从“李佳琦现象”看新零售与互联网新媒体的融合

刘念

摘 要：2018年爆红全网的李佳琦背后，是欧莱雅集团和淘宝MCN机构的合力输出。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV（成交总额）破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。有多名消费者在淘宝直播间购物额达到千万级，人均消费2400元。淘宝直播平台甚至还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。本文从现象级IP李佳琦的迅速崛起为切入点，解析新零售与互联网新媒体的融合之道。

关键词：李佳琦;新零售;淘宝直播;互联网新媒体

一、解读“李佳琦现象”

2016年，欧莱雅集团与淘宝MCN机构“美One”合作，启动BA（美妆顾问）网红化妆项目，彼时还在国内某商场欧莱雅柜台做彩妆师的李佳琦成为报名者之一。2018年“双11”时期，马云挑战淘宝“口红一哥”李佳琦的报道开始见诸媒体，但李佳琦的影响力仍然停留在淘宝系平台上，真正为他带来巨大流量的是抖音。2019年1月，一支“李佳琦OMG”的30秒短视频在抖音上广泛流传，李佳琦迎来大爆发，这是他第一次走出淘宝，其影响力开始“出圈”，不仅仅局限于淘宝系平台。随后短短数月，无人不识李佳琦。“买它！”、“OMG！”在一串标志性的李佳琦式的吆喝声中，通过淘宝直播，5分钟卖出15000支口红、10秒钟帮网红@张大奕卖出10000支自制洗面奶，令人咋舌的销售记录不断被刷新。27岁的李佳琦，每天要试用口红300多支，完成7个多小时的直播，全程不休息，除了喝水和去洗手间。一场淘宝直播，并不是主播一个人能完成的，还需要多位助理，有的負责和店铺销售沟通，有的负责协助主播。李佳琦在欧莱雅学了一年半的化妆技巧、直播技巧和销售技巧。并且经过系统的培训，从化妆步骤，认识单品到美妆培训都要一一通过考试。有意思的是，李佳琦的团队大部分是男生，有人疑惑“男生凭什么介绍口红？”，李佳琦的回答一是自己很专业的;二是比起同性带着羡慕嫉妒的眼光，男生看到的女生之美会更客观。今年妇女节李佳琦在线直播观看量达170万，销售面膜7000套，推出的4色口红3分钟断货，一个不知名本土品牌销售掉3万瓶精华。李佳琦的淘宝直播账号粉丝量596.5万，每个回放视频的浏览量少则100多万，多则500、600万，坐拥2238多万抖音粉丝，单场直播销售额高达7000万，在淘宝直播历史上排名第三。

从直播网红到现象级IP，李佳琦背后是欧莱雅集团和淘宝MCN机构的亲密融合，实力输出。MCN机构可以简单理解为聚合网红的第三方，保证网红能够进行稳定、持续地输出内容和商业变现。网红的培养和孵化具有一定的可复制性，这也是国内MCN机构主要做的事情之一：孵化、培养和运作网红，目前这样孵化出来的大多数人都是腰部和尾部KOL（即在某领域影响力低等、中等及中等偏上），其中少数结合外部机遇、自身努力和实力的KOL（知名度高，号召力强，高活跃的网红）才会有机会上升到金字塔尖。大家熟知的其他网红，诸如@张大奕、@薇娅、@papi酱、@办公室小野、@代古拉K、@微博搞笑排行榜、@毛毛姐等背后都有MCN在发力。根据《2019中国MCN行业发展研究指导书》，截至2018年12月，MCN的数量已经超过了5000家，90%以上的头部网红（即在某领域影响力顶级）都被 MCN收入囊中。能否创造新网红，如果可以作为一个互联网平台是否具有生命力的参考指标，那么，淘宝直播无疑是最成功的互联网平台。经过淘宝直播三年的探索，直播已经成为电商的标配而不是选配。一个有趣的现象是，淘宝直播在一、二线城市覆盖率很高，五、六线城市观看淘宝直播时长非常高，粉丝忠诚度越来越高。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货量超千亿，同比增速近400%。而区别于传统电商卖货模式，直播电商可以与消费者建立粘性更高、互动性更强的关联，核心直播消费者在淘宝直播的日均停留时间近1个小时，淘宝直播2019年目标直指1800亿。

二、解惑“互联网新媒体”

1.新媒体

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向消费者提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。新媒体包括手机媒体、数字电视、互联网新媒体、户外新媒体四大类型。

2.互联网新媒体

互联网新媒体是指借助互联网信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。包括：网络电视、博客、播客、视频、电子杂志等。百度百科认为移动互联网是集互联网技术、平台、应用、商业模式、移动通信技术于一体的新兴产业，微博、微信、APP是三类具有代表性的新媒体传播载体。传统行业与新媒体进行合作，实现互利共赢，如以前看电视只能在电视机上观看，现在各大电视台实现全网观看;以前购物就必须在商场、门店、电商平台，现在有了直播购物。各大搜索引擎、网站，通过软文、视频等新形式，分享或自带广告资源，引进流量，并将流量变现，全民媒体化，即每个个体既是信息的接受者，也是信息的传播者，同时又是信息的生产者，信息把每个人紧紧地连接了起来，形成了一个网络的、数字化的形态，这就是万物皆媒的互联网新媒体环境。互联网新媒体类型包括门户网站类，比如新浪、搜狐、网易等;社交类，比如微信、QQ、微博等;影视类，比如优酷、腾讯视频、爱奇艺等;从2016年开始兴起的直播类，比如淘宝直播等;短视频类，比如抖音、火山等。

三、解析新零售与新媒体的融合之道

1.塑造网红拉动流量

以直播类新媒体为例，淘宝直播最近发布专门针对明星入驻的“启明星计划”;淘宝直播机构“纳斯”也刚刚宣布获得千万元融资;京东不惜投资10亿元力推红人孵化计划;跨境电商网易考拉也宣布开通直播功能;而本就以直播为特色的垂直时尚电商蘑菇街，也在闻风而动，称将孵化100个千万级电商主播。蘑菇街方面曾表示，在资源和政策的双向扶持之下，蘑菇街的主播将有机会进行更多商品和内容的曝光，除了能促进平台获得更多的销售额之外，同样也能为消费者带来更多购物选择。京东方面也表示，京东联合MCN机构的内部红人孵化计划，目的是基于粉丝经济的快速发展，为优质的MCN机构、网络红人提供更大的发展平台，同时也为消费者提供更多元化的消费场景。