天猫官方旗舰店树坚果商品详情页设计思路分析

刘玉洁 徐一楠 王文晶

摘 要：LPPZ和SZSS是主营树坚果的网店，其商品详情页设计很有特点，本文以这两家网店枣夹核桃详情页设计为例，通过比较二者的文案设计成果，理解商品详情页的设计思路，体会商品详情页的设计原则，从而优化商品详情页，提升商品转化率。

关键词：商品详情页;FAB法则;规划思路

一、商品详情页的定义与作用

商品详情页是展示商品详细信息的一个页面。网店很重视商品详情页的设计工作，因为根据传播学研究成果显示：人的信息来源中视觉方面占了70%，听觉方面占了20%，其他方面占了10%。在网络营销中，消费者不能真实体验商品，所以商品的详情页设计非常重要，优秀的商品详情页能从消费者角度出发，展示消费者比较关注的信息，引发消费者购买兴趣，激发潜在需求，赢得消费者信任，替客户做购买决定，最终提升该商品的转化率。

二、商品详情页的设计原则

众所周知，商品详情页的描述遵循以下原则：文案要运用情感营销引发共鸣;对于卖点的提炼要简短易记并反复强调和暗示;运用好FAB利益排序法。

FAB利益排序法指将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。F指属性或功效（Features或Fact），即自己的产品有哪些特点和属性;A是优点或优势（advantage），即自己与竞争对手有何不同;B是客户利益与价值（benefit），指商品优点所带给顾客的利益。

三、商品详情页的设计思路实例分析

根据亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》，休闲零食“第四餐化”趋势下，其市场规模有望在10年-15年内占到我国消费者食品支出约20%。为此，本文以LPPZ、SZSS天猫官方旗舰店（这两家官方旗舰店主营树坚果）枣夹核桃为例，从商品详情页的设计思路出发，比较这两家官方旗舰店的设计成果，深刻理解商品详情页的设计思路。

1.枣夹核桃详情页设计前的分析

（1）消费者购买商品最看重的因素调研

产品详情页设计前应做好消费者调查分析，首先通过市场调研可以了解目标人群的消费偏好以及详情页信息浏览需求，从而提升消费者的访问体验;其次，了解竞争对手的详情页设计思路，使详情页设计成果与之有明显的差异;最后，展示网店商品的独特优势，给消费者选择本店商品的理由。

对于LPPZ、SZSS天猫官方旗舰店来说，开展消费者调查分析有多种方法，本文将这两家网店关于枣夹核桃的买家评价结果总结如下：

LPPZ商品月销量5.5万以上，累计评价196930个，买家评价评分为4.9，评语有实惠（959）、服务好（958）、味道不错（791）、质量很好（738）、核桃新鲜（527）、保质期（472）、不划算（208）。

SGSS商品月销量1.5万以上，累计评价5795个，买家评价评分4.8，评语有很便宜（140）、包装很好（95）、味道不错（93）、物流快（73）、质量很好（72）、核桃香酥（54）。

综合以上两家官方旗舰店买家评价来看，人们比较看重的因素有价格、包装、味道、核桃新鲜度、物流等。

（2）详情页设计的目标人群分析

LPPZ、SZSS天猫官方旗舰店均将青年人中的女性消费者作为目标人群。LPPZ以高端零食为定位，23度鲜夹心枣商品详情页把追求健康美食的女性为目标人群;SZSS将每日枣夹核桃与李清照联系在一起，以追求才貌的年轻女性为目标人群。

二者的目标人群选择比较合理。因为从性别上看，20岁-40岁年轻女性是休闲食品消费的主力。同时，根据沙利文咨询的数据表示，中国的千禧一代购物行为的关键词是健康零食、方便便宜与味道，他们在购物时有碎片化、注重品牌、女性消费占比增加的特点。

2.详情页页面规划思路分析

比较LPPZ、SZSS、LLMY天猫官方旗舰店的枣夹核桃详情页，将详情页内容与呈现顺序总结在表1、表2中。

进一步比较这两家网店枣夹核桃详情页内容设计及呈现顺序，发现以下情况：

（1）商品详情页诉求定位不同

分析LPPZ、SZSS天猫官方旗舰店的枣夹核桃详情页，可以看到两家网店对商店的命名有鲜明的差异：LPPZ枣夹核桃商品命名为23度鲜夹心枣208克，SZSS枣夹核桃商品命名为每日枣夹核桃仁750克/箱。命名比较有特色的是LPPZ，因为它强调了一个卖点是23度鲜，消费者在浏览该商品时会产生好奇心理，23度鲜是什么？这种枣夹核桃与其他网店有什么不同？因此會深深吸引少年儿童以及青年人中的女性消费者。23度鲜也是LPPZ天猫官方旗舰店对枣夹核桃商品的定位，而SZSS天猫官方旗舰店的枣夹核桃的定位是给女性带来才华和颜值。一个强调口感的美味，一个强调功效，都是针对一定目标人群提炼的特殊优势。

（2）商品详情页诉求要点不同

SZSS每日枣夹核桃求诉求要点放在美味、实惠、才华、服务、品质保障上;由于LPPZ以高端零食为定位，所以23度鲜夹心枣商品详情页将追求健康美食的女性为目标人群，诉求要点放在健康、美味、品质，引导目标人群将其作为代餐品，提倡一种轻养生活。

（3）详情页主题贯彻情况有较大差异

LPPZ、SGSS详情页将枣夹核桃商品的特点、优势以及能够给消费者带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成比较完善的详情页说服逻辑。二者详情页内容呈现顺序大体相同，但是SZSS策划主题突出，详情页文案中新疆双绝、每日才华报、才华时刻、开脑洞等，紧扣才貌双全的主题;与之相比，LPPZ对23度鲜的特点强调不够，仅有两处文案重点介绍。

（4）产品独特卖点出现位置不佳

LPPZ、SGSS前三屏二者文案撰写方面未展示产品独特卖点。LPPZ出现在第十屏，SGSS出现在第八屏，笔者认为SGSS“精选新疆双绝”、LPPZ“23度的新鲜，接近鲜果味”应该至少提到第三屏，这样才能抓住消费者的三秒注意力。

（5）商品详情页信息完整

在确定详情页内容时，应考虑消费者需要了解的主要信息。一般来说，消费者希望看到枣夹核桃的品质、营养功效、适合人群、原料产地与大小、包装、物流、服务与信誉保证等信息。比较LPPZ、SZSS、LLMY天猫官方旗舰店的枣夹核桃详情页，人们发现LPPZ、SZSS提供的信息比较全面，如果网店提供商品信息过少，消费者感觉购物风险越高，不利于销售。

（6）增强消费者信任内容颇受重视

LPPZ以“千人评测”、“精挑细选、专注高端美食”、“品质保障、每一口都放心”、“专业售后、更贴心的服务”等文案表明网店对品质保障所做的努力;SZSS以“七冠王”、“500位私人美食顾问随时为您服务”、“因品质问题退货，我们永不限时”、“全供应链追溯，产品安全更可靠”、“全网坚果零食销量TOP1”等文案强调网店品质监控及消费者对其信赖。这两家网店很重视详情页可信度设计，因为这方面内容对转化率影响较大。

总之，LPPZ与SZSS在详情页设计上迎合青年女性的消费需求，彰显商品的独特优势，强调用精选的原材料满足消费者对产品价值和健康的要求。同时我们也看到这两家网店在前三屏设计有不足，LPPZ文案策划对23度鲜的特色强调不够。开展网店商品详情页设计应以目标人群购买行为调研为基础，从消费者角度出发，策划诉求定位与诉求点，优化详情页内容逻辑顺序，贯彻诉求定位，这样才能给消费者带来良好的访问体验。

参考文献：

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[2].发展电商需要了解的那些事之产品详情页设计思路[J].中国合作经济，2018（07）：48-52.

[3]高瑞霞.做好详情页要把握“六点三原则”——江西九江浔农汇电商有限公司经验分享[J].中国合作经济，2018（07）：53-54.