全渠道模式下食用菌消费者倾向性研究*

郭朝社

（河南应用技术职业学院，河南 郑州 450042）

“十九大”以后，食用菌作为政府精准扶贫的重要扶持项目，成为众多地区大力发展的特色产业之一。随着食用菌市场的扩大，食用菌产业逐渐成为很多地区的农业主导产业，极大地推动了地区经济的发展。在食用菌产业崛起的这一进程中，合理有效的渠道模式是食用菌产业健康快速发展的有力保障，然而如何把食用菌的生产和销售很好地连接起来，需要构建合理的渠道模式来加以解决。在全渠道模式背景下，通过研究食用菌产品的消费者的消费行为、消费习惯和消费心理等，能够有针对性地解决食用菌产量过剩余市场销售渠道之间的矛盾，利用食用菌消费者的消费倾向性为食用菌产业构建最优的全渠道营销渠道模式，以促进食用菌产品最大程度地向消费者流通[1]。

1 理论基础

1.1 全渠道模式的概念

全渠道的概念是近年来新兴起的一个词汇，在固有的理解下，全渠道一般被理解为商品在进行销售时采用的所有销售的途径，被认为是对商品全方位的分销手段，是对单渠道、多渠道、跨渠道等途径的补充[2]。随着“十九大”和改革开放40余年的经济社会发展，全渠道的概念远远不止于此。在当代社会，全渠道模式不仅应该只囊括商品销售的方式和方法，还应该包括贯穿于商品销售全过程的信息渠道、资金的交付渠道、物流运输渠道和顾客售后服务沟通渠道等。

全渠道模式的兴起是符合历史潮流的，是时代发展下的产物。目前，全渠道模式正在向更多的领域拓展和蔓延，且受到消费者的广泛欢迎。在全渠道模式下，消费者不仅仅局限在购买这一环节，而且能够在一定程度上全渠道参与到商品的生产、全渠道收货、全渠道消费，还能全渠道地评价和反馈，从而对商品的销售起到一个反向推动的作用。

1.2 消费行为及倾向性

马克思主义哲学里提到：人是社会关系的总和。作为一个社会上的人，生活在庞大的社会群体中，必然会形成其各不相同的消费习惯和特征，不同的思想、情感、爱好形成不同的消费心理，而人的认识、环境和经济条件是影响其消费的客观条件，双方共同支配消费者的消费行为[3]。但严格来说，这些影响消费者的因素仅仅只是消费活动的前提条件，而在消费者进行消费过程中，在上述因素的支配下会表现出消费行为的特征，并存在这一种内在的动力来引导消费者的决策和行动，这就是表现出来的消费者的消费倾向性。

消费倾向性不是难以捉摸和不可把控的，通过分析消费者的生理、年龄、文化、经济收入等相关因素，就能够从消费者的心理和行为出发，把控消费者的消费倾向性，参透其中的决定因素，并反馈到商品的消费渠道模式中，建立与消费者息息相关的全渠道模式，进一步拉动消费。

1.3 食用菌消费者的消费倾向性

消费者的消费行为和倾向性是为了满足其自身的需要，因此对食用菌产品的消费也是从对食用菌产品的需求开始的，并受到不同因素的影响对食用菌的消费产生特定的影响。从心理学角度看食用菌消费者的倾向性，根本上是由于对食用菌产品的需要，食用菌的消费倾向性也是围绕着人们对具体的食用菌的种类、功效出发而存在的，而对于不同的食用菌消费者来说，消费倾向具有多样性，这取决于消费者的消费心理和消费行为。对消费者来说，购买食用菌不仅仅局限于生理上的需要，情感上的引导和激发同样能成为消费者进行食用菌产品消费的重要动机，食用菌消费者在满足自身需要的同时，也会考虑到家人和亲友的喜好。另外，社会环境因素也会成为影响食用菌消费者倾向的重要内容[4]，在社会主义核心价值观的引领下，食用菌消费者会更加注重食用菌产品的生态因素，从绿色发展、绿色消费的角度重新审视自己的消费行为，从而重塑消费倾向性。

2 全渠道模式下食用菌消费者倾向性分析

2.1 食用菌全渠道主体及全渠道模式分析

菌农作为食用菌产业的基本单位之一，在市场经济和信息技术飞速发展的环境下，已经由“游离于销售渠道之外”转变为“食用菌营销渠道中的重要主体”，菌农能够通过信息技术与市场建立联系，不再向以往一样依赖于生产加工企业，在现如今的食用菌市场竞争中已经占有一席之地。中间商是食用菌全渠道营销中的重要成员。食用菌产业的发展也促进了食用菌从商品性的提高，因而中间商对在食用菌全渠道营销中占有重要作用。除了从事于食用菌产品销售的企业之外，农产品市场、超市也从属于中间商的范围。此外，在食用菌全渠道模式下，也不能忽视政府的作用。作为食用菌产业的主要推动力量，政府在食用菌产业的技术推广、政策扶持、宏观调控方面起到了至关重要的作用。

在全渠道模式下，消费者的地位和作用也逐渐凸显，通过发挥消费者的参与、反馈功能，逐渐扩大了全渠道的范围。且在全渠道模式中消费者始终是一个绕不开的因素，消费者能够全渠道获取食用菌的相关信息、全渠道选择食用菌的品种、全渠道选择消费的方式、全渠道地反馈和传播，全渠道的食用菌消费者应该是最具有活力、购买力和影响力的顾客，通过研究其倾向性能够有效提高食用菌产品的销量，打开食用菌产品的销售市场，促进食用菌产业的发展。

2.2 全渠道模式下食用菌消费者倾向性分析

通过采取问卷的方式，通过发放网络问卷来对全渠道模式下食用菌消费者倾向性进行分析，调查于2019年7月份进行，共发放问卷360份，收回有效问卷335份，问卷回收率为93.1%。本次调查样本中女性消费者占比较高，样本学历也较高，因此不仅能够分析出食用菌主要消费群体的特征，而且一定程度能够反映出对食用菌具有认知的消费者的倾向性，具有分析的价值,见表1。

表1 全渠道模式下食用菌消费者特征统计

在上述调查的样本中，食用菌消费者购买的频率是较低的，一半的消费者会选择一周仅购买1次或2次食用菌，43%的消费者对食用菌的消费为偶尔购买1次，只有少之又少的消费者会选择1周购买3次～5次的食用菌产品。而在购买数量上，80%以上的消费者只会购买0.5 kg以下的食用菌产品，只有17%的消费者会每次购买食用菌大于0.5 kg，这说明大部分消费者对食用菌未能形成固定的消费习惯。通过问卷对消费者的调查，在食用菌的日常消费中，消费者大多会选择香菇、木耳、金针菇、杏鲍菇的食用菌产品，说明价格适中的食用菌产品更容易打开销路，仅有2.7%的消费者倾向于选择质量好、价格贵的食用菌，见表2 。

由表2可知，家庭人数越多的家庭，相对来说购买食用菌的频率和数量也会增多，且家庭成员数达到5人及以上的消费者，对食用菌的质量和安全就愈加重视，也就更加倾向于色泽新鲜、质量良好的食用菌。

表2 食用菌消费倾向性数据分析结果

食用菌消费者的倾向性显而易见，亲朋好友的重视程度、品牌知名度、对食用菌品类的了解程度都会在一定程度上影响消费者的购买倾向，家庭收入高的消费者购买食用菌的频次和数量都会较高，家庭成员居多的消费者也会广泛选择购买食用菌产品，但相对地对食用菌的品质要求也就越高，且愈加重视食用菌的安全和卫生情况，当价格便宜时，购买地距离对消费者的倾向性没有显著影响。

3 基于食用菌消费者倾向性下的全渠道模式构建

3.1 加强食用菌产品的品牌培育

通过加强食用菌食品的只是宣传，增加食用菌消费者的认知，形成口碑效应，这样能增加亲友推荐和口口相传的途径，增加消费者的获取信息的全渠道。食用菌企业可根据生产经营的实际，构建独特的信息宣传方式，使消费者能够全渠道的筛选和搜寻食用菌产品的相关信息，促进食用菌的销售。

3.2 强化食用菌的市场营销手段

食用菌的销售要尽可能地集中到消费者市场上，建立严格的食用菌实现营销办法和市场监管条例，保障市场上食用菌产品的质量和卫生安全，食用菌市场要善于引入多样化的食用菌品牌和商品，充分利用线上和线下两种形式展开销售，给消费者建立全渠道的选择模式，方便消费者进行线上线下全渠道的食用菌产品对比，增加食用菌产品的售出频率。

3.3 创建全渠道的购买途径

随着电商平台和物流运输的兴起，消费者对食用菌产品的购买不再局限于一种渠道，在互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。食用菌的消费者可能在网络平台挑选想要购买的食用菌，然后到市场进行实地考察，通过多方获取食用菌的相关产品信息，这一过程面临着多渠道的选择，且每一次购买具有随机性，因此针对顾客的全渠道购买方式的多变，创建全渠道的购买途径是十分必要的。

3.4 细分食用菌的消费者群体

在消费者倾向日益多样化的状况下，非常有必要通过细分消费者群体来促进食用菌市场的有序开发，例如家庭成员多的消费者，可以根据其特性制定出适合的食用菌套餐，促进食用菌产品的综合选择，以此全渠道的进行产品销售，改善食用菌产品的消费倾向，提升食用菌产品的消费水平。

4 结论

在现代化的全渠道模式下，渠道主体也变得多元，全渠道主体成员之间的协作程度对食用菌产品的消费有着重要的作用。在抓住食用菌消费者倾向性的特点下，构建食用菌全渠道主体之间的竞合关系，对提高食用菌的消费十分有利。食用菌的消费倾向能够通过全渠道模式的构建发生变化，消费者除了会全渠道搜寻信息、全渠道选择、全渠道购买，还具备了全渠道反馈的消费倾向，因此以遵循消费者倾向性为宗旨的食用菌市场就必须要考虑全渠道营销模式，通过对部分消费者的调查，能够提供有益的全渠道模式发展方向。