网络口碑信息对电影消费者影响实证研究

苑清敏 闫 喆(天津理工大学 管理学院，天津 300384)

一、引 言

随着现代传媒技术的飞速发展，特别是以数字技术为代表的互联网的蓬勃兴盛，已经将文化产业的生产与传播渠道建设得更加数字化、网络化，并对其构成革命性的影响。互联网通信的方便、快捷使人们越发依赖网络获取资讯，互联网已成为营销过程中重要的传播途径，互联网口碑营销在文化产业方面的作用也逐渐变得突出。文化产业是国家的软实力，承担了传播中华文化精神，引导社会主流价值观的作用。电影作为文化产业的一部分，应该秉承国家和民族内涵。大力支持电影产业的发展，构建华语电影口碑形象，把电影产业作为促进经济结构调整和产业结构升级的重要举措进行安排，对于国家未来的发展战略有重大意义。

据统计，截至2017年11月底，中国电影的票房收入首次突破500亿元大关，创下了新的纪录，电影产业的发展日益繁荣[1]。消费者对电影的消费需求在需求金字塔结构中处于上层位置，主要是为了自我价值的实现[2]。电影作为体验式产品，具有极强的个人主观性，因此，它的产品属性并不像其他类别的商品一样易于被消费者描述与评价。不同类型人群的不同个性化需求使他们对同一部电影可能会得出差距很大的看法和评价，这增加了人们的观影选择风险。因此增加外部的商品信息储备是一种必然的选择，这时，互联网口碑的影响力便显现出来。研究表明，高评分的电影与电影票房显著正相关[3]。电影在互联网中的广告宣传投放主要体现形式为电影海报和电影预告片，网络意见领袖是主要的口碑传播者。因此本文引入电影的海报投放口碑、预告片投放口碑以及网络意见领袖作为变量，探究互联网口碑信息对电影产业消费的影响。

本文以电影产业为例，探索互联网环境下口碑信息对电影产业消费者的影响。作者在资料的收集过程中发现，目前国内对于电影产业互联网口碑营销的相关研究还不是很充足，电影产业的互联网口碑营销到目前为止没有引起足够的重视。本文从宣传投放口碑效果和网络意见领袖的角度，结合市场营销学的口碑营销理论及传播学知识的运用，构建互联网口碑信息对电影产业消费者影响的理论模型，做出假设，通过问卷发放、回收数据并进行回归分析的形式对假设进行验证。

二、研究假设

互联网口碑可以定义为，在网络环境下，曾经、现在和潜在的消费者对消费产品、消费体验、消费经历的分享和传播。毕继东认为，网络用户可通过多种形式交换产品的信息，包括文字、图片、视频、语音等，这些信息的交流和传播被称为网络口碑[4]。

(一)海报投放口碑对消费者观影选择的影响

电影是技术与艺术融合的作品，电影产业的发展离不开互联网的口碑信息传播。海报是电影广告的一种形式。海报在电影上映前投放于互联网社交媒体中，一幅具有设计感、创意、美感的海报和电影取得成功有很大的关联。刘源通过使用心理测试的方法，指出电影海报和电影票房高度相关[5]。王轩认为，消费者在对电影内容毫无了解的情况下，电影海报成为他们判断电影是否值得观看的主要依据[6]。

H1:海报投放口碑对消费者的观影选择具有显著影响。

H1a:海报投放口碑的海报认知对消费者的观影选择具有显著影响。

H1b:海报投放口碑的海报态度对消费者的观影选择具有显著影响。

(二)预告片投放口碑对消费者观影选择的影响

电影的预告片也是电影广告的一种形式，通常在电影正式上映前播出，时长一般在5分钟之内。电影预告片需要在很短的时长内公布经过精心剪辑的、可以吸引眼球的些许片段、影片主创人员、主演名单等，目的在于获取观众群体的关注，带动消费者的观影行为，刺激消费。有些电影制作方甚至会请专业的制作团队剪辑电影预告片，足以证明预告片的重要。刘珣认为，预告片是管窥一部电影的窗口，会在很大程度上影响票房[7]。因此，本文参考叶明义、陈志贤广告认知量表[8]、Friedman广告态度量表[9]编写测量海报投放口碑与预告片投放口碑问项。

H2: 预告片投放口碑对消费者的观影选择具有显著影响。

H2a:预告片投放口碑的预告片认知对消费者的观影选择具有显著影响。

H2b:预告片投放口碑的预告片态度对消费者的观影选择具有显著影响。

(三)网络意见领袖对消费者的观影选择的影响

意见领袖能够在引导互联网上的舆论趋势方面发挥不可小觑的作用,是网络意识形态构建中的轴心群体。王志男认为，网络意见领袖是指在网络平台上经常对某一事件发表个人见解，凭借发言数量、质量以及语言风格，影响信息的传播，在大众观念形成及判断中起着重要作用的群体[10]。意见领袖不可避免地会花很多时间去积极主动地参与并使用在自己的兴趣相关领域内的相关商品，来维系其自身影响力。产品涉入度是指由于产品能够与消费者的需求建立关联，进而所触发的消费者的特定动机，它受到消费者个体和既定产品的影响[11]。产品涉入度比较高，一方面反映了意见领袖对商品的继续关注和期望，另一方面也反映了意见领袖高度专业化的特征。网络意见领袖在新媒介平台上不仅履行向网民传递信息的职能， 同时也借助与网民的互动发挥舆论影响力[12]。Liu &Shrum将互动性定义为意见领袖与消费者之间通过网络在线平台等渠道进行双向沟通交流的程度[13]。随着互联网的飞速发展，互动性并不受制于人与人之间的交流，更是包含了用户和计算机之间的交流、用户与用户之间的交流以及用户和信息的交流等。孙春华与刘业政的研究结果表明，较长的口碑信息比较短的口碑信息的说服效果更好，较长的评论信息相比于简单概括的信息，内容更丰富、详细，具有更佳的可读性，更能吸引潜在消费者[14]。毕继东发现在为消费者提供丰富的信息和视觉线索方面，产品的图片起着重要的作用[15]。因此本文从网络意见领袖的个人特征和评论特征两个方面，分别选取产品涉入度、互动性、评论长度、呈现形式四个变量来测量网络口碑意见领袖对消费者观影选择的影响。

H3：网络意见领袖对消费者的观影选择具有显著影响。

H3a:网络意见领袖的产品涉入度对消费者的观影选择具有显著影响。

H3b:网络意见领袖的互动性对消费者的观影选择具有显著影响。

H3c:网络意见领袖的评论长度对消费者的观影选择具有显著影响。

H3d:网络意见领袖的呈现形式对消费者的观影选择具有显著影响。

(四)网络意见领袖的中介效应

网络意见领袖会通过自媒体平台发布或转发电影宣传团队制作的海报、预告片等，所以海报投放口碑和预告片投放口碑会通过网络意见领袖表达出来，进而影响消费者的观影选择。因此，将网络意见领袖设置为中间变量。

H3:网络意见领袖对消费者的观影选择具有显著影响。

H4:网络意见领袖在海报投放口碑与消费者的观影选择的关系中起中介作用。

H5:网络意见领袖在预告片投放口碑与消费者的观影选择的关系中起中介作用。

(五)电影类型的调节效应

消费者的观影选择的形成不仅受到互联网口碑的影响，还会受到电影本身特性的影响。因此，本文将引入电影类型作为调节变量。电影类型反映了消费者的观影偏好，所以研究不同类型电影对电影票房的影响具有一定的市场价值。本文基于行业通用标准，将电影类型分为12种，分别是惊悚片、悬疑片、传记片、动画片、剧情片、科幻片、爱情片、动作片、喜剧片、战争片、灾难片、纪录片。本文将12种电影类型设置为调节变量。

H6:电影类型对海报投放口碑和消费者的观影选择的关系起到显著调节作用。

H7:电影类型对预告片投放口碑和消费者的观影选择的关系起到显著调节作用。

H8:电影类型对网络意见领袖和消费者的观影选择的关系起到显著调节作用。

图1 互联网口碑信息对消费者观影选择影响理论模型

三、实证分析

(一)数据收集和描述性统计

本次问卷在网络进行投放，共回收682份，其中有19份在“您在购买电影票前会在网上搜索它的相关评价信息”这一问题中选择了“否”选项，没有研究意义，被视为无效，故有效问卷663份。问卷参与者中女性人数为325人，男性人数为338人，受教育程度在高中到本科占比较大，年龄为18～40岁，个人月收入在3000～5000元的群体为46.15%，占比最大。在“最常使用的查询电影在线评论的app是什么”这一题中，最多的答案为豆瓣电影和支付宝淘票票。

(二) 模型验证

问卷在成熟的量表基础上进行编制，采用李克特五级量表对指标进行量化，一共设计27个题项。将回收的问卷数据通过统计软件SPSS 24.0进行分析。Cronbach’s Alpha数值为0.924，KMO和Bartlett的检验数值为0.948，均在0.9以上，显著性为0.00，说明问卷的信度和效度稳定性良好，可以进行相关分析和回归分析。采用AMOS 21.0软件通过验证性因子分析(CFA)来计算结构模型的路径系数，验证本研究测量模型的结构效度。

调查数据的验证性因子分析结果，各假设影响因素纬度回归系数的载荷值均大于0.5，适配度指标如表1所示，从适配度指标值可以看出，各个适配指标均达到理想值，理论模型与实证数据具有较高的拟合度。

表1 结构模型拟合优度指标结果

(三)假设检验

1.主效应检验

为验证本文提出的假设，对各变量进行相关分析，结果表明，所有因素双尾检验显著性水平均小于0.01，相关系数均大于0.8，数据具有统计学意义，可以初步判定消费者的观影选择受各因素影响显著。

进一步通过回归分析进行主效应检验，结果如表2所示。

表2 主效应检验

由表2可知，方差膨胀因子值均小于10，说明各因素多元共线性问题较小。显著性水平小于0.05，表明各因素对观影选择具有显著影响。从结果可以看出，海报投放口碑中海报态度以及网络意见领袖中产品涉入度、互动性、评论长度、呈现形式对消费者的观影选择会产生显著影响，而海报投放口碑中海报认知和预告片投放口碑中预告片认知、预告片态度Beta小于0.1，影响不显著，故将此剔除。

2.中介效应检验

本文采用层次回归法对网络意见领袖的中介效应进行检验，结果如表3所示。

表3 中介效应检验

注:**表示P<0.01

模型1中，标准化系数Beta为0.879，显著性水平小于0.01，海报投放口碑对观影选择具有显著影响；模型2中，标准化系数Beta为0.944，显著性水平小于0.01，海报投放口碑与网络意见领袖显著相关；模型3在模型1的基础上引入了中间变量网络意见领袖，海报投放口碑与消费者的观影选择的影响减弱，但标准化系数Beta为0.228，依旧显著，R2逐渐增加，F值显著，说明网络意见领袖在海报投放口碑对消费者观影选择间起到了中介效应。

3.调节效应检验

本文将使用分组回归的方法，分别对12种电影类型进行回归分析，检验电影类型的调节效应，海报投放口碑与消费者观影选择的关系中，12种电影类型对方差的解释能力均大于60%；网络意见领袖与消费者观影选择的关系中，12种电影类型对方差的解释能力均大于70%，并且F值均显著，显著性水平均小于0.01，说明电影类型的调节效应显著。

四、结论与建议

(一)海报投放口碑既对电影消费者的观影选择具有直接影响，又通过网络意见领袖间接影响消费者的观影选择

海报和预告片均具有广告特性，消费者对电影海报的态度会直接影响观影选择，并反映在口碑传播上；同时电影海报也会在网络意见领袖的影响下大量地转发和推广，利于口碑信息在互联网上的正向传播以及二次传播。从这个角度出发，电影产业的发行商应更加重视电影海报的设计和传达。从营销的角度对海报和预告片进行设计，将艺术性与商业性结合。预告片投放口碑对消费者的观影选择也具有一定影响，但效果不如海报影响明显。预告片的投放途径除了互联网还包括电影院、电视等，消费者更加倾向于通过直观的方式来了解一部电影，因此海报投放的口碑传播比预告片投放显著。

(二)网络意见领袖口碑直接影响电影消费者的观影选择

电影消费者通过论坛、微博等自媒体平台搜寻电影的口碑信息，意见领袖的评论信息十分重要，会影响消费者观影心理及意愿。网络意见领袖口碑如产品涉入度、互动性、评论长度、呈现形式均能使消费者产生情感共鸣并做出消费选择。如今的网络口碑传播非常具有开放性，因此意见领袖越来越平民化，只要评论发言人及时提供了电影的专业资料信息，经过多次转发、评论、点赞等，便可成为意见领袖。电影在上映初期是口碑宣传的关键，网络意见领袖的涉入度越大，互动性越强，越会影响消费者对电影的关注度。电影产业的发行商应注重网络意见领袖在互联网公开平台的观点发布，在电影领域的涉入度越深，互动性越强，观点发布长度越长，呈现形式越丰富的网络意见领袖越容易获得消费者的信任，并做出观影选择。电影发行应注重电影消费者在知名度和互动性高的网络公开平台或社区发表的口碑，以利于电影的正向口碑传播。

(三)电影类型的调节效应显著

消费者在长久以来的观影经历中，已经对不同风格、主题的电影类型形成了自己的解读与期待。电影消费者在进入电影院之前就已经产生心理需求，进而演化为消费需求。电影消费者在明确了自己的观影需求之后，做出观影选择。电影发行行业可以根据不同电影类型偏好群体的基数，利用大数据营销，有针对性地选取网络意见领袖，在互联网进行口碑营销。