文旅融合背景下的节庆旅游发展

贾一诺

【摘要】节庆产业与旅游产业具有先天的亲近性。在倡导文旅融合的时代大背景下，节庆旅游的发展逐渐受到关注。作为文化活动的节庆是对日常生活的变奏，也是特定群体寄托情感与自我表达的载体。随着社会的发展，节庆的经济功能逐步凸显并被重视起来，节庆旅游正是实现经济效应的重要形式之一。本文对节庆旅游中产生的文化商品化现象进行了讨论，指出平衡权力场各方势力对游客体验的重要作用，最终对设计节庆活动产品提出了相应建议。

【关键词】 节庆旅游  文旅融合  商品化  旅游体验

【中图分类号】F592.3                             【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.18.016

节庆旅游作为文旅融合的途径

自2009年原文化部与国家旅游局联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》以来，直到2018年文化与旅游部的正式成立及各地区地方机构改革的不断推进与完成，“文旅融合”堪称当今社会的热词，也是近年来旅游发展与改革的重点。文旅融合过程中，中央与地方政府以及相关的文化与旅游企业如何找准融合点、提高融合度、释放新的融合魅力，面临机遇，也有挑战。但以目前的实践情况来看，文化产业与旅游产业的融合程度仍处于初级阶段，其主要以文化旅游的形式出现。同时，文旅融合在并未深入挖掘契合点的时候，也存在一些“硬融合”的情况。

现阶段，在人文旅游中，能够契合并可打造文旅融合的旅游形式仍以文化遗产与旅游演艺为主，且其大部分的工作重心放在了人文旅游资源的开发与营销上。但问题在于，人们在开发旅游产品时，对于文化的内涵与深度挖掘较为缺乏、对文化氛围把握的能力较弱，导致游客能够从中形成的旅游体验也较为不足。在第三产业纷纷强调体验的今天，文化经济与旅游经济的融合，需要在体验经济的统领下进行。这既与文化、旅游的本质有关，也与游客本身对体验的追求有关。

基于此，在文旅融合的进程中，各开发主体需要特别关注游客的体验，发展体验型文旅融合的旅游产品。这其中有本身就带有体验性的活动，例如，演艺与节庆活动;也有通过在其他类型的产品中加入体验性要素，提高游客参与度的活动。节庆是文化旅游的重要内容之一，包括地域、民族、宗教文化等眾多题材与内容的节庆活动，是游客通过别样的方式体验旅游地文化与地方性特色的文化娱乐形式。与此同时，通过发展节庆旅游，旅游目的地能够增强吸引力、延长旅游季节、提高知名度、获得经济利益。尤其是节庆作为文化中的一个重要部分，同时具有娱乐、社交、分享、狂欢等众多内涵与表现形式，对旅游者的吸引力不逊于地方的景点本身。

旅游发展在很多城市的经济发展中都起到了重要的作用，加之国家对旅游业的逐步重视，因此，许多城市在战略与政策的制定上朝旅游方向倾斜。其中包括通过对旅游景区的改建、活动吸引游客的关注度以及对旅游相关行业进行补贴，等等。在文旅融合的大趋势下，节庆活动的旅游意义被更深地挖掘了出来。首先，作为文化活动的节庆，是国家、地方或民族精神的显性体现，是高度集中的文化结晶，具备强化族群认同与社会动员的作用。节庆旅游的发展具有双向作用与意义，不但能吸引游客，也能强化节庆在社区内的地位。其次，节庆旅游以节庆活动为主要旅游吸引物，能很好地延长旅游目的地的旅游时限，克服旅游活动的季节性。最后，节庆旅游对于塑造城市形象、民族形象以及国家形象有重要意义，尤其是承办大型节庆活动对旅游发展与国家形象提升的杠杆效应不容忽视。[1]

旅游、文化与节庆之间强烈的共生性，使得在国家政策强调文旅融合的时代大背景下，许多地方政府选择利用节庆活动来发展旅游业。他们通过设立旅游节庆来吸引游客参观、游览，且在节庆中引入丰富多样的文化活动，一方面能够使传统节庆活动焕发新的生机;另一方面也给游客带来了不同于普通旅游活动的体验。节庆的存在，使得游客在以旅游目的地本身所具有的文化与自然资源中游览的旅游路线之外，有了另一种体验地方性的方式。节庆在旅游中具有暂时性的特点，因此，游客在选择目的地与游览时间时，会根据节庆的时间来调整;同时，旁观式的观赏会造就游客与当地人的隔阂，而节庆旅游具有体验性，游客可通过参与到活动之中获得原真的感受。

节庆的文化商品化

我国的节庆文化具有很强的特殊性，因为它总是与假日经济联系在一起。现有的工作休假方式与法定节假日的设定，使得国人的休闲与旅游时间具有很大的局限性。一些城市会推出相应的“清明文化节”（开封）或“端午文化节”（宜昌），吸引游客假期前来游玩;或者在节假日期间举办相应题材的活动来聚集客流，丰富当地人与游客的体验。传统节庆通常是人们寄托心灵、获得愉悦、表达内心的理想化活动，作为与日常生活截然不同的存在，它们承载了集体记忆，具有群体感召力，对族群内有共相吸引力，对族群外有异相吸引力。[2]除此之外，各地为了发展旅游，也会创立或引进一些具有特色的节庆活动，如盱眙龙虾节与大连啤酒节等，其多走商业化运作的道路，但是这一类型的现代节庆，也需要为自身找到一个可持续发展的体验内核，否则只会是昙花一现，无法得到群众的认可。

节庆所涉及的活动也随着社会的进步在不断调整与进化。一方面，这种变化可以被看作是原真性的损失;另一方面，这种变化也是时代前进的必然。在现代社会，一切与文化相关的活动都会使人们产生过度商品化的担忧，有影响文化的纯粹性与真实性的顾虑。文化不应该沦为商业化的牺牲品，被经济利益所驯化与改变，但社会发展作为一个动态的过程，使得当代的民间传统节庆开始呈现功能性的变化，尤其是经济功能不断凸显。对于追求本真性与差异化的旅游活动来说，这并非是好消息。

节庆形式本身具有吸引人流、聚集人群的作用，因此，商贸活动在许多传统节庆当中也是十分重要的一部分。在传统节日中，信仰活动、商贸活动、体育活动与演艺活动等，交相呼应，形成了稳定的内容构成，不仅为当地与周边的居民服务，也能为远道而来的游客所体验。更为重要的是，大型节庆活动不断地为当地政府所重视，成为招商引资、促进经济发展的重要途径之一。从自娱自乐到共同发展的进化，是现代社会中节庆的功能逐渐向经济发展的方向倾斜的表现。

于是，在传统节庆与仪式中，经常能够发现文化表演商品化的例子。夏威夷的草裙舞作为当地文化的代表，在旅游景区甚至机场内进行表演;泰国与中国傣族的泼水节，由公共仪式成为了旅游吸引物后，从每年一次增加至每年两次甚至多次。[3]与此相反，在某些情境下，节庆即使成为了当地主要的旅游吸引物，也仍然保持着它们在东道主社区内的重要性，并执行着原始的作用。例如，拉萨雪顿节虽然吸引了众多旅游者，但其原始功能并未改变，也没有因为旅游者的在场而发生过多的变化。一般而言，在文化商品化进程中，生产者的权力远远大于消费者，东道主社区与当地政府在旅游开发问题上，应当掌握好发展与保护的尺度，并应实时掌握当地人与游客对其的感知，[4]调整权力场中的各项分配，平衡在场的各种关系。

节庆场中的权力平衡

节庆的主体是“人”，旅游的主体是“游客”，节庆与旅游又通过以文化为基础的活动联结在一起。在节庆中享受文化生活的当地人与游客，在同样的时间与空间之下，不可避免地形成交流与互动，同时在场域中进行权力的摩擦与碰撞。节庆存续于有限的时间、占据有限的空间，有限的资源决定了有限的能力。各地对游客需求的忽视会影响节庆旅游的发展，而过分迁就游客的行动又可能会伤害当地人的感情。政府、企业、民间三方力量，在举办、组织节庆活动时，只有互相配合、互相支持、互相博弈，互为监督，各司其职，才能找到节庆旅游商业化与本真性之间的平衡点。

传统节庆本是完全的社区活动，能够强化社区成员共享的符号意义世界。然而，当社区活动开始为旅游者而改变、因旅游者的期望而增减活动、因旅游者的需求而更改设置时，便是仪式旅游商品化的开端。节庆活动商品化会破坏节庆活动文化内涵的真实性、完整性，节庆活动的传统价值将受到侵害。[5]然而，在社会商业化与全球化的进程中，游客的影响只能占很小的一部分。只要节庆活动的主体与最大利益收受者仍是传统族群，其商品化的进程就会成为节庆扩大影响力、利用资本力量去组织活动、借鉴他人经验来活化传统的存在。

大部分节庆活动的举办，本身并非是以旅游为基础而设立的。只有在旅游对经济增长与城市发展的重要性被发现，并且节庆活动本身与旅游的契合度也十分突出的情况下，旅游才成为节庆活动中的重要目标，甚至成为了特色的组成部分。在游客对节庆活动进行体验的同时，游客的存在与消费、所在的旅游场，也为原本的节庆活动带来了不一样的色彩。对于节庆中本土的参与者来说，旅游为节庆带来了新的活动、新的氛围、新的互动、新的意义与新的灵感。旅游的加入使得节庆活动从自娱自乐走向共同体验，并获得了传播的价值。

许多节庆的组织除以经济目标为导向外，也注重其所能引发的其他效应。例如，保持当地传统文化、提高当地社区凝聚力、促进地方影响力提升，等等。在我国，虽然节庆的主题与内容多种多样，但在活动设计中总有招商引资、商品交易、企业展销等经济活动的身影，各地关注的是更加长期与持续性的影响力，是节庆后地方知名度的提高。在节庆发展中，其逐渐进化的目标使得节庆活动被组织者升级、组织能力不断提高，同时，人们也产生了许多对文化商业化的担忧与疑虑。倘若节庆活动组织者要通过节庆发展旅游，就必定要走商业化的路径，了解游客的需求与旅游市场的运作，在节庆活动的设计中考虑多重主体的问题，考虑节庆活动产品与节庆商品的设计问题。

节庆活动产品与节庆商品

在意图通过节庆活动发展旅游业的过程中，节庆活动产品便出现了。节庆活动产品与核心的节庆活动不同，它是为了经济利益与满足消费者（游客）的需求而存在的。在设计节庆活动产品时，注重旅游者的需求，事实上就是注重活动产品与节庆主题的契合与节庆本身目的的实现。通常情况下，旅游者根据前期所接受到的信息，进行感受、体验与认知，并在参与节庆之前就形成了对节庆的想象。节庆活动产品存在的必要性正是在于其满足了游客在前期所形成的这种想象，并使得他们在活动现场形成正面且积极的印象。这些旅游产品是专门为游客所设计的，在内容上具有体验性、在形式上具有差异性、在经济上具有收益性。

节庆商品在节庆中的作用与一般旅游商品一样，能够创造收益。而当商品的意义与质量得到大多数人的认可时，又会形成增益效应，成为宣传节庆的方式之一。在节庆仪式中被使用的、具有民族特色的道具，对游客来说具有新奇性，是帮助游客感知节庆的重要途径之一。旅游商品既可以是在场时构成旅游体验的一部分，也可以是增强游后回忆的实物收藏。例如，雪顿节晒佛时敬献的哈达、酥油、红茶与青稞酒，是游客能够得以参与到节庆现场并实现具身认知的重要物品。游客通过模仿当地人在节庆中的行为，购买所需的相应物品进行体验，能够增强其在地感受;而游客对其他物品，例如藏戏面具进行购买，作为可长期保存的纪念品收藏，该纪念品便成为参加过活动的证明与回忆时的触发器。这一类型的商品，在游后体验中与拍照留念的照片一样，是游客与活动情感联结的证明，也是游客对当地认同的体现。

结语

人流量大不等于市场活跃，但群众聚集确实为各地提供了发展市场的绝佳机会，节庆活动对地方经济的促进作用首先体现于此。在努力使节庆活动形成产业化的同时，我们目睹了各地如雨后春笋般兴起的各式节庆活动，任何看起来具有一些卖点的活动都能够“节庆化”。岁时节令、体育赛事、农产美食、旅游活动、传统技艺、花鸟鱼虫，各种类型的节庆活动层出不穷。但一些“速成”的节日，却凸显了举办方满足利益相关者需求的考量，将重点放在了招商引资之上，着眼于对周边的旅游资源与线路进行“拼盘式”营销，忽略了节庆的仪轨要素，即节庆活动的内涵、灵魂与存在缘由。而另一些传统的节日活动，由于本身就是当地人长期以来习惯所形成的，地方在活动设计上则存在以当地人的需求为主要考量，而考虑游客体验的方面很少的问题。

节庆旅游作为文旅融合的重点项目，以节庆文化为发展的基石，将节庆产业与旅游产业相融合，能够满足经济、政治、文化等多重目标。为了获得各方面的认可，节庆旅游在实践中需要以体验理论为指导，优化游客的体验;同时要注重保护节庆的本真性，警惕过度商业化对传统的破坏，平衡权力场中的各方势力。在设计节庆旅游产品時，各地要以更加合理的方式对原有节庆活动进行“旅游化”升级，既要满足游客的需求，又要尽量减少对原有流程的影响与改变。除此之外，各地应引入更具体验与回忆价值的节庆商品，这也是增加节庆对游客吸引力与提高经济收益的重要方式，值得在节庆旅游发展中被重点关注。

（本文系国家自然科学基金面上项目“旅游场中的仪式：地方性视角下的西藏民族文化旅游体验研究”的阶段性成果，项目编号：41771165）

注释

[1]Wickens E. and Dwyer L.， Event Tourism and Cultural Tourism： Issues and Debates， London： Routledge， 2013.

[2]谢彦君：《呵护“姆庇之家”，重塑乡村旅游可持续发展新理念》，《旅游学刊》，2017年第32卷第1期，第8～10页。

[3]李靖.：《印象“泼水节”：交织于国家、地方、民间仪式中的少数民族节庆旅游》，《民俗研究》，2014年第1期，第45～57页。

[4]Sharpley， R.， Tourism， Tourists and Society， 4th ed.， Huntingdon： Elm Publications， 2008.

[5]Yürük， Akyol&?im?ek， "Analyzing the effects of social impacts of events on satisfaction and loyalty"， Tourism Management， 2017， 60， pp. 367-378.

责 编∕周于琬