媒介经济学视域下羽毛球亚锦赛营销方式研究

摘要：羽毛球运动作为我国传统优势项目，有着广泛的受众。本文试图从品牌赛事的打造、营销手段的拓展，以及商业价值的挖掘等多个方面，结合媒介经济学视域中CIS品牌管理理论、媒介盈利模式：立体化整合理论和整合营销传播IMC理论，对于羽毛球亚锦赛营销方式的媒介经济学行为进行分析，希望探索一条对于我国行之有效的体育赛事营销手段。

关键词：媒介经济学；羽毛球；营销方式

根据CSM发布的2016年CCTV奥运赛事收视数据，羽毛球项目成为最大赢家，里约奥运会羽毛球男单决赛的收视率超越女排决赛，以7.08%成功问鼎收视冠军。另有七场比赛进入收视数据前十名，使得羽毛球成为奥运期间最大的直播收视项目。羽毛球在我国群众基础良好，全民健身带动了羽毛球运动的大力发展。亚洲羽毛球锦标赛曾于2015-2019年连续五年在武汉成功举办，并于去年获得2017-2020年连续四年的承办权，使得武汉一跃成为亚洲历史上连续承办亚锦赛届数最多的城市。连续六年承办亚洲羽毛球锦标赛，使得亚锦赛逐渐成长为武汉核心品牌赛事对提升城市知名度和国际影响力，助力武汉国际化建设起到重大的推动作用，还有利于加快培育武汉国际赛事运营管理团队的建设，促进体育产业与与新型体育品牌赛事的融合提供前景。

一、亚锦赛媒介影响力介绍

羽毛球亚锦赛是亚洲羽毛球的顶级赛事，从1991年开始每年举办一次。2015年落户武汉后，连续6年在武汉举行。作为亚洲顶级体育赛事，羽毛球亚锦赛的比拼一定程度上代表了世界羽坛的高水平。以对抗激烈的男子单打项目而言，世界排名前十位当中，亚洲选手占据了七席，在男单世界排名前二十位当中，亚洲选手则占据了十六席之多。如此高的占有率显示出亚洲羽毛球选手在世界羽坛的核心统治地位。顶级球员带来了更多的媒介影响力，也赢得更多的受众和媒体加入到亚锦赛的报道和观赏过程。2018年羽毛球亚锦赛官方宣传片公布的一组媒体数据显示：CCTV-5和CCTV-5+将对亚锦赛正赛的全部场次进行转播和录播，亚洲范围内10多个国家和地区将进行同步直播，100多家国内外媒体将对亚锦赛进行跟踪报道。

二、亚锦赛的媒介营销方式分析

（一）、主题活动拓展媒介传播内容

媒介接触点就是把相关信息传递给受众或潜在消费者的过程和场景。而亚锦赛在今年通过多项的主题活动，成功扩展媒介接触点。相比于原本的赛事期间，以赛事本身为媒介的传播内容，今年的亚锦赛想出了更多的方式，扩展的媒介营销方式，提升了媒介的展露频次。在合适的时间上，增加媒介曝光度。亚锦赛选择了倒计时25天和15天的时间节点进行媒介营销，分别公布了本届亚锦赛的报名阵容，完整抽签表。并将马来西亚羽毛球运动员李宗伟的电影和去年在江城上演的第39次“林李大战”为噱头，增加媒介接触时间。在场景上，打造两项主题活动，来进行营销传播。分别是亚锦赛嘉年华美食盛宴和2018国际羽毛球赛事与城市社会文化软实力发展论坛。两项活动从两个方面拓展了媒介传播的内容，增加了在亚锦赛前媒介渠道对于亚锦赛本身的曝光度。通过主题活动的开展，受众增加了对于亚锦赛媒介接触的机会，拓展了新的营销方式。

（二）、 优质直播资源营销

本次亚锦赛中央电视台体育频道将进行全程的直播和录播，这样优质的直播资源影响了亚锦赛的媒介营销方式。从4月25日开始CCTV-5和CCTV-5+两个频道对于亚锦赛将进行全程转播和公共信号的制作。这影响了本次亚锦赛的招商结果。通过对媒介盈利模式的探索，广告收入无疑是主要盈利模式，央视对于亚锦赛的转播一定程度上刺激企业的加入。亚锦赛这样的品牌赛事，也相当于一个品牌符号，央视对于品牌符号的传播会影响广告商的投资选择，另外依据武汉，很多本土產业乐于接受赞助本土赛事，因此整合广告资源又成为另一个营销方式。央视的转播吸引了包括高级合作伙伴：武汉农村商业银行、景田百岁山饮用天然矿泉水。合作伙伴：武汉名致服务公寓、武汉周黑鸭达成合作意向，通过助力亚锦赛吸引来自全国乃至亚洲各大媒体的曝光，吸引万千球迷的广泛关注，进一步拓展品牌的知名度和美誉度，实现赛事与品牌嫁接，口碑与效益双赢。

（三）、事件营销和情感营销的结合

体育赛事是品牌最好的载体，体育事件背后往往蕴藏着无限商机。事件营销作为市场营销的主要方式，对于拓展媒介经济学的媒介盈利方式手段上有重要意义。体育赛事赞助商是事件营销最具代表性的案例，通过赞助赛事借助赛事品牌进行软性营销是商家乐于接受的方式。亚锦赛在今年的媒介营销方式中，对于事件营销的使用值得借鉴。事件营销的方式主要有通过借用公益活动型：亚锦赛在开赛前通过打造“为爱而战 助力贫困学生圆体育梦”的主题事件营销活动，通过羽毛球比赛的形式，将每支球队赢取的积分和奖金，帮扶给需要的捐助者。借用重大事件型和借用公众高关注事件型：亚锦赛本身就是具有品牌价值的赛事，其本身兼具事件营销的属性，而社会对于羽毛球的关注，更过来自于体育明星的追捧。2017年在江城上演的第39次“林李大战”通过媒介的传播，使得这项赛事的商业价值剧增。在2018年的营销推广中，运用林李大战的噱头加上李宗伟正在国内上映的羽毛球主题电影为事件的切入，通过媒介渠道进行事件营销。

情感营销是对于媒介经济影响较大的市场营销方式。情感营销基于受众的情感为出发点，唤起受众的情感需要，最终将想要传达的内容寓于感情之中的一种营销方式。在今年召开的2018国际羽毛球赛事与城市社会文化软实力发展论坛，探讨了文化实力对于羽毛球发展的影响。文化源于情感，由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。本次亚锦赛打造了新的文化内涵，希望从情感传播的角度，让媒介对于羽毛球文化进行渲染，“新时代、新亚赛”的口号和模仿全英公开赛的出场方式，都是从羽毛球本身的文化内涵这个情感元素上进行的媒介营销新尝试。而慈善赛事的举办和现场合影抽奖等多种形式的活动，通过报纸，电视等媒介渠道的传播，让受众对于亚锦赛除了是一项体育赛事以外，增加了一些另外的情感寄托元素，达到了情感营销的目的。

三、亚锦赛的品牌赛事打造

本文通过对于CIS品牌系统的引入，希望从赛事历史和文化、赛事本身的结构、赛事自身蕴含的视觉形象等全方面地反映赛事品牌的特点，从而实施 CIS 战略，让品牌助力营销。

（一）、赛事品牌性符号

品牌符号是区别产品和服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物，等。2018年羽毛球亚锦赛提出的新的口号“新时代、新亚赛”。新时代的内涵是中国羽毛球队正处于一个变革的新时代，2018年恰好又是一个重要的时代转折点，需要我们一起为羽毛球事业努力。新亚赛是在即将到来的新周期，武汉羽毛球亚锦赛将用更加优质的服务和赛事运行能力将这项赛事打造成为品牌赛事。这样的口号经过媒介传播有利于加深品牌影响。独特造型的赛会标志，将羽毛球的简笔画形式融入标志中加入武汉的拼音，整个标志设计简单，但容易在短时间内，直观的展现在受众面前，简洁的风格也更适合各种媒介的传播，也亚锦赛的办赛风格相统一简洁高效，配合名称达到整合传播，更易使品牌形象突出。整个场馆的内饰的布置颜色统一，场地的布置和各种宣传板、广告的颜色均选择和羽毛球场地颜色统一的样式。

（二）、品牌与文化的结合

文化和品牌相结合，有利于推动赛事的内在提升，升级赛事新形象。全英羽毛球锦标赛，是世界最权威的羽毛球单项比赛。今年羽毛球亚锦赛吸纳全英的文化内涵，在羽毛球的出场秀中，融入了全英公开赛的出场方式，将羽毛球文化内涵融入到亚锦赛之中，增加了文化品牌影响。除了模仿国外大赛的出场方式，中国有独特的羽毛球文化。羽毛球运动曾为中华民族的英雄谱增添一组新的形象。1993年李永波总教练临危受命接管正处低潮的中国羽毛球队的帅印，雷厉风行、严格治军、顽强拼搏，取得奥运三届8金、苏杯六连冠、汤杯5次冠军和新一轮尤杯5连冠的优异成绩，开创了“三杯同拥”羽毛球运动的世界新时代，谱写了一曲曲民族“正气歌”，塑了一座座拼搏英雄的丰牌。正式这样严格的管理文化使得中国羽毛球成为一支梦之队，而亚锦赛侧重从媒介角度宣传中国羽毛球文化，无论是宣传中国队敢打敢拼的特质，还是在亚锦赛中取得的成绩，都是对于羽毛球文化的着重强调，通过文化内核的引入，激发赛事的品牌文化，达到文化营销的目的。

（三）、品牌活动激发场景营销

在本届亚锦赛与在武汉举行的最大一个变化就是，品牌活动的打造。两项品牌活动推动新营销方式的变革。第一是2018年国际羽毛球赛事与城市社会文化软实力发展论坛，本次论坛以“体育赛事与城市社会文化软实力发展——城市因赛事更美好”为主题，特别邀请社会各界名人和羽毛球界的专家学者，以及30多家媒体和全国23所高校100名学生代表参与。以期通过这次品牌活动的举办，整合体育赛事资源，传递和塑造城市品牌价值，共同提升城市国际羽毛球赛事的影响力。第二项活动是：亚锦赛嘉年华，品牌体育赛事结合线下社交体验场景，共同营造新的品牌活动。本次亚锦赛在嘉年华的设计中，既考虑了羽毛球文化本身，又加入了趣味和挑战的元素，成功打造线下的场景营销方式。嘉年华现场观众可以体验“人机大战”，与网红机器人对打；参加“冲顶大会”进行知识问答；“击球入洞”等互动游戏，参观“羽球文化长廊”带你走进武汉羽毛球发展的历史，让武汉“羽球之都”的国际化品牌赛事形象更加深入人心。同时设计亲自游戏家长携手小朋友乐享VR视觉盛宴，还有亲子环保手工、快乐彩绘等体验活动，值得期待的是观众可以在粉丝助威墙留言或贴上自己的照片，为喜欢的羽毛球运动员加油。这两项线下活动的开展，对于将赛事和品牌完美结合，将羽毛球带入除比赛外的另一个场景，增加媒介传播，刺激场景营销和媒介传播相结合的新模式。

四、亚锦赛的营销新生态

（一）、整合营销助力新生态

整合营销传播是对传统的广告和营销传播理论的革命性创新。整合营销传播关注品牌与客户之间建立共识的沟通过程，极大地扩展了沟通的手段。“在整合营销价值体系中，营销沟通的核心要素由‘促销转化为‘沟通与‘传播；营销战略的出发点由过去的‘产品转为‘需求。”越大型的体育赛事对媒介的营销需求要求越高，大型赛事的营销需求促使了媒介不断的发展。本届亚锦赛通过媒介整合营销的方式，以媒介的市场推广、品牌形象塑造、品牌建构等多渠道整合打造媒介形象，并将情感，赛事，媒介，品牌、口碑等多种方式融合 ，构建一个整合营销的新生态。

（二）、创意塑造品牌新价值

舒尔茨认为，成功的整合营销传播包括策略和创意两个部分。“策略是你要了解消费者想要听些什么，创意是指你该如何说出来。本次亚锦赛从创意营销的方式上，下足了功夫，将全英公开赛的开始模式引入亚锦赛中，使羽毛球这项赛事中最具影响力的赛事与亚锦赛相结合，既使转播过程中增加了新的元素，同时满足了球迷们除了观赛之外的更多需求。嘉年华活动和高峰论坛都是通过创意活动来塑造品牌价值。媒介传播在做好创意的同时，既需要重视内部的赛事构建，又要重视外部创意活动的拓展，以创意加强整合营销的新形式，让创意活动增加品牌新的经济增长前景。

五、总结

在媒介经济学角度下，2018年羽毛球亚锦赛以“新时代、新亚赛”为口号，打造多种媒介营销新形式，立足武汉独具特色的“江城”特色，并结合羽毛球自身的文化特色，吸收国际大赛的办赛回喝传播经验，试图打造一个具有国际影响力的品牌赛事。整合营销的新营销生态也让亚锦赛的未来更具经济价值，媒介的影响力和品牌赛事的强强合作，为我国其他大型赛事在媒介经济视角中，给出了切实可行的营销方案，希望本文对于推动大型体育赛事的媒介营销方式上，有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]牛勇平.媒介经济学——理论与市场分析 [M].北京：经济管理出版社，2011.

[2]甘碧群.市场营销学 [M].武汉：武汉大学出版社.2002.

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[4]张佳慧.城市品牌传播的理论与实践 [D].硕士学位论文，浙江大学，2008（5）.

[5]张钢花，张德胜.整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略[J].新闻传播，2015（17）：4-6.

作者簡介：

武晓波，男，汉族，山西人，硕士研究生，学习单位：武汉体育学院研究生院，所学专业：体育新闻传播学，研究方向：体育新媒体。