洋化楼盘，资本为什么要做一件“蠢事”？

陈光

近日，浙江温州的“曼哈顿小区”改名为“曼哈屯”，“欧洲城小区”改为“矮凳桥小区”，洋气的楼盘名瞬间画风突变，引发网友热议。

为落实民政部等六部委去年底发布的《关于进一步清理整治不规范地名的通知》，海南、浙江、陕西、河北、广东等地近期纷纷开展针对不规范地名的清理整治工作，在各种存在“大、洋、怪、重”的不规范地名中，房地产楼盘名的“洋化”问题突出。

地名乱象已是屡治不改的老问题。其中，房地产楼盘的命名更是集资本逻辑、消费心理与地方政府行政水平为一体的典型代表。改与不改，这些名字都已成为转型期中国社会的真实写照。

刻意营造出的美好幻象

为了买房，南京大学新闻传播学院潘祥辉教授逛过不下百家楼盘。在各种房地产广告的“围攻”下，他发现房地产商在营销中，埋伏着众多“语言陷阱”。

除了在各地常见的“威尼斯水城”“巴洛克花园”等小区名，南京还有不少像罗托鲁拉小镇（源自新西兰旅游胜地）、阿尔卡迪亚（源自希腊神话里的世界中心）等拗口的洋名楼盘。

“楼盘名是最外观的包装，我觉得这种包装其实也抬高了楼市价格，是楼市水分的来源之一。”潘祥辉说。

据网易房产数据库2017年对中国137个城市的五万多个项目名梳理显示， “国际”和“中心”是中国地产商最喜欢的词，共出现3116次和1362次。外国地名中，“巴黎”最受欢迎，其次是“威尼斯”“欧洲”“罗马”“维多利亚”“凡尔赛”“香榭丽舍”。

杭州楼盘名称的历史变迁也是全国的缩影。潘祥辉发现，上世纪80年代，“街道或地名+新村”的命名方式是杭州楼盘命名的主流，楼盘主要服务于普通市民的“刚需”有关。

1990年代，房地产业开始迎来大规模的商品化阶段，出现了大量以“苑”为通名的楼盘案名。进入2000年，杭州逐渐告别“平民化”的房地产时代，房子开始成为一种“奢侈品”。表现在楼盘命名上，名称也日益“奢侈化”。“村、弄、区、巷、家”变成了“湾、庭、郡、居、府”，颇有古代大户人家的感觉。

2010年以后，楼盘名越来越“高大上”。潘祥辉写道，“此时的楼盘名早已超出了指称功能，而是越来越具传播功能，突显品质、档次、身份与意境。”

事实上，地方政府对商品房命名也有明文规定。2000年出台的《杭州市住宅地（区）名称及大型建筑物名称管理办法》规定，若以“花园”作为通名的房地产项目，规定建筑面积必须在2万平方米以上，綠化面积必须占总用地面积的40%以上。但规定并未限制住楼盘起名中的虚假宣传。

“洋地名兴起的现象可以说是中国市场经济发展与中产崛起的结果。”界面文化指出，中产群体对身份地位更敏感，“阶层区隔意识”不断提高。

文章引述《格调》一书中美国文化批评家保罗·福赛尔的观点指出，对阶层区隔非常敏感的美国中产相信，英国和欧洲才是上档次的。

法国社会学家让·鲍德里亚也指出，在消费社会，人们更多的不是对物品的使用价值有所需求，而是对商品所被赋予的意义以及意义的差异有所需求。人们通过消费物的符号意义而获得自我与他人的身份认同。

过去几十年，各大城市几乎成了高档楼盘名称的试验田。这也引发了政府的“焦虑”。

被垄断的命名权

其实随着市场经济的兴起，早在1996年，民政部发布的《地名管理条例实施细则》中，就有“不以外国人名、地名命名我国地名”的规定，但其中“地名”多指的是自然景观、行政区划、公共建筑等，并未将私属领域的酒店、房地产楼盘等涵盖在内。

“楼盘命名权基本都被开发商垄断，在项目开发建设之前就先行确定了楼盘名，购房人取得房屋产权后亦无权对楼盘名称进行变更。楼盘产权人无权对开发商命名进行更改，已是普遍存在的现实。”在2013年的一波地名整治中，人民网评论道。

根据规定，开发商在开发房产时，楼盘命名需向政府有关部门备案，接受地方政府监管。但现实中，楼盘登记名与实际宣传名不相符的情况时有发生。

一位地产营销公司负责人介绍，项目宣传案名与实际登记名称的差异，在过去其实是常态，且基本无人监管。业内普遍将此认定为广告营销的范畴，只要符合工商规定，就问题不大。

潘祥辉在文中指出，作为利益共同体，地方政府实际上也没有强大的动力对此进行监管，因为房地产商的利润和政府的税收很大程度上就建立在这种泡沫之上。

“如果我们联想到房地产商强大的政府公关能力，他们想取什么名字大概是自己说了算，谁会为难他们呢？”潘祥辉说，“房产命名为什么要政府审核，这是基于它的公共性和外部性。我认为是政府有关部门失职了。”

复旦大学的历史地理专家葛剑雄教授在近期接受媒体采访中也指出，知道一些地方的命名是房地产商公关的结果，中间是否涉及腐败，值得调查。一些本已被通知整改的地名，后来反而通过了，有关部门应反思。也有一些地方是为了招商引资，想以洋名展示一种开放的态度。

不过，近些年，政府官员对洋名的态度也有所变化。

“国家现在要文化自信嘛，中国有几千年的文化，在中国的领土上叫这些洋地名合适不？这不是伤民族的感情吗？在外国干嘛不叫中国的地名啊。”海南省民政厅办公室一名工作人员说。

界面文化提到，国家对洋地名的焦虑，实质上是对附着其上的象征性符号的焦虑。它打破了以国家为主体的意义垄断，将“外国的”定义为“更好的”“值得追求的”，损害了国家尊严。

媒体报道显示，从2008年起，“中国化”的楼盘越来越受欢迎。也有业内人士表示，从中国传统文化中寻找灵感，将是国内楼盘命名的大趋势。

在这种楼盘命名的转型期，催生了六部委发布的地名整治通知，强调要科学合理确定不规范地名清单，确保地名总体稳定。

但各地施行中，还是出了一些“打击面过大”的问题。

葛剑雄提到，有些地方政府名义上是向专家“咨询”地名整改，但大部分时候早已定好了，只是让专家去“背书站台”。不少情况是主管部门“自己拍脑袋决定，没充分考虑公众和专家的意见”。

“如果不能按照令人信服的逻辑推进，如果不能按照合法依规的程序落实，那么就容易引发物议沸腾。” 《人民日报海外版》微信公号侠客岛在《小区因“崇洋媚外”改名，好经不要被念歪了》一文中写道。

若鲁莽改名，房本、户口本，和身份证上的名字是否也要改？城市地图、路牌、工商登记信息等一连串的更新，成本谁来承担？

面对来自企业、媒体、学界的质疑，民政部6月21日发布消息表示，个别地方存在政策标准把握不够准确、组织实施不够稳妥等情况，要准确把握政策，严格按照有关法规和原则标准组织实施，防止随意扩大清理整治范围。

“房名和人名一样，每个年代都有每个年代的命名。有些命名本身无所谓对错，它体现的是社会文化心理的时代变化。”潘祥辉说，“如果我们的社会心理足够成熟自信，恐怕一个名字不用改来改去，而过度包装这样一种策略或现象自然就会失效、消失。”

（杨洋荐自《读报参考》）

2015 年12 月17 日，内蒙古呼和浩特市一处名为“城市维也纳”的楼盘。