30年了，医美乱象怎么破

杨杨

国庆假期，医美市场毫无意外再次出现需求小高峰，但需求持续增长之下，对医美安全性的担忧也日益增加。

仅过去三个月，医美领域就发生了多起恶性事故，包括消费者在大连艺星隆胸死亡、河南南阳整形致死事件等。这类“小概率”事件，是医美乱象最极端的反映。

今年年初，国家卫健委公布的信息显示，2017年启动的严厉打击非法医疗美容专项行动，一年多查处的案件超过2700起，涉及非法制售、走私医美药品和器械，无证、无资质或超纲行医以及医美广告不合规等。

中国医美市场于20世纪80年代中后期起步，2003年国内第一位“人造美女”横空出世，曾一度引发整形美容手术安全性的讨论。

相比当年，医美安全似乎并没有实质性的改善，当下所有医美乱象，也都是当年公共关注和引发热议的话题。

经历了约30年的快速发展之后，医美为何还乱象丛生？治乱的着力点又在哪里？

林子大了

“求美者多了，出问题的绝对数量也就多了。”资深医美整形医生倾向于认为，医美也是医疗行为，规模大了，难免有风险和意外。

早在2017年，中国医美市场规模就跃升到全球第二，仅次于美国。眼下，中国仅正规医美市场规模就超过2000亿元。按照国际美容整形外科协会（ISAPS）估算的2%的渗透率计算，医美的消费人群超过2000万。

变化是在30年间发生的，这意味着每年都有数量庞大的新消费者和新需求涌进来。医美市场的发展历史，在研究者眼里是从繁荣到更繁荣再到空前繁荣的过程。

1986年，北京黄寺美容外科医院成立，预示着中国医美服务机构设立大潮来临。蓬勃的需求也由此被释放，1991～2004年间仅北京的一家医美机构，整形美容手术数量就上升了336%。

2006年《中国日报》一篇文章报道，医美当时的市场规模约为190亿元。2015年，市场规模已经增长到了870亿元，是2006年的接近6倍，测算的年均增速是30.4%。

ISAPS认为，中国市场在2015～2017年间，每年的复合增长率高达42.23%，2018年之后虽然有所放缓，但也还有29.35%。

爆发式增长带来了行业繁荣，也加剧了资源的短缺，尤其是医生资源。2006年中國大约有2000名注册整形美容医生，而现在这个数字是1.7万，远不能满足2000万消费者的需求。

需求推导之下，大量没有相应资质的医生护士甚至短期速成上岗的人员，也加入了医美服务大军。按照行业协会的相关统计，中国医美市场有15万从业人员，也就是说接近9成“不合格”。这是医美乱象的重要来源。

这一定程度上是由于医美市场的起点低，市场的持续火热并没有提高医美专业在体系中的地位。不止一家医美机构人士抱怨：国内没有专门培养医美人才的专业和院校。即使有和医美沾点边的专业，“也属于边缘学科”。

处于困境中，医美机构的运营者们也会假想：假如医美在中国能自然生长，增速能慢一点，今天会不会更为理性而健康一点？

资本混战

四五年前，各路资本掀起了对医美的追逐。随之而来的，是一大批新医美机构、连锁品牌的出现。

医美看起来确实是个很适合“资本”围猎的领域，不仅有足够的发展空间，市场上也还没有出现足够强的玩家。全国性品牌刚刚出现，即使其中的佼佼者，单家的市场占有率也仅为个位数。小而散的机构，占据了大半市场份额。

然而想象中的行业整合并没有出现，医美江湖反而掀起了一波“恶性价格战”。没有稳定客群，也缺乏差异化的定位，新进玩家大多走回了“以超低价招徕客人、生造概念”的老路上，比如“99元做一项面部手术还送韩国进口面膜”。

这将全行业拖入了盈利困境，一多半的医美机构不挣钱，同时也让行业更乱。超低价手术的主刀团队很有可能是速成的，使用的材料和药品也可能不是在正规渠道采购的。

与其他医疗领域不同，医美领域高度市场化，民营资本很早就介入并在其中占据主导地位。2006年前后公立医院在市场中还有4成的占比，现在已收窄到10%左右。

福建莆田的民营资本是其中的先行者。抛开后来的种种乱象，多位业内人士认为，他们有很多开创性的做法，也确实是医美在中国发展的重要推动力。

当医疗广告还是禁区时，莆田系就开始做起了“医美”的广告。联合丽格董事长李滨在一篇文章中提到，这是20多年前的事情了。

最初这很可能是不得已，没有技术、缺乏专业，不得不依赖营销。与此配套形成的，是医美机构迥异于传统医院的职称体系，“过度包装”，可能所有人都是专家，求美者也无法从职称上判断谁更有经验、谁的专业水平更好。

从结果看，这种做法解决了获客问题。到今天广告已经是医美机构的标配，不仅成为了主要导流入口——百度的重要收入来源，也养活着医美APP们。

但与此同时，五花八门的过度包装和宣传虚假也成了医美乱象重灾区。国家卫健委公布的数据显示，从2017年5月到2018年4月，市场监管部门检查医疗美容广告29878条次，其中查处的违法医美广告251件，另有743条责令改正，51家机构因此停业整顿。

追赶中的监管

医美广告到底要怎么做？

一种观点认为，医美不应该做广告。医美也应该像疾病医疗一样，用口碑和专业来积累用户。但李滨认为这不成立，“医美是完全市场化的。”

那么什么样的医美广告才是合适的？迄今并没有明确答案。“行业发展了30年，但医美广告还停留在原地。”一位业内资深人士说，没有人研究医美广告该怎么做，关于医美广告的监管和政策“也并不适应行业现实”。

行业的直接管理规范，还是2002年颁布的《医疗美容服务管理办法》。对于医美广告的管理，参照的则是新广告法。

2000万 中国正规医美市场规模超过2000亿元，医美消费人群超过2000万。

在很长一段时间内，医美发展处于宽松的政策环境中，它创造了巨大的经济利益和大批就业机会，但伴生的各种乱象，并没有匹配到对应的执法资源。

“目前行业出现的问题，正在倒逼政策加快法律法规的修订。”中整协副会长张杨蓉娅说，比如《医疗美容服务管理办法》就在修订中。

修订之路同样考验智慧，最近上海的医美新规定就引发了争议。今年8月27日，上海市市场监督管理局联合上海市卫健委等部门，发布了医疗广告的负面清单，“瘦脸针”“水光针”等非规范用语就在其中。

但在一些行业人士看来，其中很多词已经是约定俗成的，甚至被专业学术性机构引用。如果硬要采用专业术语，不仅影响广告本身的效果，消费者的认知也会受到影响。

比修订监管法规更受关注的，是执法能否在全国统一。对于医美的监管，各地的执法力度不同，从业者普遍都知道，哪里管得严，哪里相对宽松。由此产生的是“从业者的博弈心理”，“黑医美”大可以到监管偏松的地方落户。

监管跟不上市场需求，医美广告的混乱只是其中一个案例。不合规产品、走私进口国外的药品和器械，“很大程度上也是由于国内的产品少、价格贵”，各地都有医美机构人士认为，医美相关的药品和器械获取难度高，也是医美乱象的一个推手。

以玻尿酸为例，国内上市的合法产品仅23款，其中进口的6种。但“有些求美者会想用在国外已经上市，但还没经过中国监管部门批准的产品”，更多求美者则希望价格上能更优惠，这给了水货和假货可乘之机。

求美者需要“进化”

求美者群體的消费意识和理念也是乱象的成因之一。

多位从业者提到，不少求美者“拿着玻尿酸私下找人注射”，他们并没有意识到，这其实也是医疗行为。

《医疗美容服务管理办法》对医美的界定，强调了这是一种具有创伤性的医学技术，结果具有不可逆性。这决定了医美项目，无论是手术的还是非手术类型的，都需要专业人士进行操作。其中要用到的药品、器械等也要获得监管当局批准。

然而在长期“消费品化”之后，医美的“医疗属性”被严重弱化了。此前曾出现过一股浪潮：求美者拿着照片去找医生，要求做成理想中的容貌。但结果往往与设想不相符，这导致了一系列纠纷。

项目复杂程度的不同，对医美机构的环境甚至面积大小都有规定。这也决定了相对复杂的手术，就只能集中在大城市。

“每个人的脸型、肌肉结构都不一样。”中整协副会长李勤说，即使注射这样看似简单的行为，如果对肌肉层次和血管走向拿捏不准，也有可能出问题。

他告诉记者，做医美往往要做面诊，医生需要更多地了解求美者的心理和生理状况。“有些人就不适合做医美整形”，求美者必须清楚，医美是一个需要足够时间做了解、沟通和决策的事情。

推动医美向“医疗属性”回归，势在必行。在行业里，不仅科班出身的医生，包括从业时间长的医美机构运营者，也都在呼吁“回归”。

但很多求美者仍然没有意识到，正规的医美机构、从业医生都是需要相应资质的。比如项目复杂程度的不同，对医美机构的环境甚至面积大小都有规定。这也决定了相对复杂的手术，就只能集中在大城市。

同样地，即使是医生，也并不等于就能做医美项目。医美机构的主诊医生，必须要从事美容外科或整形外科等相关专业6年以上。

李勤介绍，在现有的监管要求下，医美机构的资质证书都会挂在接诊大厅里。除了医生的资质，所用的药品和器械也正在变得清晰、可追溯。厂家、平台大多在推动正品化，其中一种方法是和线下机构建立联盟关系，同时求美者也能通过扫码了解相关产品的注册情况、生产信息等等。

另一个好消息是，求美者群体也在出现分化，与前几年更重视效果不同，更多人开始追求“更安全”的医美，这会进一步推动行业的规范化。