CIS理论视角下“中国杯”帆船赛品牌建设路径探究

郑龙飞，王 东

近些年，随着政府对体育产业政策的不断完善，越来越多利于体育产业发展的政策乘着改革的春风洒向体育产业。在政策红利和资本烘托的双重作用下，体育赛事如雨后春笋般拔地而起，以往很少进入大众视线的帆船比赛，也得到更多发展推广的机会，媒体传播、赛事影响力的逐渐提升，也逐渐成为大家所关注的焦点。2007年由国家体育总局批准，水上运动管理中心和深圳市文体旅游局共同举办的“中国杯”帆船赛诞生。作为中国上第一个国际性大帆船赛事，唯一得到政府认可的以“中国杯”冠名的高端体育品牌赛事，自然会受到越来越多的媒体和社会关注，享受到的资源也越来越多。 作为一名体育产业研究人员我们也应理性和客观的看待“中国杯”帆船赛所存在的诸多不足和亟待提升之处。本研究基于CIS理论探讨“中国杯”帆船赛的品牌形象建设问题，旨在为“中国杯”帆船赛的健康持续发展和品牌价值的不断提升提供参考。

1 “中国杯”帆船赛品牌形象建设的意义

1.1 有利于滨海体育文化的发展

滨海体育文化作为包含地域性、体验性、时代性、开放性为一体的体育休闲文化，一直未成为主流的体育文化，目前在国内关于滨海体育仍属于小众运动，参与人数少，开展程度低。我国沿海地区虽然有着漫长的海岸线，但在过去我们长期被认为是内陆的黄土地的农耕文明，从历史发展脉络来看，内陆型文化是华夏文化的主流。但是随着经济的快速发展，人民生活水平的提高，这种充满阳光、沙滩、海洋的滨海休闲文化，慢慢成为多数人度假休闲的首选。对于沿海地区帆船运动的开展，既能使海洋价值观得到大众的普遍关注和重视，同时也能利于充分挖掘滨海体育休闲文化的资源，丰富区域性的体育休闲内容，满足全民健身要求需要，助力地方经济社会发展。

1.2 有利于“中国杯”帆船赛品牌形象识别

品牌学专家科勒曾在市场营销学中说过，“品牌是生产者将产品提供给消费者一组特定的特点和利益服务，这种状态将会伴随着产品的生长形成一个品牌周期”。所以品牌不仅能给消费者带来产品增值和产品溢价的功能，同时它还是拥有者所持有的一种无形资产。在产业政策和市场经济的强大推动力下，越来越多的赛事开始注重赛事品牌的建立，品牌所展现出的强大价值，也逐渐在被投资者所接受。对于“中国杯”帆船赛赛事品牌的建立对赛事本身的可持续发展具有重要的意义及价值。品牌塑造的载体则区别于其他产品和劳务相区别的标志、名称等有形及无形物。对于“中国杯”帆船赛的品牌打造来说，要形成自身独特的品牌特点，就必须要丰富“中国杯”帆船赛的内涵，不断去完善品牌的形象系统，提升品牌价值。“中国杯”帆船赛虽然在国内具有较好的认知度，但是从大帆船赛的发展情况来看，与沃尔沃帆船赛和美洲杯帆船赛这些已经成熟并在世界享誉的比赛来相差较远， 因此“中国杯”未来将有较大的发展空间。在不断强化品牌建设，为赛事本身的发展和社会效益、经济效益的提升提供强有力的支撑。

1.3 有利于提升“中国杯”帆船赛的赛事竞争力

由于国内体育产业起步较晚，相关产业要素配套不足，导致国内体育赛事产业发展缓慢，但随着国内经济的高速发展，人民大众对体育赛事需求的增加，国内体育赛事的爆发式增长已经成为百花齐放，千帆竞速的局面。就帆船赛事来说与“中国杯”在国内形成竞争的有环海南岛国际大帆船赛、青岛国际帆船周、海峡杯国际帆船赛等，同时沃尔沃中国赛、美洲杯帆船中国赛也积极拓展中国的国内市场，对“中国杯”帆船赛形成竞争态势。不仅如此，“中国杯”帆船赛还面临着足球、篮球、高尔夫、斯诺克等赛事多元化的竞争。 优秀的品牌可以为品牌带来更多的忠实者，是消费者能有效的识别品牌，并促进营销沟通等等。在体育赛事市场中品牌也能较好的提升“中国杯”帆船赛竞争力的价值。高水平的赛事，极大的影响力，一流的制作与宣传，这些赛事往往受到大众的追捧，往往也会产生较好的社会经济效益，获得更多的关注。 同时也会为赛事吸引优秀的赞助商与商业合作伙伴。 “中国杯”帆船赛赛事品牌就是要打造优秀的品牌来实现这种效果，对品牌从内到外，全方位立体化进行系统的塑造，吸引媒体关注，让更多人了解帆船运动，走进帆船运动，爱上帆船运动。为帆船赛的发展奠定强有力的群众基础。

2 CIS理论在“中国杯”帆船赛形象识别系统中的运用

CIS全称为Corporate Identity System，中文译为企业识别系统，我们习惯称之为企业形象识别系统。CIS作为企业形象识别战略在不断的发展和演变过程中，本身其内涵也在不断发展变化和更新，逐渐形成理念识别系统( MI)、行为识别系统( BI)、视觉识别系统( VI)三个部分组成的具有营销价值的 CIS企业形象系统。理念识别在整个系统中起主导作用，行为识别则是依据理念识别的宗旨进行实施，视觉识别则是理念识别的视觉转化形式。三者之间相互渗透、相互融合、相互协调并且高度统一。三者的有机结合决定了企业未来的发展态势、发展空间、品牌构建高度。对于“中国杯”帆船赛来说亦是如此，想要打造强势的区别于其他赛事明显的特点，就需要完善该赛事的 MI(赛事理念识别系统)、 BI(赛事发展的行为系统)、 VI(赛事的外在形象识别系统)，见图一所示。

图一 “中国杯”帆船赛的CIS系统

2.1 “中国杯”帆船赛品牌形象建设的理念识别系统(MI)

从企业形象学角度阐述企业理念，是企业经营与发展的目标，是企业思想与信念的系统化建立， 是对企业所设定目标的追求，并在长期的生产经营过程中所建立起来的相应的行为准则和运作方式，包括企业的发展目标、企业的经营风格、企业利益追求、企业文化传承、社会责任等。对于“中国杯”帆船赛来说，当前已经具备一定的理念基础：并且在每一届赛事都有赛事主题，例如第十一届“中国杯”将年度主题设定为“全家一起来航海”， 未来将以孩子为中心，以家庭为载体，引领更多的人加入到航海运动中去，传递海洋生活的理念。 当然通过这些我们可以看到“中国杯”帆船赛具备了一定的理念基础，但是从形象识别系统和品牌建设来看目前赛事的理念还有不足之处， 比如，赛事强调的理念过于依赖帆船运动文化的竞技内涵，而未能改造加工形成自己赛事与众不同鲜明的特色，赛事传播过程中提炼出便于传播且聚焦发展的赛事口号。 “中国杯”帆船赛的赛事理念识别系统，未来还有巨大的发展空间，还需要进一步的规划，这将关系到未来赛事的发展走向与定位。

2.2 “中国杯”帆船赛品牌形象建设的行为识别系统(BI)

企业行为识别是通过一些列有规划的行为活动实施企业理念，是企业理念的外化与实践表现，是动态方式传播企业理念的有利渠道。企业行为内容广泛，几乎覆盖了整个生产经营管理活动，主要有两部分构成，一是企业内部系统，包括企业发展战略、内部环境营造、内部组织架构及日常行为规范等；二是企业外部系统，包括产品的规划、服务活动、广告投放促销活动、社会责任等。目前，从笔者调研结果来看，“中国杯”帆船赛具有基本的行为系统， 从赛事运营上看“中国杯”帆船赛由政府、体育中介公司、体育文化传播公司共同运营，“中国杯”帆船赛从运营模式上看属于典型的混合型赛事运营模式。 这种运营模式一般用在承办风险、规模成本较大的赛事上，虽然混合运营模式可以分担赛事运作的风险， 但是从长期发展来看，过多的利益分担会导致赛事质量的降低，众口难调，当需要满足某方面利益时就需要折中， 这对于指向性明确的体育赛事来说，并不是最好的办法。 从赛事设置上看，“中国杯”赛期相对较短，对于帆船观众而言，很难近距离的接触到比赛现场情况。 国外多数的帆船运动爱好者通常是把帆船比赛看作是一次海滨度假之旅，主办方在控制成本风险，合理规划赛事方面还有待加强。

图二 “中国杯”标志及衍生品

2.3 “中国杯”帆船赛品牌形象建设的视觉识别系统(VI)

企业形象的视觉识别系统是将抽象化的企业理念视觉化，通过企业形象广告、商标、品牌、产品包装、内部环境、等媒体及方式传给消费者及受众， 向其传达企业理念。 在赛事品牌的打造中赛事也应该建立起专属于自己的视觉识别系统，涵盖赛事标志、会徽、大赛吉祥物、宣传口号标语、主色调等等。 这是给消费者、公众认知赛事，确认赛事的一项重要手段，未开能够使公众产生赛事品牌联想，强化品牌记忆。如果我们把一个赛事比作一个“人”，那么赛事的管理理念就是人的“脑”，赛事的行为系统就是人的各种行为规范及具体的行动， “中国杯”帆船赛经过近些年的发展，也已经建立起属于自己的视觉识别系统，例如在2016年“中国杯”帆船赛第十年之际， 赛事组委会联合视觉设计公司曾经推出过十周年专属视觉识别系统，以航海旗为主题元素，航海旗是人类征服大海并传承至今的海上语言。更是探索者、引领者、行业领袖的代名词。 同时正在此基础上衍生出“蓝色盛典”(图二)、“十周年纪念册”等系列衍生纪念品。

3 “中国杯”帆船赛品牌形象系统塑造路径

3.1 优化“中国杯”帆船赛的理念体系

作为一个立志打造百年精品的赛事，必然需要确定赛事的理念基础。 理念体系是“中国杯”帆船赛的基本指针，决定着赛事未来发展方向和规划思路、市场开发和品牌传播等方面。因此，要打造良好的品牌形象首先要优化当前“中国杯”帆船赛的理念体系。 针对目前帆船运动在国内开展情况以及未来发展趋势，笔者为“中国杯”帆船赛梳理出未来理念体系建设的几个基本要素：第一，借鉴国外先进经验，完善帆船运动知识技能培训体系，为帆船运动培养更多的专业人才。 第二，充分利用现代媒体信息与传播渠道，加大航海文化的建设与普及。加强对普通群众帆船航海基本知识和欣赏比赛知识的普及与宣传，提高大众对帆船的认知水平，激发大众对帆船的热爱。第三，加强青少年的培养，保证帆船赛事的后备力量，深圳作为沿海城市，拥有优良的海岸线， 可以组织中小学进行帆船的培训和学习，同时组织夏令营等活动，加强青少年之间的交流。 第四，加强赛事的公益活动安排，在赛事品牌中不断强调社会责任，提升社会公益认知，努力建设赛事的公益形象。 第五，以赛事为纽带，建立起国际间的合作交流机制，促进国内帆船赛发展。同时努力塑造“中国杯”帆船赛的品牌，提升其国际竞争力。

3.2 完善“中国杯”帆船赛的赛事行为系统

“中国杯”帆船赛的行为识别系统是大众直接感受赛事品牌形象的重要窗口，既然要打造优秀的赛事品牌，就需要不断的对赛事行为识别系统进行完善。包括赛事的运营方式、管理组织架构、宣传推广、后勤保障等各个维度。第一，优化赛事运营方式，目前“中国杯”采用的是混合运营方式，政府、体育中介公司、体育文化传播公司等都参与了赛事的运营，多部门的支持合作，会为赛事带来更多的资源，但是过于分散的分工体系，有时会降低沟通效率，从而不利于整体的运作。第二，继续完善赛事管理组织架构，“中国杯”赛事组委会目前下设两个一级机构，秘书处和赛事委员会。秘书处全权处理竞赛、宣传、安保、后勤、海关等事物，赛事委员会基本处于空置状态。未来将竞赛、安保、宣传等主要环节单独设立管理机构，会在赛事沟通协调、赛事运转方面减少不必要的协调浪费，提高赛事的运转效率。第三，加强商业资源开发，“中国杯”帆船赛聚拢了中国航海产业链上下游人群，以船东、精英家庭、行业领袖、企业家等引领风潮的带头人，媒体、运动员的参与。其中孕育着巨大的商业资源，如何开发这部分资源是“中国杯”未来需要重点发展的。第四，加强赛事宣传的广度和深度，笔者在前期调研中得到数据，目前“中国杯”帆船赛现场观众主要还是以深圳市民为主，其中家庭参与度占观众总数的76%，如果在赛事旅游产业上做好规划，未来将“中国杯”打造成既有专业度又含有精品旅游的赛事，想必会使赛事的品牌、收益、影响力更上一层楼。

3.3 加强“中国杯”帆船赛的视觉系统

视觉识别系统既是对理念识别、行为识别抽象化的具体转化，同时又是赛事的脸面。目前看来，“中国杯”帆船赛在视觉识别系统上已经做出来成绩，但是未来还有巨大的成长空间。 在视觉识别上可以通过对吉祥物、衍生品的设计将这部分资源进行特许商品经营，作为文创产品出售，作为赛事的辅助设备，既宣传了赛事品牌形象，也使赞助商形象得到优化。

4 小结

本研究将企业形象识别系统理论引入到“中国杯”帆船赛的研究中来，以企业识别系统理论视角讨论建设“中国杯”帆船赛的品牌建设意义。 “中国杯”的品牌形象建设有利于滨海体育文化的发展，有利于“中国杯”帆船赛事品牌形象的识别，并且提升赛事竞争力。当前“中国杯”帆船赛还存在理念系统不够完善、行为系统不够成熟、视觉系统还待优化等问题。应该优化“中国杯”帆船赛的办赛理念体系，强调其凸显文化性、社会责任等特征； 行为层次方面，优化运营方式，完善赛事制度设计，强化赛事推广宣传，注重商务资源开发等等，同时还要进一步优化视觉标识系统。