平台型电商模式下茶农机会主义营销行为分析

张佳

摘 要：茶叶消费具有其区别于其他商品的独特性，尤其是其具有典型的信息不对称性。我国是产茶大国，茶类齐全，品种繁多，各种茶叶的外形、色泽、香气和口感差别很大，品质特征复杂，即使是在线下实体店目前也很难完全用仪器检测各种茶叶的质量和等级，而在电商平台下茶叶的外形、色泽、香气更是无法辨别，这也决定了平台型电商茶农独特的营销行为。

关键词：平台型电商;营销特点;机会主义;茶农

中图分类号：F724.6        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）25-0068-02

一、机会主义行为相关理论

（一）机会主义概述

机会主义行为是指在信息不对称情况下，人们利用其他交易主体的缺欠或者他们的不足，采用尽可能的手段，获取额外的利益，实现自身利益最大化的一种行为。常见的有虚假广告、以假乱真、以次充好等行为。通常，机会主义在短期内可以使商家获得利益，但是长期看却是个损人不利己的行为。机会主义的存在会影响其他交易主体的决策，使得整个市场交易复杂化，交易成本上升，使得整个市场处于混乱无序的状态。

（二）机会主义的产生

1.信息不对称是产生机会主义行为的客观条件。信息不对称理论认为人是有限理性的，人们由于受到自身能力限制和所能获取信息的有限性，对外界的认知是片面的，不可能对所有的事物做到完全掌握，而且每个人的认识又有一定的差异性，因此产生了信息不对称。在这种情况下，占有有利信息的一方就可以利用信息优势欺骗信息弱势的一方，以谋取更多的个人利益，实现自身利益的最大化，因而产生了机会主义行为。没有信息不对称，就没有机会主义行为的存在。

2.经济学中的经济人假设认为人会追求利益最大化。但是在追求利益最大化的过程中容易受到各种外界因素的影响。但这些条件有漏洞可循时，人们就会利用这些漏洞，甚至采取一些不正当的手段以获取利益，从而产生机会主义行为。

二、茶农机会主义行为影响因素分析

（一）茶叶消费信息不对称性增强

在传统茶叶交易中，需要通过感官对“形、色、香、味”进行评定，人工评测主观性强，难免会有一定的偏颇，因此容易产生信息不对称。平台型电商模式下，茶叶好坏优劣的信息不对称性更强。首先从信号传递角度看，传统交易下，作為信息优势方的商家主要通过茶叶的外形、色泽、香气和口感来传递茶叶的质量信息。在电商环境下，茶叶的外形和色泽可以通过网络进行传递，但香气和口感则无法传递成功，而对于茶叶这类产品，香气和口感对产品质量的影响更大，同样的茶叶，不同的香气和口感其质量相差很大，价格也相差很大。

在电子商务环境下，茶叶销售属性偏少也导致了信息不对称。以鞋子服装为例，淘宝网里其商品的销售属性多达三十几项，多数商家还请了真人进行拍照，甚至还拍了视频，并把这些模特的身高、体重等详细信息提供给消费者。传递尽可能多的信息，减少了信息不对称，使得像鞋子服装类的消费越来越接近传统交易。与服装类相比，茶叶的销售属性偏少，有用的信息寥寥无几，而且商品描述中所用的文字、图片和视频，都无法把茶叶的质量信息成功地传递给消费者。

从信息甄别角度看，传统交易中，消费者作为信息劣势方，需要通过体验式的消费，先看茶形、闻茶香、品茶韵才能获取茶叶信息。电子商务环境下，茶叶经验品商品非标准化的特点更为明显，大量的广告和商品信息对消费者实现信息甄别并没有很大的帮助，很多消费者是通过他人对商品的评价来获取信息的，但由于网络刷单、虚假交易的泛滥，茶叶质量评价的主观性和难以用文字表达的特点，导致消费者获取真实信息的难度加大。

（二）茶农的有限理性与追求利益最大化

1.茶农的行为是理性的，茶农的这种理性是与生俱来的。理性假设或理性人假设最早是由亚当·斯密提出，他认为经济人的行为是理性的，是以追求个人效用或者个人利益最大化为目的的一种行为。茶农的理性行为体现在他们的决策是在现有约束条件下的最优选择，是在结合自身特点基础上追求利益的最大化。茶农能够根据家庭条件、自身能力，结合现有市场环境，对整个所能调动的资源做出合理的安排，选择最为合理或者最为优化的模式，从而实现以尽可能小的投入获得最大的产出。

2.茶农的行为是有限理性的，即其理性是有限制的，是受到各种条件约束的。茶农由于自身资源、能力和知识的不足，同时还受到市场环境、社会文化和主观规范的约束，对市场的把握不会很精准，因此其行为的决策和实施容易出现偏差，呈现出不理性的特征。茶农的不理性主要体现在他们的短期机会主义行为上。

（三）平台型电子商务营销的特点分析

1.平台型电子商务的资产专用性。茶农电子商务经营的人力资本专用性方面十分不显著。这是因为电子商务的发展降低了人力资源的要求，其工作的技术性、技巧性不是很强，不一定非得经过长期的专业培训，在其他非电子商务的经营中通用性高。另外，目前网店的从业人员文化程度较高，2014年阿里巴巴联合人力资源社会保障部等部门发布《网络创业就业统计和社保研究项目报告》（如下表所示），网店店主文化程度在初中及以下的仅有13.2%，比例相对较低，而高中或者高中以上的则高达86.8，而且其中大专及大专以上的比例为60.4%，超过了从业人员的一半以上。由于从业人员文化程度较高，这些人员容易适应其他行业的要求，转移成本相对较低。另外，调查显示，只有29.9%的网店为店主独立创业，48.8%的网店店主属于网络兼职。也就是说，店主在开展网络销售业务的同时，还在从事其他的工作，并且也没有雇用其他员工。经营能力要求的降低、从业人员转移成本的下降、创业兼职化的高企都导致了电子商务经营的人力资本专用性十分不显著。

2.平台型电子商务的交易不确定性。交易的不确定性经常指市场环境导致的不确定性和交易行为的不确定性。市场环境导致的不确定性指当市场环境发生变化时，由于人们的认识是有限的，无法对市场的变化做出准确的判断，特别是对一些偶然事件的预测更是困难。交易行为的不确定性主要指由于交易双方存在一定的信息不对称，导致无法预测对方的行为而产生的不确定性。茶农电子商务经营的不确定性主要表现交易对象的不确定性和价格的不确定性。交易对象的不确定性首先体现为商家的不确定性，2014年阿里巴巴联合人力资源社会保障部等部门发布《网络创业就业统计和社保研究项目报告》，该报告显示将近一半的网店店主属于网络兼职，兼职的特点之间导致了这些商家的存活时间、经营行为都是不确定的。平台型电子商务模式下，客户面对着成千上万的商家，商家也面对着人数更为庞大的客户，这种多对多的销售关系，导致了茶农面临的交易对象都是随机的、不固定的，这些都导致了茶叶价格的不确定性。

3.平台型电子商务的交易频率。交易频率是指在一定时期内双方发生交易的频次。交易频率对交易成本有比较显著的影响（威廉姆斯，），这种交易成本需要考察是面对同一客户还是不同的客户。一般来说，如果每次交易面对着同样的交易伙伴，其搜寻成本基本降低为零，而谈判成本等也会随之交易频次的增加而降低的。但如果每次交易都需要搜寻新的交易伙伴，每次交易都在不同的交易对象上发生，其搜寻成本、谈判成本不会随着交易次数的增加而降低，达不到量化的目的，这种面对多客户多频率的交易往往会导致高昂的交易成本。

交易频率不仅影响了交易成本，也影响了经营者的机会主义行为。在一定程度上，交易频率是导致个人机会主义行为的一大原因。当交易双方只进行短期的、一次性交易时，交易一方为了实现个人利益最大化，往往容易采用欺诈等手段，导致个人机会主义行为的发生。相反的，如果面对的是同客户多频次的重复交易，交易的一方为了追求长期利益，往往需要建立信誉作为隐性担保，其采取欺骗的可能性就大为降低。

对于茶农而言，即使同一个茶农，由于平台型电子商务的集聚效应，他需要面对着众多的客户。这些客户的特点在于其购买行为是不确定的，是随机的，其成交的概率和频率是很低的，基本上是一次性的交易。这种现象也从我们的调查中得到验证，86.2%的茶农认为他们的老客户回头率很低。因此，这种发生在不同交易伙伴之间的交易，需要交易双方付出新的搜寻成本、达成交易的谈判成本和交易后的监督执行成本，使得交易成本提高。交易成本的提高，低频率的交易方式，都有可能影响茶农的电子商务经营行为，导致其机会主义行为的发生。

三、結语

综上所述，平台型电商模式下茶农机会主义营销行为是由于茶叶的信息不对称性，茶农的有限理性和平台型电商的交易频率所决定的。只要这些因素无法消除，茶农的机会主义营销行为也就无法改变。

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