实体零售商业模式创新研究的知识图谱——基于Citespace的文献计量分析

丁 宁 马宝君

（安徽财经大学国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233030）

一、引言

根据2018年4月商务部发布的《2017-2018年百货零售业发展报告》显示，传统零售在开展网络零售方面经营现状并不乐观，存在互联网技术应用不成熟、线上线下融合认识片面、盲目模仿网络零售等误区，遇到了投资回报低、经营绩效差等困境。而近年来，众多实体零售企业积极转变实体零售传统经营模式，积极开展商业模式创新。O2O、全渠道、“新零售”、智慧零售等不断得到快速发展。

对于实体零售行业，有关商业模式的研究一直倍受学界关注，研究内容涵盖实体零售采购、配送和销售等各个方面，商业模式正成为不断发展演进的知识领域。本文应用Citespace 知识图谱软件，通过对中国知网（CNKI）数据库中的实体零售商业模式研究领域的文献进行梳理和计量分析，以期较为客观地呈现该领域的研究动态、发展规律，分析商业模式的研究热点和创新路径，探讨未来实体零售商业模式领域研究的发展趋势，为后续研究提供参考。

二、研究数据与研究方法

（一）数据来源与处理

知识图谱量化分析的准确性取决于文献检索的质量和检索主题的合理性。尽管学界普遍承认商业模式的研究是根据“价值创造-价值传递-价值获取”的价值实现过程进行的，但由于商业模式的复杂性，现有实体零售商业模式的研究散落在经营模式、供应链管理、渠道结构、运营流程等各个方面，对实体零售商业模式创新的具体内容和创新路径众说纷纭。

商业模式的定义和构成要素决定了商业模式创新的研究内容和创新路径。为了完整呈现理论界对实体零售商业模式的研究脉络，本文首先依据国外学者关于商业模式创新的理论研究成果确定商业模式的创新内容（表1），并以此确定检索主题。由表1可知，商业模式是说明企业与目标顾客、伙伴在商业活动中创造价值以实现盈利的运营系统，一切与经营创新、价值创造、资源整合有关的内容都从属于商业模式创新领域的范围。其次，运用SATI文献题录信息统计分析系统，对中国知网（CNKI）中与直接研究实体零售商业模式创新的173篇文献（不限期刊来源）进行关键词频率分布分析（图1），发现业态、服务设施、全渠道、O2O、价值创造、新零售、物联网与商业模式创新密切相关。最后，经过反复搜索和测试，在中国知网（CNKI）中确定最终的检索条件是“主题&词频+关键字+篇名”，具体做法是分别检索“主题或篇名中含传统零售商业模式、实体零售商业模式、O2O商业模式、新零售商业模式”；主题&词频中含“零售业态&商业模式、零售渠道&商业模式、零售服务&商业模式、零售技术&商业模式”，并且所有关键词设为不含“网络零售、电子商务、在线零售”，来源类别是CSSCI期刊，共检索得到289篇文献。其中，最早的记录出现在1998年，再根据摘要进行初步筛选，剔除网络零售、商业模式创新无关和重复的文献，得到符合研究主题的CSSCI文献共216篇。

表1 商业模式定义及构成要素

（二）研究方法

Citespace引文分析软件是由陈超美教授设计的一款专门用于文献计量和可视化分析的工具。它的原理是将聚类分析、社会网络分析等多种方法结合，通过对文献的共被引和耦合、作者合作网络、研究主题等进行数据挖掘和计量分析，生成对应的知识网络，以展现该领域的知识结构并预测未来发展趋势。本文借助Citespace 知识图谱软件对实体零售商业模式领域发表的CSSCI学术成果进行文献计量分析和数据挖掘。具体而言，通过对检索到的文献进行高被引论文分析、作者合作网络分析、关键词共现分析、研究热点分析，得到实体零售商业模式创新的研究变动趋势，找出其转型的方向和路径。

三、实体零售商业模式创新研究的可视化比较分析

（一）文献基本特征分析

年度CSSCI发文数量代表了该研究领域的热度，图2表示了实体零售商业模式研究的CSSCI期刊发文数量情况。尽管从发文数量上看，实体零售商业模式创新仍是一个“小众”研究领域，但是从发文数量变化趋势来看，呈现逐年上升的趋势。从发文时间上看，商业模式研究经历了一个缓慢增长（1998-2014）、快速增长（2015-至今）的发展过程。在2015年从最初只有个位数的CSSCI发文数量突破两位数，并持续增加。笔者认为，2015年是商业模式创新发文量剧增节点可能的原因是：第一，自2015年开始，受网络零售快速发展等因素影响，超市、百货店等业态关店频繁并继续蔓延，研究商业模式创新已成为实体零售变革经营实践的现实需要。第二，2015年被业界认为是O2O商业模式的“拐点年”。在2015年之前，实体零售互联网化是通过自建渠道，如APP、在线网站等等，但在此之后，实体零售走向与网络零售合作、共建O2O模式的道路，这种变化为学者深入研究O2O提供了新的现实基础。另外，2016年，国务院办公厅还发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，进一步引导和鼓励了相关学术研究者进入该领域，这也是该领域近3年的发文量持续增加的一个重要原因。

图1 1998-2018年实体零售商业模式研究CSSCI文献数量（单位：篇）

（二）研究团队和作者分析

1. 作者合作网络分析

研究团队和作者合作关系代表了一个研究领域中不同作者在该领域的研究特色与链接关系。使用Citespace软件对商业模式研究文献进行作者合作网络分析，设置最小合作次数（最少共同署名的论文数量）阈值设为2，再根据可视化分析结果中节点连线的粗线判断作者间合作发文数量的多寡。分析得出，商业模式创新研究CSSCI发文合作网络包括19个节点、8条连接，核心节点作者和合作网络关系如表2所示。其中，东北财经大学汪旭晖教授、清华大学李飞教授、浙江工商大学盛亚教授、北京外国语学院国际商学院曹鸿星教授是商业模式研究领域的重要发文作者。进一步，从作者合作网络结构来看，汪旭晖和张其林、赵军平和赵泉午、盛亚和吴蓓、徐芬和陈红华、郭馨梅和张健丽、孔栋和孙凯合作频次较高。但是，同时存在作者合作网络间交叉关联性较低、节点中心性（Centrality）指标为0，跨网络合作不突出的现象。这也在一定程度上说明，商业模式创新研究领域的作者合作网络关系还尚未成熟，临时间合作较多，合作关系较为松散，以权威学者为中心的商业模式研究网络还在形成过程中。

表2 实体零售商业模式创新发文作者合作网络分析

2. 主要发文机构分析

主要发文机构能够反映该研究领域的权威研究机构及其研究力量，帮助后来学者迅速锁定高频高质量的研究机构。通过对中国知网（CNKI）上CSSCI商业模式创新文献的机构单位进行共现发现，中国人民大学商学院、中国社会科学院财经战略研究院、清华大学经济管理学院、重庆大学经济与公司管理学院、东北财经大学工商管理学院、中南财经政法大学工商管理学院这6家机构是实体零售商业模式领域的主要研究机构和发文机构。不难发现，这些研究机构都是学界具有一定实力的国内知名大学机构。同时，从这些研究机构的研究院系来看，商业模式创新领域也是存在跨学科领域的研究，主要是经济类和管理类的交叉研究，管理为主，经济为辅。

（三）研究热点分析

1. 高频关键词共现分析

关键词是衡量已发表文献研究热点和方向的重要特征，代表了该领域的研究发展轨迹及演变规律。将所有参数设置成默认值，运用Citespace软件运生成关键词共现图谱（如图2所示）。由图2生成的节点和关键词可以看出，实体零售商业模式领域有4个部分，分别是商业模式转型、商业模式创新路径、O2O、新零售。其中，线上线下、全渠道、多渠道、价值创造、顾客价值、O2O服务模式、云计算、互联网+、案例分析、创新路径、新零售等等是高频主题词。除此以外，这些高频词之间联系密切，内部存在复杂的交叉关系。例如，O2O模式、新零售和商业模式创新3个主题词，通过与营销渠道、顾客价值、供应链协调、互联网+、业态创新的交叉关系，形成了多向的连线交叉关系。考察这些高频主题词之间的关联还可以发现，渠道直接作用于供应链和营销，营销和零售业态又直接面对顾客，这在一定程度上印证了实体零售是处于顾客和供应商之间的双边平台，业态创新和渠道创新是实体零售商业模式创新领域研究的热点。也说明了无论是哪一种商业模式创新路径都绕不开零售的基本业务流程：采购、配送和销售，所有的经营要素创新或业务流程创新都是相互联系的。另外，根据高频词“案例分析”显示，案例分析是目前研究商业模式创新的主要分析方法。

图2 实体零售商业模式创新研究中关键词共现知识图谱

2. 研究演化过程及创新路径分析

商业模式创新的研究不是一蹴而就的，使用Citespace软件Timezone view功能不仅可以看到该领域的研究热点，还可以看到该领域的研究热点的发展过程和演化过程之间的衔接关系（如图3）。由图3可以看到，传统零售商业模式、O2O零售、新零售三者之间的学术研究工作存在明显的时间递进关系和研究演化关系。具体表现在传统零售商业模式是基础，O2O零售模式是建立在传统零售商业模式上研究的，新零售是在传统零售商业模式和O2O模式研究基础上进行的。进一步，通过主题词的时序分析结果将该领域研究阶段分为传统零售商业模式、O2O零售、新零售三个部分，并分别说明各阶段的研究基础、路径和相互关系。

图3 实体零售商业模式创新研究演化趋势图

（1）传统零售商业模式研究阶段（1998—2012）

在此阶段，围绕在附近的关键词共现主要集中在零售商店和零售业态两个高频主题词，具有很明显的“砖头+水泥”的特色。从零售商店的知识图谱来看，选址-分配和服务创新与该高频主题词紧密相连；从零售业态连线的关键词知识图谱来看，业态创新和零售商店紧密联系。这也映证了传统零售环境下，“店不流”是该阶段的主要特征，实体零售商业模式的第一要义是选址，商业模式创新主要依据资源基础理论，强调企业自身资源实现利用最优化，主要通过零售业态、商店服务、选址等单一要素创新，与外界联系程度较低。

（2）O2O零售商业模式研究阶段（2013—至今）

在此阶段，“互联网+商品流通”是O2O零售的主要研究背景，相关高频主题词包括供应链协调、营销渠道、网络零售、价值创造和互联网+，呈现明显的“鼠标+水泥”的特征。其中，供应链协调和营销渠道都和资源融合、价值创造、线上线下渠道、收益共享契约相关，表明了在互联网零售情境下，实体零售企业通过多渠道的经营模式与供应商和顾客的联系开始由松散变得紧密，渠道间的角色关系和地位也变得更为复杂。因此，此阶段研究的O2O零售商业模式创新不仅考虑了线上线下资源整合，还将与外界联系的价值网络关系纳入商业模式创新范围。值得注意的是，O2O零售商业模式的创新并没有摒弃传统零售中零售业态、服务的创新，而是在此基础上模仿网络零售进行多渠道创新。

（3）新零售商业模式研究阶段（2016—至今）

在此阶段，有关新零售的高频主题词包括电子商务、互联网+、营销渠道、供应链协调、全渠道、顾客价值，业态创新。与O2O零售相比较，在突现的高频主题词商可以看出，新零售增加了顾客价值和业态创新，线上线下渠道也演变成了全渠道。可以说，新零售是O2O零售模式的延伸。其中，全渠道与云计算、顾客价值与业态创新有延伸的相关关系，表明了新零售是在深度互联网化的基础上，通过业态重组与重新将售卖与娱乐相结合，为目标顾客创造新价值。这在一定程度上说明了新零售商业模式研究范式不仅继承了传统零售商店的业态创新路径，还将原有O2O零售模式进行了渠道延伸。而这种通过把两种商业模式结合，进行零售要素和渠道的重组也将实体零售商业模式创新的本质回归到了价值创造上。

四、研究结论与未来研究趋势

（一）研究结论

本文运用Citespace文献计量软件，对中国知网（CNKI）收录的CSSCI级别的实体零售商业模式创新文献进行了可视化分析，讨论了该研究领域已发表文献的基本特征、研究团队和作者合作网络、研究热点，发现实体零售商业模式研究经历了3个阶段：传统零售商业模式研究（1998-2012）、O2O零售商业模式（2013-至今）和新零售商业模式（2016-至今），各阶段的创新热点分别是零售业态和零售商店创新、零售渠道创新、零售业态+零售渠道创新，研究方法以案例分析为主。同时，在这3种零售商业模式研究阶段的基础上进一步分析得出，商业模式创新实践趋势是从“模仿”网络零售向“深度融合”过渡，零售内容从“售卖”逐渐过渡到“体验+售卖”，但商业模式创新研究的路径不变，仍是沿着“价值创造-价值传递-价值获取”的价值实现过程。

（二）未来的研究趋势

基于上述结论，本文从以下3个方面提出实体零售商业模式创新领域未来研究趋势

1.加强从价值创造的本质研究商业模式创新

从商业模式创新演变过程来看，任何一种商业模式都没有改变“价值创造-价值传递-价值获取”的商业模式创新路径。现有实体零售商业模式创新的研究过于迂回，分散在业态、供应链、渠道结构、运营流程等各个方面，忽视了商业模式创造价值的本质，导致实体零售商业模式创新的理论基础较为薄弱。即便是通过案例研究分析了业态或渠道创新对企业经营绩效的影响，也难以厘清业态创新和渠道创新等实践对商业模式创新影响的机制。只有把商业模式创新的研究真正回归到价值创造的本质，说明商业模式创造价值的机理，才能找到实体零售商业模式转型最直接的方向和路径，

2.重视和引进交叉学科量化商业模式创新

通过研究团队和作者合作网络分析可知，现有实体零售商业模式创新的研究主要是管理学科为主，经济学科为辅。这种交叉学科的研究结构使得商业模式创新研究多停留在案例分析层面，增加了商业模式创新的不可观测性和不可复制性，使得商业模式创新成为一个难以量化的“黑箱”。因此，要使得实体零售商业模式创新走的更远、更深，应该注重统计分析工具的使用，并对企业进行商业模式创新的内容和质量进行量化评估，以此得到更深层次，更具数学解释意义的商业模式创新结论。