社会比较对消费者行为决策的影响分析

内容摘要：社会比较是指个体以他人为参照标准对自我进行评价的过程。社会比较在日常生活中普遍存在，其极大地影响着个体的判断、体验和行为。文章探讨了社会比较对消费者行为决策的影响，并分别分析了社会比较对炫耀性消费行为和亲社会行为的影响，结果表明：当个体和优于自身的他人进行比较（即向上比较）之后，会产生劣势感，从而激发个体对物质的重视，最终导致其更高的炫耀性消费行为;而当个体和比自己差的他人进行比较（即向下比较）之后，会产生同理心，这种同理心是一种情绪唤醒状态，会泛化至一般弱势群体，从而使个体会表现出更多的亲社会行为。

关键词：社会比较   物质主义   炫耀性消费   亲社会行为   同理心

引言

作为人类最基本、最普遍的社会心理现象之一，社会比较在最近半个世纪以来一直吸引着学者们的研究。如图1所示，社会比较理论的研究主要集中在群际方向的社会学研究和人际方向的心理学研究。“社会比较”这一概念由Festinger在1954年首次提出，但有关社会比较的起源与论述可以追溯到进化学和哲学等更为基础性的学科。

社会比较是指个体以他人为参照标准认识和评价自己的过程。由于社会比较在日常生活中普遍存在，本文的研究内容将对营销实践有着重要的启示意义。比如，可以从市场定位角度为营销从业者如何设计合适的产品和有效的沟通策略吸引顾客购买提供一定的理论参考等。

社会比较对炫耀性消费的影响

劣势感（inferiority）是当个体在生活中看到比自己在某些方面更加具有优势的人时，产生的一种不如他人的劣势感知。比如考试得分比其他同学低的个体，便会激发起其在智力方面的劣势感知。无论是有意識的还是无意识的、主动的还是被动的、刻意为之还是无意巧遇的，个体总是频繁地参与到社会比较过程之中。结合消费者的行为决策来看，社会比较会影响消费者的偏好和消费倾向，尤其是炫耀性消费，其主要体现在以下几个方面：

第一，向上社会比较常常会导致个体心理劣势感知，使个体更加注重和强调物质价值，从而导致其出现更高的炫耀性消费倾向。由于个体总是希望维持比他人好的优越感，因此，劣势感是个体希望避免的、不舒适的心理状态。在与比自己优势的人比较之后，个体会试图通过各种方式缓解或改变这种劣势感。现代社会中消费主义的特点和物质主义追求，使拥有物质和财富成为应对心理劣势的主要方式之一。因此，在与更优秀的他人比较之后，个体往往会表现出更高的物质追求，因此其会更加愿意把钱消费在炫耀性的产品上，其也更加喜欢显而易见的炫耀性品牌标识。据《2018年中国奢侈品电商发展报告》中的数据可知，我国通过网络购买奢侈品的消费者群体主要集中在23-37岁，同时这个群体中收入水平中等以上的人群占绝对多数。但是，其中大多数年轻消费者的消费能力与其收入水平不相符，一些年轻消费者为了炫耀、攀比，纷纷购买超出自己的能力范围外的奢侈品，对此其节衣缩食，甚至进行贷款消费。比如有些年轻消费者为了购买香奈儿包耗费半年工资;而不少低收入或没有收入的学生群体为了购买名牌商品，其信用卡欠债累累。近年来大学生陷入“裸贷”、“套路贷”层层陷阱的新闻层出不穷，这成为了一大社会问题。

第二，个体对威胁性的社会比较具有动机性反应，这种向上比较会使得个体会产生嫉妒、敌意、挫折等消极的情感体验，其更多时候造成的是自我威胁感和劣势感。因此，当个体体验到心理劣势时，他们会通过各种认知或行为上的努力来降低这种心理不适。比如，当个体感知到权力缺失时，他们会更通过获得具有地位象征性意义的产品来试图重塑权力感，这能够帮助其稳定被威胁的自我价值感。因此，被他人忽视的个体会通过炫耀自己所拥有的物质来获取他人的关注。所以说，在缓解这种不适心理状态的动机驱使下，个体往往将物质追求作为证明自我价值和降低劣势感的手段。这实际上是一种个体为应对具有威胁性向上比较而做出的防御性行为之一。因此，个体会赋予物质和财富更高的重要性，也就是表现出更高的物质主义。而物质主义倾向较高的人，往往会喜欢那些能够在公开场合炫耀的产品，并从这种炫耀中得到满足。

第三，对于自我概念清晰性较低的个体而言，向上社会比较更容易导致其较高的炫耀性消费。而对于自我概念清晰性较高的个体而言，社会比较对其炫耀性消费没有影响。虽然向上社会比较会暂时性地提高个体的物质主义倾向，从而导致个体进行更多的炫耀性消费，然而每个个体都对自身有不同层面和不同维度的认识，这些自我认知会组成自我概念。自我概念清晰性较低的个体往往容易受到外界环境和周遭信息的影响，其在做决策的时候也常常依赖外部信息;与之相反，自我概念清晰性较高的个体则不容易受到环境中他人的影响，因为其不会将与自我认识不一致的评价信息融入到已有的、构建清晰的自我概念体系当中。可以看出，对自我概念不确定的人往往更加容易受到社会比较信息的影响，比如当其在面对比自己优秀的对象时，其更容易对自己的能力和水平产生怀疑和否定，并更倾向于用防御性的方式来应对负面事件，如其通过炫耀性消费来应对这些具有威胁性的向上比较情境。比如，如果有些个体工资水平不高，经济实力较低，但却为了虚荣心和面子上的优越感去进行负债购买，这显然是一种不合理、无规划的消费行为。与之相反的是，自我概念清晰性较高的个体对自我具有较为稳定、一致的认知，因此其受到外界环境比较信息影响相对较小。

综上所示，向上社会比较，无论是自主的还是非自主的，其均会导致个体出现心理劣势感知。由于个体总是希望保持自我的优越感和完整性的，因此，向上比较所带来的劣势感是一种个体希望避免的不舒服的心理状态。所以，当体验到劣势感时，个体会试图通过各种方式或者采取各种措施来缓解和改变这种状态，其中获取物质和财富便是个体用以应对具有威胁性的向上社会比较的重要方式之一。因此，这种向上比较则会暂时性激发个体的物质主义倾向，从而进一步促使个体进行炫耀性消费。

社会比较对亲社会行为的影响

亲社会行为又叫利社会行为，是指符合社会希望并对行为者本身无明显好处，而行为者却自觉自愿给行为的受体带来利益的一类行为。一般亲社会行为可以分为利他行为和助人行为。当面对弱势群体的社会时，人就会不由自主的产生同理心，从而使得亲社会行为增强。同理心（empathy）主要是当面对弱势个体时，个体产生的怜悯和关怀情感。同时，亲社会行为的强烈与否也与个体的同理心大小有关。在群居性社会中，个体通过与他人进行比较，从而对自身进行认识和评价。即当面对社会的弱者群体（即下社会）时，个体会出现一种优越感，而当面对社会条件优越的群体时（即上社会），个体就会出现一种卑微感。从而可知，向下社会比较能增加个体对弱势群体的同理心，进而提高个体的亲社会行为，其主要体现为：

第一，向下比较之后，比较优势者很可能会对劣势者产生同理心。在向下社会比较情境中，优势者也可能产生与劣势者的处境一致的同化性，也就是说个体对社会比较的反应不仅受到自身表现的影响，同时也受到比较对象所处位置的影响。在消费营销中，体验式消费正是利用了这种社会比较中的同理心，体验式消费能够持久增强消费者的满意度，使消费者在消费过程中获得更多的乐趣。比如星巴克咖啡把满足顾客情感体验放在第一位，给顾客感受到美的愉悦与服务的满足，星巴克通过触动消费者的内心情感，从而建立起更加忠诚的顾客关系。此外，绿色消费理念也是同理心的体现，比如有些消费者会出于环保的态度，购买新能源电动车而不是油耗很高的燃油车，尽管电动车价格更贵。

第二，向下比较之后，比较优势者很可能因为渴望被接纳而对劣势者产生同理心。归属感是个体追求的心理动机之一，在社会的对比过程中，个体会出现一种矛盾的心理。一方面，个体渴望成为他人眼中优越的对象，这能够增加其自身优越感;但另一方面，成为向上比较对象后，会影响个体与他人的人际相处。因此，个体在社会交际中，会平衡协调自身与他人的利益，在满足自身权力、财富等方面优越感的同时，也会不断追求他人的接受和认可。因而，社会比较而产生的差距加剧了人际交往距离，這不利于人际关系的建立和推持。当个体自身的条件要优于他人时，受各种因素的影响，其寻求他人认可的心理会明显增强，其会积极地与他人建立交际关系，这种被认可的心理体验促使其在获得比较优势之后更加理解他人的感受和需求，进而产生同理心。比如由淘宝产生的热门网络词汇“亲”，“亲”是卖家发明的词。在一般的商业关系中，卖家与买家之间普遍存在一种天生对立的关系， 而“亲”一词淡化了卖家对商品的掌控感，也减少了买家不掌握商品信息的危机感，因此“亲”一词反映出卖家为进一步拉近与买家的距离而产生的同理心，这使得买卖双方产生了一种更加亲近信任的关系，最终促进了消费者消费。

第三，人际导向对个体亲社会行为具有调节作用。人际导向是指个体对人际关系方面的关注程度，人际导向较高的个体往往表现出强烈的与他人交往的兴趣，其会对他人感受与需求做出及时回应。而人际导向较低的个体则更注重自身利益，其不太关心其周遭环境中的人际因素，因此其从向下比较中只会产生个人满足感，并忽略被比较对象的心理感受，所以当人际导向较低的个体在进行向下比较时，其反而会降低同理心和亲社会行为。与之相反的是，人际导向较高的个体更加在意关系中的公平性，并且在分配奖数时会表现得更加公正，其会对处于劣势的比较对象更加关注，并能够设身处地地考虑劣势者的处境，从而引发更高的同理感受和更多的亲社会行为。如部分企业家重视公益慈善，并对此投入很多资金，这就是因为这些企业家拥有较高的人际导向，其不仅注重个体利益，还注重协调企业、社会及相关者的利益的统一，通过使个人利益和国家利益以及民族利益保持一致，其会获得更大的收益。如比尔·盖茨和巴菲特在美国积极倡导企业家把自身大部分的财产捐赠给社会，这就是一种极高的亲社会行为。

管理启示

根据本文上述分析，得出社会比较对炫耀性消费和亲社会行为都具有相应的影响效应，这一研究结论对公司、政府和消费者具有一定的管理借鉴和启示意义：

第一，在公司的营销管理上，个体的向上社会比较能够刺激其炫耀性消费的产生，这为公司的营销实践尤其是细分、定位和市场沟通提供了一定的参考价值。例如，一些新富阶层由于刚刚步入富裕阶段，其与成熟的富裕人群相比，会在很多方面产生心理劣势感。针对这些目标客户，企业可突出品牌所象征的身份地位及价值形象，在产品设计和品牌标识方面要凸显张扬和炫耀性的特点。

第二，个体的向上社会比较会造成自我威胁感和劣势感，从而促使其通过炫耀性消费填补心理空缺。事实上，这种奢侈性和炫耀性消费看似象征性地填补了劣势者的心理缺失，但实际上这只是消费者自身的错觉。相反的，获取物质和财富并不是提高劣势者幸福感的有效途径，过于追求物质甚至还会降低个人的幸福感。消费者应认识到物质追求只是一种防御性的逃避方式，对此要避免沉溺于这种恶性循环的怪圈当中，正面面对困难和解决问题才是更好、更健康的应对方式。换句话说，消费者应有意识的抵御通过炫耀物质来填补心理缺失的防御机制，其可通过发展多维度的价值体系获取自身认同感。建立正确的世界观、人生观和价值观，是消费者进行健康价值重塑的导向。

第三，个体向下比较容易产生同理心，这为政府部门及非盈利性组织在促进志愿者服务、慈善捐救等亲社会行为方面提供了一定的理论参考。例如，在募捐或招募志愿者时，可通过有效激发人们的相对优越感（如介绍需要帮助的对象的不幸遭遇等），促进优势者同理心的产生。优势个体可从日常生活做一些对社会有益的事情，如对山区儿童捐赠书籍、衣物，为老人和儿童让座，对灾区进行捐款等，以此与他人建立良好的关系。此外，慈善捐赠可以有意识地让个体反思自身优越感的应得性和合法性，从而合理有效地引导其思考社会存在的不公平因素和不可控因素。通过激发个体对弱势群体的同情和同理心，可以提高优势者亲社会行为的出现。

参考文献：

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6.郑晓莹，彭泗清，戴珊姗.社会比较对炫耀性消费的影响：心理补偿的视角[J].营销科学学报，2014，10（3）

作者简介：

贾彦忠（1971.8-）男，河南省洛宁县人，汉族，本科，讲师、注册会计师，主要研究领域：商业经济、会计税收、企业管理。