晨光生活馆向左 九木杂物社向右

店小二

在当年，80、90后十几年的学习生涯里，除了响当当的“三年高考五年模拟”，少不了还有一支晨光笔。无处不在的晨光小店缔造了中国第一文具品牌“晨光文具”。2017年晨光文具营收近64亿，净利润6.3亿，卖出50亿“支”文具，全世界每1.5人一个晨光文具。

据制笔协会统计显示，2017年制笔行业249家规上企业主营业务收入287.13亿元，同比下降3.84%;实现利润16.94亿元，同比下降11.15%。而晨光文具的营收实现了36.35%的增长，净利润实现了28.63%的增长，远高于行业水准。

赚钱能力一流的晨光却干了一件亏本的生意，开设晨光生活馆及九木杂物社零售门店，累计亏损近1个亿。这里面究竟有什么故事，经营了近6年的晨光生活馆为什么还在亏损？

一、笔王晨光的“简史”

① 1999?2004年 潜心做个优质制造商

1999年，做了10年文具推銷员的陈湖雄在上海奉贤买下了6亩地造厂房，开始打造晨光笔业。花了整整两年时间，陈湖雄终于搞明白了制笔的全部环节，工厂逐步走上正轨。

2002年，晨光文具开始规模化经营，以规模求效益。

2004年，晨光文具将品牌战略提升至重要日程。

② 2008?2012年 转型服务商，做文具界的“7-11”

2008年，晨光制定了由传统制造商向现代化服务商转型的战略目标，上海晨光文具股份有限公司成立，标的是成为文具界的“7-11”。

2009年晨光文具从上海开始进行连锁业务尝试，通过免费给学校周围的小商店更换牌匾，以特许授权或者加盟的方式，晨光文具的产品很快进入到各大学校旁的便利店、文具店，以极快地速度“占领了”全国各地的中小学生的书包。

之后几年，晨光文具通过在全国4、5万家卖晨光的文具店中筛选出优秀的店面进行包装升级，完成了普通文具店到样板店，再到加盟店的三级跳。

③ 2012年?至今 全产业链文具品牌商，探索品牌直营店

2012年晨光文具尝试从传统分销模式向现代零售领域延展，开设晨光生活馆，以直营大店模式运营，定位是“全品类一站式”文化时尚购物场所，产品仍以文具为主，主要是做渠道的补充升级。2012年1月10日，晨光生活馆在上海七宝商业中心盛大开业。

2014年，晨光生活馆47家。

2015年晨光文具成功A股上市，晨光生活馆门店达71家。

2016年，晨光文具推出“升级版”生活馆——九木杂物社，定位为精品杂物店，针对15-35岁的女性，满足消费升级带来的文创产品的消费需求，以“搜罗全球好物，只为实用美学”为品牌主旨，产品主要是中高端的海外品牌，晨光自产产品占比仅30%左右。

同年，推出晨光生活馆2.0版本，门店选址向购物中心靠拢。

二、晨光生活馆和九木杂物社有什么不同

1. 门店对比

① 晨光门店模型

晨光生活馆采用直营旗舰大店销售模式，在选址建店方式上，主要通过新华书店系统内联营和购物中心自主建店两种方式。晨光文具前期采用与新华门店联营的方式合作建店。2015年生活馆实现一定程度规模优势后，开始尝试购物中心内自助建店的标准直营模式，并推出门店2.0版本。相比1.0，2.0版本的生活馆设计更时尚，陈列更注重场景化的塑造。

晨光生活馆的产品、定位、选址仍主要针对学生群体，向购物中心转移又会与杂物社形成内部竞争，更适合在原有渠道上优化门店经营和产品，以提升门店盈利能力。

2012?2016年，生活馆业务的核心在于探索拓展门店规模，提高坪效，实现文具业态的快速百搭。2017年后晨光生活馆不再大力拓展门店，转而沉下心来进行店铺升级、优化产品组合，以提升经营质量和盈利水平。

② 九木杂物社门店模型

2016年，晨光基于生活馆业务的经营经验，推出九木杂物社。门店设计上与晨光生活馆2.0的风格很像，选址聚焦在购物中心，客群瞄准年轻女性，经营重心在于产品升级。晨光自有品牌文具占比缩减至30%左右，选品上紧紧围绕“实用美学”，实用体现在品类上，除了纸笔文具，还有牙膏、面膜、杯子、靠垫、本子、围裙以及蓝牙音箱等等杂物，且多为进口品牌。美学体现在产品设计上，通过与国内外众多知名IP、博物馆、美术馆及独立插画师等展开跨界合作，提升产品的“故事性”和美观度。

经过了两年的模式摸索和直营测试后，九木杂物社的模式已基本成熟，主推7大部分：①文具工作;②手帐达人;③好礼、数码、高档产品;④生活杂物;⑤治愈达人;⑥亲子益智;⑦体验专区。

九木杂物社成为拓店的主力，主要是在江浙沪区域开店，2018年九木杂物社开放加盟，门店规模进一步扩大。

2. 业务对比

晨光生活馆自推出一直在亏损，直营大店模式的探索走的有些“艰辛”。文具行业普遍毛利较低，虽然零售价远高于批发价，但直营大店的店面租金、人员成本直接削减了这部分的利润空间。2017年生活馆业务（包含九木杂物社）亏损了4115万，相比2016年的亏损多了1719万。门店净增长仅2家，根据财报披露，2017年晨光房屋租赁费用增加1849万元，可见亏损主要是九木杂物社的租金太贵。

虽然生活馆大店整体还在亏损，仍旧可以看到单店营收在逐年增加。截至2018年上半，年门店增加至200家，亏损缩减至796.35万。下半年生活馆和杂物社的若单店营收增加，杂物社的加盟店拓展良好，这部分业务有望扭亏为盈。

九木杂物社推出之后，门店数持续增加，晨光生活馆的门店逐渐收缩。从这一点可以看出晨光的大店业务重心逐步向九木杂物社转移，晨光生活馆作为新华书店渠道的补充，已初步完成使命。

九木杂物社表现出比生活馆更大盈利性，具体有以下几点：

① 品类丰富，高附加值产品多。

晨光生活馆主要产品仍旧是文具，更像一个全品类的文具店，以及针对学生群体的玩具及生活用品。产品主打性价比，便宜实用。杂物社针对年轻女性，即使是文具也是单价比较高的，中性笔的单价在3-20元不等，本子多为精品或者是IP联名版，单价30元左右，并且推出礼品套装。杂物社渐渐脱离文具店的“本家”，更符合文创的定位。杂货产品价格多在50?100元，例如猫王音响，单价299?599元。客单价高于生活馆。

② 杂物社主题化、场景化销售更专业。

晨光生活馆的陈列像是一个文具超市，校边文具店的升级版。杂物社则注重场景渲染、故事性，体现美好生活的情怀。例如美妆部分，以“天生爱美丽”为主题，售卖洗脸仪、面膜、牙膏以及牙刷等清洁产品，打造的是女性睡前洗漱的生活场景。场景化的陈列和精美的产品提升了“逛”的愉悦性，进店的欲望和购买冲动更强烈。

显然，九木杂物社在文创道路上渐行渐佳，其产品的品质和特色更符合年轻一代的需求，在学生文具和办公文具之间走出了一个新的道路。晨光生活馆的产品、定位、选址仍主要针对学生群体，向购物中心转移又会与杂物社形成内部竞争，更适合在原有渠道上优化门店经营和产品，以提升门店盈利能力。

回到最初的问题，九木杂物社盈利有望，未来势必会开出更多的门店。

晨光生活馆短期内不会死，作为存量渠道的升级版，未来可能是校边店升级的参考模型。