盛大的溃败

◎ 文 《法人》特约撰稿 谢孟卿 全媒体记者 王茜 整理

博尔赫斯说过，世界是由声音、画面以及回忆构成的……他们可以打开一个特定的空间。2000年到2004年，盛大公司就像拿到了一枚时空的钥匙，精准地搭建了一个迷离恍惚、霓虹闪烁的场景，带着网民穿梭进入了未来时空。

2019年3月31日，“盛大游戏”宣布更名为“盛趣游戏“，一字之差，印证了盛大传奇时代的结束。对于如今进入VR游戏时代的年轻人而言，盛大本身就像“时代之谜”。回忆过往，那个时代是如何闯入我们的生活，又是如何退出舞台。

传奇盛大 独霸江湖

1993年，毕业于上海复旦大学经济系的陈天桥追随儿时的理想，进入了上海著名国有企业陆家嘴集团。不过，工作几年后，陈天桥意兴阑珊，辞职的原因被陈天桥后来总结为“公务员机制和自我价值观有所冲突”。

1999年11月，26岁的陈天桥与妻子雒芊芊 、胞弟陈大年共同筹集50万启动资金，成立盛大网络发展有限公司（以下简称“盛大”），开启了互联网的创业之路。

2001年，28岁的陈天桥选择“豪赌”，倾尽所有掷出30万美金，拿下韩国ACTOZ公司在线网游《热血传奇》（以下简称《传奇》）的代理权，正式进军在线游戏市场。

起初，这款游戏的经营主要依靠点卡收费。后来，陈天桥不顾众人反对，做出了一意孤行的决定：由点卡模式变更为游戏免费。免费游戏的模式在2001年的中国网游业绝无仅有，后来事实证明，这是一套相对成熟且持久的商业形态，至今仍被多数厂商所采用。陈天桥坚信道具收费才是网络游戏的未来，后来游戏经营收入果然出现强力反弹。

2001年9月，《传奇》上线，凭借“简单粗暴”的游戏特性和“容易上手”的操作特点，仅用了两个月的时间，这款网游的在线人数便突破了40万。随后创造了多项纪录：上线一个月就实现盈利，当年突破百万人在线，游戏人数累计超过五千万。到2003年，盛大的收入达到了6.33亿元，净利润接近收入一半。

从成立以来，盛大先后推出了《热血传奇》 《传奇世界》 《泡泡堂》《龙之谷》《最终幻想14》等70多款精品游戏，注册用户超过21亿，在中国网游的市场份额跃居68%。

可以说，《传奇》就是盛大公司的聚宝盆和印钞机，在当时家庭个人计算机尚未全民普及的年代，占领着中国大大小小的网吧,盛大游戏的缔造者陈天桥“一夜封神”，全国网吧老板们都尊称他为“桥哥”，颇有万人空巷之势。

2004年5月，盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市。从2001年创建到2004年的上市，盛大仅用了三年时间。那一年，31岁的陈天桥以88亿身家问鼎中国首富，成为带给人无限希望的“励志偶像”。

但是，《传奇》带来丰厚利润的同时，也引发了一些社会事件：一名《传奇》玩家因丢失装备冲入陈天桥的办公室，指着他的鼻子大骂；同样原因，另一位玩家企图在盛大总部自焚（未遂）；还有人玩《传奇》玩到心脏病发作身亡。

于是，盛大游戏开始被批评。有网友认为，《传奇》是青少年网络成瘾的祸首之一，过于接地气和传奇亲民的场景设计，也被讥讽为“民工玩具”。《人民日报》更是在头版点名批评盛大,直斥网络游戏成为青少年的电子鸦片。陈天桥对此不置可否，多次在公开场合回应“《传奇》不是个好游戏，但盛大是个好公司”。从2004年开始，盛大开启了品牌转型之路。

品牌转型 意识超前

2004年，盛大在游戏行业中达到巅峰，几乎望不到竞争对手。陈天桥曾在一次采访中说“盛大当下唯一的敌人，是5年前的盛大”。 没有对手，年轻气盛的陈天桥有些“浮躁”。 他多次传递出一个信号，游戏不是“正道”，娱乐才是。为此，陈天桥设计了一个更加宏大的发展蓝图，他要打造“中国网络的迪士尼”，推出中国领先概念的图形化网络虚拟社区游戏“网络硅谷”。

从2005年开始，盛大进军家庭数字娱乐，提出了虚拟播控平台概念的“盛大盒子计划”，耗资4.5亿美元。当时，陈天桥的想法是把家庭电视升级为网络终端，将互联网内容搬上电视，实现个人电脑、手机、电视机的互联互通，整合PC、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务等九大业务于一身，围绕“家庭互动娱乐”这一主题构建自己的生态系统。毫无疑问，“盛大盒子”比如今的“小米盒子”、“天猫魔盒”提前了整整10年。

据说，有段时间，在盛大每个办公室的入口都会贴着CEO陈天桥写的一篇《论转型的实质》，在这篇文章中，他认为盛大转型的实质是内容和服务的转型。盛大要从一个单一的大型 `游戏供应商变成一个集成大型游戏、休闲游戏、电影、音乐以及其他互动内容的综合供应商。但是当时的问题是，“盒子”里的内容严重匮乏。为了补足这个短板，盛大开始布局娱乐帝国。那几年，在公司集团化运营和资本化运作之下，陈天桥兵分三路，疯狂出击，一边为游戏业务持续输血，一边在其他领域招兵买马、攻城略地。

2008年7月，“盛大文学”成立。收购了包括起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院六大原创文学网站以及天方听书网、悦读网、晋江文学城（50%股权）。 同时，还与“华文天下”、“中智博文”和“聚石文华”达成深度合作。

当时，签约了包括韩寒、于丹、安意如、蔡康永等在内的多位当代作家。出版了包括《鬼吹灯》《诛仙》等名噪一时的作品，更是捧红了唐家三少、天蚕土豆等网络作家。

鼎盛时期，“盛大文学”一度占据整个网络原创文学市场72%的份额，成为中国互联网文学当之无愧的“扛把子”。另外，“盛大文学”还率先成立了云中书城，专门负责网络文学的对外经营销售，且自主研发了中国第一款电子书阅读器—锦书Bambook。这意味着，陈天桥的“中国网络迪士尼”版图中的文学板块基本搭建成型。

2008年，“盛大游戏”“盛大创新院”分别成立。“盛大游戏”并购了游戏对战平台浩方(游戏平台)和边锋 (页游 )、Actoz Soft(游戏内容 )，收购当时领先的视频播放网站酷六网，与湖南卫视合资成立华影盛视，在市场上左突右击，合纵连横；同年，“盛大创新院”以高出业内两倍的薪资招揽人才，先后开发了盛大网盘、万能钥匙等一系列产品，同时孵化出了云计算创新院、语音创新院、搜索创新院、多媒体创新院四个机构，成为助力盛大发展的重要引擎。盛大的收购大潮之下，互联网江湖甚至留下“名师大将莫自牢，千兵万马避天桥”。

2009年，盛大游戏被拆分在纳斯达克独立上市，总市值14.8亿美元，成为全球市值最高的游戏公司。

首次折戟 内乱初现

盛大公司由盛转衰的战役，始于收购“新浪”计划的失败。

2005年2月，盛大率先宣布，通过一致行动人已经购买了新浪接近20%的股票。新浪随即发表声明表示不欢迎盛大入主新浪。紧跟着，新浪使出杀手锏“毒丸计划”， 以“杀敌一千自伤八百”的决心大量低价增发新股，迫使盛大放弃控股新浪的计划。这一案例成为首例遵循美国法律进行并购的中国案例，也是盛大公司在资本市场的第一次折戟。

而此时，盛大内乱初现端倪。

由于经营理念不和，起点中文网的创始团队和盛大派来的职业经理人产生矛盾，起点中文网吴文辉创始团队转投腾讯；曾经排名第一的视频分享网站酷6网被盛大收购后，也因经营矛盾原运营团队出走，退出了头部视频网站的竞争。

另一个影响盛大走向的是承载盛大光荣与梦想的“盛大盒子计划”。这个项目于2005年开始执行。但是，由于当时中国家庭宽带速度缓慢，还没有走出2G时代，盒子的制造成本居高不下且内容相对匮乏。当时，“盛大盒子”的单个售价超过五千元，在无锡试点销售的时候，第一个月仅仅售出20台。

2006年初，盛大公布的2005年第四季度财报显示净亏损5.389亿元，与以往约2亿元的季度净利润形成强烈反差，破釜沉舟并没有换来成功。雪上加霜的是，2006年，广电总局叫停了市面上所有的准IPTV项目。这“一纸禁令”成为压倒“盛大盒子计划”的最后一根稻草，盛大回天之力，计划搁浅。2006年4月，这个项目戛然而止，

有人说，乐视和小米要干的事，陈天桥在2003年就开始筹划了，比其他人超前了十几年。甚至比美国的Apple TV提前了一年半。只可惜，生不逢时。事后有人评价道，在宽带尚未普及的日子里，陈天桥的理念太过超前，家庭娱乐的想法与市场现状严重脱节。陈天桥后来曾对这些创业失败的历程做过一个总结——“世界上没有做错的事情，永远是时间错误”。

随后的2012年，成立三年多的“盛大创新院”迎来最大一次调整，部分项目被关停，员工被变相裁员，整体编制被划入“盛大无线”。这个“看上去很美”的项目草草收场，也再次预示了盛大由盛转衰。

动荡5年 如何重生

并购新浪失败，创始团队出走，梦想被禁令扼杀，盛极一时的盛大开始逐步瓦解。2011年，盛大业务进行重大调整，正式从美国退市；2012年，边锋和浩方游戏平台以35亿元的价格被出售给浙报传媒；2014年，早已名存实亡的盛大创新院宣告正式解散；同年，盛大网络出售盛大游戏所有股份，而陈天桥也辞去了盛大游戏的所有职务，从此大路朝天、各走一边。

2015年，已经是腾讯文学负责人的吴文辉主导了对盛大文学板块的合并，成立阅文集团。从招致麾下到反目出走，再到转身收购，吴文辉完成了一个完美的逆袭。相反，随着《魔兽世界》《梦幻西游》《地下城与勇士》 《跑跑卡丁车》等游戏风靡，人们不再迷恋《传奇》中的打打杀杀，盛大游戏开始走向衰落。

失去冠军宝座位居次席，盛大游戏的前景还算光明。可惜好景不长，中概股在美股市场遭遇寒流，盛大决定退市回归A股。但是，回A这条路太难了。自2014年宣布私有化并筹备回A起，盛大游戏先后经历了7次易主，各方财团涌入，深陷股权乱局之中。水深火热中的盛大游戏，开始遭遇高管离职，其业绩跌入谷底。

2015年上半年，其营收为14.46亿元，同比下滑26.1%，净利润仅为3.266亿元，同比下滑50.5%。最终，做汽车零配件起家的世纪华通与盛大游戏成功“联姻”，但后者已元气大伤。

2017年，散落在全国各地的盛大离职员工组织了一场主题为“激昂斗志，不负盛年”的“盛斗士大会”。许久没有露面的陈天桥从澳大利亚通过视频与现场进行交流。视频中的陈天桥两鬓斑白，他表示“虽然盛大的创新业务不在，盛大的运营业务不在，但是陈天桥还在，盛大还在，自己和盛大愿意把资源、把资金投给离开盛大继续奋斗的盛斗士们，帮助他们创业”。言语间颇多感慨，脸庞上写满悲欣交集。当掌声响起的时候，一切关于过往的光荣与梦想，灿烂与辉煌，都将融汇于我们的记忆深处。

2014年，盛大游戏从纳斯达克退市，开始寻求A股上市。2017年8月，世纪华通通过三次收购合计直接间接持有盛大游戏100%股权，到了2019年2月，世纪华通以298亿元重组盛大游戏案过会，后者登陆A股。

在2019年，盛大游戏更名为盛趣游戏的首次品牌战略发布会上，如今盛大游戏的董事长王佶坦言，“平时大家谈到盛趣游戏，其实更多谈到的是辉煌历史。但我们如何超越过去？可否破茧成蝶？我和所有员工都诚惶诚恐”。

如今，经历重组、改名、登A后，盛趣游戏是否正在褪去盛大的基因，这家网络游戏的老兵，还能续写新的“传奇”吗？