新时代云南省农产品品牌建设浅析

牛惠 蒋永宁 崔凯元

摘 要：新时代背景下，消费者对农产品的需求已由原来简单的满足温饱提升为质量需求、绿色需求、品牌化需求。根据云南省农产品品牌建设现状和建设过程中出现的问题，结合国家“三农”政策和乡村振兴战略，提出促进云南省农产品品牌建设的思路。

关键词：新时代 云南农产品 品牌建设

十九大报告提出了乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展。农民要富裕，农村要发展，农业要振兴，就要从农产品抓起。随着经济的迅速发展，消费者的消费结构不断升级，市场对农产品的需求也在不断变化，由原来的解决温饱到现在对绿色、生态农产品的追求，导致农产品的竞争从价格竞争上升到质量竞争、品牌竞争，农产品市场进入品牌竞争的新时代。2019年是全面建成小康社会的关键之年，要进一步推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农，开展农业品牌提升活动，助力乡村振兴战略。云南省是农业大省，农业收入占农民经济收入的很大一部分，要想加入农业强省的行列，就要实施农产品品牌战略，扩大品牌影响力。

     一、云南省农产品品牌建设现状

（一）品牌数量增多

云南省自开展高原特色现代农业品牌建设以来，农产品品牌化发展的趋势越来越明显，各方面不断加深品牌培育的力度，加之云南省得天独厚的自然资源和区位优势，品牌建设取得十分显著的成效。根据商务部公布的数据，截止到2018年底，云南省累计有810家“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）有效获证企业，共计1792个产品，74个农产品地理标志产品，10批684个云南名牌农产品认定产品，7批58个农业部认证的“一村一品示范村镇”。另外，云南省被授予“全国百个农产品品牌公益宣传活动”称号的农产品品牌有9个，居全国之首。

（二）品牌意识增强

在2018年云南省举行的名优农产品品牌评选活动中，多个农业企业、合作社、农户积极参与评选，通过连续10年开展此4活动，已将农产品品牌建设的意识潜移默化地传递给每一个与农产生产有关的人。消费者在市场上购买农产品时也形成了选择品牌、接受品牌、认可品牌和消费品牌的观念，需求刺激生产力，以至于无论是企业、合作社还是农户在生产销售过程中都把注册商标、品牌认证、质量提升作为首要工作。

（三）品牌种类繁多

随着国家层面以及云南省政府政策的大力扶持，云南省各地依托原有的特色调整农业产业结构，借助于旅游城市的优势，举办各种以农产品为主的美食节、博览会等，促进了特色农产品品质的提升，培育了许多具有影响力的农产品品牌，如茶类有“大益”普洱茶、“龙润”普洱茶;花卉有西南地区最大的花卉市场，2018年仅鲜切花的交易额就达到68.64亿元;鲜花饼有“嘉华”、“潘祥记”鲜花餅;还有云烟、小粒咖啡、褚橙、文山三七、宣威火腿等。

     二、云南省农产品品牌建设存在的问题

（一）品牌多而不强

云南省大部分农产品企业规模小，资金缺乏，科技创新能力不强，培育品牌模式单一，造成一品多牌现象;农产品缺乏市场竞争力，规模较小，市场优势不明显，未真正形成应有的品牌效应。除了烟草产品外，高溢价的、在省外具有一定知名度的农产品品牌很少。受地域所限制，绝大多数农产品只在省内具有影响力，如新希望、碟泉、欧亚等奶产品品牌仅在省内被消费者熟知和认可，在外省的市场占有率很低。

（二）品牌“搭便车”问题严重

由对农产品品牌的保护意识薄弱，只知创立品牌而无法很好的维护和创新，导致市场存在严重的“搭便车”现象。很多农产品都是以地区命名，如宣威火腿、文山三七，这种笼统的称呼让品牌成为一种公共资源;产品质量良莠不齐，没有统一的检验标准，许多销售者会冒用这些品牌进行售卖，消费者很难区分真正的品牌，影响到品牌的形象和声誉。还有很多农产品包装不规范，没有防伪标志，容易出现假冒伪劣产品，极大地降低了消费者的好感度，削弱了品牌的市场竞争力。

（三）品牌建设缺乏精准的目标定位

云南省目前大多数农产品企业在进行品牌建设时，只是停留在申请商标、起个名称的初级层面上，没有考虑到自己的产品将会被哪些消费者购买，是针对哪种类型的消费者建立的品牌，对目标群没有进行分析定位。建设品牌时不能简单地把产品推向市场，要清晰的了解目标群的特征、偏好、习惯等，这样品牌定位才会精准，品牌发展方向才会明确。

（四）品牌宣传力度不够

虽然企业的品牌建设意识逐渐增强，但在品牌宣传方面尚且欠缺，品牌经营所需的推广、营销、传播等工作都做的不到位;宣传手段简单，销售渠道单一，没有创新力，导致品牌的知名度和影响力辐射范围小。多数企业除了参与政府组织的农博会、美食节外，没有其他的途径和方式进行宣传，缺乏整套的广告策略和商标品牌战略。

     三、新时代云南省农产品品牌建设的思路

（一）鼓励“一县一业”，减少小而杂的品牌建设

“一县一业”是指以县为基础，在一定的区域范围内，按照市场的需求，充分发挥挖掘本地的资源优势、区位优势以及文化优势，通过大力发展有特色、影响力大、价值高的拳头产品，推进规模化、标准化、品牌化建设，就是集中资源发展一种产业，推广一种品牌，减少其他小而杂的品牌。云南省政府在2019年出台《云南省关于创建“一县一业”示范县 加快打造世界一流“绿色食品牌的指导意见”》，提出要在全省范围内择优创建20个示范县，被选中的示范县由省财政每年补贴3000万元，创建期为3年。政府给予很大的扶持力度来打造品牌产品，力图从云南的八大高原特色产业（花卉、茶叶、蔬菜、水果、中药材、肉牛、核桃及坚果、咖啡）中创建成功的拳头产品，因地制宜培育品牌，从而带领其他地区的进步。

（二）构建农业产业链提升质量，进而提升品牌价值

建设品牌的基础是农产品的质量，只有农产品的质量好、口碑好，品牌才能立得住、立得稳，农产品企业才能做大做强。品牌建设仅仅依靠企业或农户是很难做到的，可以通过“企业+农产品品牌+农户”的模式，构建新的农业产业链，推动要素整合集聚，全面提升改造产业链的各个环节。农户在种植过程中要统一进行种苗供应、病虫害防治、技术培育等工作，保证原始农产品的质量合格;企业在加工生产环节严格按照标准生产，强化管理，注重质量检验、认证工作，保证最终产品质量，减少无效低端供给，从而提升品牌价值。

（三）打造清晰的农产品品牌定位

品牌定位是农产品对其核心竞争力的提炼，是在消费者心中树立一个独特的形象，关系到品牌的长期发展。农产品进行品牌定位时，一是可以把市场细化，选择合适的目标市场，根据消费者的区域、性别、年龄、职业等因素，把市场细分为若干个部分，分析每个部分市场的消费特征、消费倾向、竞争关键点等，打造对应不同部分的農产品品牌。二是可以根据农产品本身的特色寻找产品间差异，利用农产品包含的独有的风格、文化、个性等无形因素来满足消费者的需求，以此来塑造立体而又独一无二的品牌形象。

（四）加大宣传力度

一是借鉴三只松鼠、百草味通过电商进行营销的成功案例，利用“互联网+农产品”的模式打造云南农产品品牌;二是借助云南旅游城市的优势，通过举办农博会、绿博会、菜花节等一系列农产品品牌宣传推广活动，向本地及外地游客介绍云南特色美食，做好农产品的营销活动;三是可以借鉴“舌尖上的中国”这一成功模式，通过拍摄纪录片或广告宣传，把云南美食推向世界各地，更直观的吸引消费者;四是讲好品牌故事，把云南典型的人文历史和传说融入品牌建设中，注重提升品牌文化价值，传递品牌精神，增加品牌品质。

参考文献：

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