战胜存量竞争恐惧症

王侠

最近，国务院办公厅印发了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。该《意见》提出，汽车限购地区要结合实情，逐步放宽或取消限制，有条件的地区对购置新能源汽车要给予积极支持，同时促进二手车流通。对于深陷疲态的车市而言，这无疑是一大利好消息。

提振消费信心、深挖消费需求，不仅是国家经济发展的大文章，也是中国汽车人的必修课。就现阶段而言，我认为中国汽车人尤其是汽车营销人必须学会面对汽车市场的存量竞争。

长期习惯了高增长，一旦谈到存量竞争时代的来临，往往容易心生恐惧，原因是我们可能对存量竞争存在诸多误解。

第一个误解是，存量竞争是不正常的，是暂时的。其实，任何市场发展到一定阶段，都会走进存量竞争状态，，汽车市场也不例外，高增长反而是阶段性的。

第二个误解是，存量竞争就意味着没有增量空间。所谓的存量竞争，是指与增量相比，存量的比重变得很大，成为主要矛盾，并不是说一点增量都没有了。在某些细分市场，仍然会有比较大的增量出现，比如新能源车、智能驾驶汽车等。

第三个误解是，存量竞争就意味着只有品牌竞争。这是目前业内对存量竞争恐惧的重要心理源泉。品牌竞争固然是存量竞争时代的重要竞争形态，甚至是传统头部品牌制胜的法宝，但我认为，随着汽车消费年轻化和汽车被重新定义，品牌的要素也在发生变化，拓荒型市场机会依然存在，新势力车企和新汽车品牌依然有存在和发展的可能。

从其他成熟产业市场的发展规律来看，在存量竞争时代，有几大成功的策略值得借鉴：

第一，精细化。在高增长时期，容易养成粗放式经营的心态和习惯，而进入存量竞争时代，就要自我做出调整，朝着精细化经营方向转变。很多日本、德国的汽车企业就是典型代表，他们精耕细作的精神，值得中国汽车企业好好学习。

第二，细分化。我们可以细察一下女性日用消费市场，有成千上万的企业在生生不息地耕作，并开发出无数多的细分市场。汽车虽然是大宗消费品，与之有很大区别，但同样可以做更多的细分。目前，汽车市场有乘用车、商用车等大的分类，乘用车又有轿车、SUV、MPV等品类。未来，新的动力形式、新的空间形式、新的功能形式的跨界组合会带来更加丰富的细分市场，甚至重新定义乘用车和商用車的区别。在这方面，我们有广阔的发挥空间。

第三，创新化。创新是一个老话题，但的确是很多深陷成熟产业市场的企业重获新生的不二法宝。创新涉及各个方面，包括技术创新、经营模式创新、营销创新、管理创新等等。比如，智能技术演化出自动驾驶市场，新零售带来全新的营销模式，共享出行催生出新的商业模式等。未来的创新，需要从单个点、单条线、单个面的创新扩展到整个产业链和生态圈的多维立体创新。而有效的创新必将为车企谋得更多新的生存与发展机遇。

存量竞争不可怕。勇敢地走进存量竞争时代，用好消费升级的新动能，用好技术变革的新动能，用好跨界创新的新动能，我们就不会在恐惧中迷失自我，而是继续成为时代的先锋。