泛娱乐环境下IP运营模式研究

(浙江财经大学 浙江 杭州 310000)

一、泛娱乐环境下的IP发展现状

IP(Intellectual Property)，即“知识产权”，是人们在一定时期内对其智力劳动成果依法享有的专有权利。近几年中国文化创意产业中所流行的IP拥有更为丰富的内涵，除了传统意义上的知识产权，还包括那些以一定受众为基础的“可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权”。IP的存在形式多样，IP可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。随着互联网的发展，IP逐渐向网络文学、影视、动漫和游戏等多个领域发展。

2014年，国家文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告均收录了“泛娱乐”概念，并作为重点提及，“泛娱乐”即“以互联网与移动互联网的多领域共生为基础，打造明星IP的粉丝经济”，其本质是通过努力打造和发展优质IP来吸引粉丝，最终以粉丝经济实现商业化。根据CNNIC统计数据显示，2013年至2018年，我国网络游戏/手机网络游戏用户规模逐年递增，网络游戏用户增长率不低于12%，手机网络游戏用户增长率不低于5.5%；2014年以来，手机网络文学用户规模增长率维持在12%以上。这为泛娱乐产业的快速发展提供了受众基础以及广阔的市场。

“泛娱乐”环境下的IP更像是一种文化产品，拥有IP的企业可以获得一部分稳定的粉丝群体，而拥有优质且受人关注的IP更能实现粉丝效应的扩大，让内容产品获得更为广阔的市场，从中获取更多的利益。在泛娱乐环境下，IP具有广泛的商业价值，因此IP资源尤其是优质的IP资源，成为众多企业争夺的对象。

二、典型IP运营模式分析

在IP经济快速发展的过程中，IP运营的经典案例应运而生，但目前对于IP运营模式的系统性研究较少，缺乏相对规范的分类方法，本文通过研究国内外相关文献，总结了典型的IP运营模式并结合相关案例进行了具体阐释，如表1所示。

表1 典型IP运营模式

本文具体分析了国内外几种典型的IP运营模式，如表2所示，相比之下可以发现我国的IP运营存在以下问题：其一、IP运营单一，产业链普遍偏短，缺乏发展衍生品的思想；其二、优质IP数量少，许多经典IP的价值未得到充分挖掘；其三、运营过程缺乏计划性和系统性；其四、IP版权海外输出困难。本文结合我国IP运营现状并借鉴国外IP运营模式的优势，从而为弥补我国IP现阶段发展的不足提出相应的建议，以期我国IP运营有更好的发展。

表2 典型IP运营模式的SWOT分析

三、我国未来IP运营建议和展望

(一)培育发展优质IP，打造具有中国特色的IP

目前在我国企业在打造IP时普遍表现出急于求成的状态，且商业化气息过于浓重，许多企业仅仅将IP当作资本运作的工具，一味追求经济效益。未来IP运营首先应当打破这种局面，消除“快餐文化”，不可为了短时间内的经济效益而忽略了长远的发展。优秀的IP作品应当同时具有商业价值和社会价值，必须重视IP内涵的培育，潜移默化地影响大众思维，使IP形象深入人心，实现长久发展。

中华五千年文化的积淀为我们留下了许多优秀经典的IP，例如《封神榜》、《西游记》、《三国演义》等无不家喻户晓脍炙人口，但这些IP的价值未能得到充分挖掘。未来IP的发展应当重视传统经典IP的价值开发，从中借鉴吸收其优点，在培育发展IP过程中加入中国元素，形成自己的特色和竞争优势，实现差异化，才能在众多IP中脱颖而出。

(二)加强IP海外输出，实施“走出去”战略

IP的海外输出不仅有利于传播和弘扬我国优秀传统文化，还能为企业拓宽海外市场并提升发展空间，促进我国泛娱乐产业的进一步发展。我国应该加强国家政策的引导，鼓励企业对IP进行海外输出，与此同时要尊重国外文化。此外，我国应该加大传播过程中的版权保护力度，为实施“走出去”战略的企业提供法律保障。

(三)形成产业链，发展衍生品

目前我国市面上主流的IP，能做成产业链的数量相对较少，多数仍是从网络文学、出版文学向影视发展，模式较为单一，发展前景有限。未来应当以IP为核心发展产业，贯穿出版、影视、游戏、动漫等多个领域，促进用户反复消费，有计划地形成产业链，形成我国特有的IP产业链。

(四)建立健全IP保护机制，创造健康的发展环境

良好的IP保护机制是IP运营的保障，只有完善的IP保护机制才能减少盗版与抄袭的问题，才能创造出健康良性的IP发展环境。强化IP保护机制可以从以下三方面着手。首先，有关部门要加大对网络文学作者版权意识的教育与培养力度，提升网络文学作者的版权认知。同时，相关平台可以采取一定措施支持并鼓励原创作品的产出。其次，有关部门应通过版权问题的宣传与教育，强化社会大众的版权意识，让社会大众意识到版权的重要性与盗版的危害，引导社会大众支持正版，反对抄袭与盗版，鼓励社会大众成为盗版与抄袭的监督者。最后，有必要采取版权技术措施，通过版权人对作品的接触控制、复制控制或者其他控制，实现对版权作品使用的控制。