定制家具企业W公司渠道管理问题浅析

摘 要：定制家具企业W公司在发展的过程中，遇到了渠道管理方面的诸多问题：如经销商选择不力、培训不足、沟通不畅等，从而对企业的发展造成了阻碍。本文从分析其渠道问题的成因入手，提出相应的解决对策。

关键词：定制家具;渠道管理;经销商

所谓定制家具，是指家具生产企业借助现代化信息技术及柔性化生产工艺，为消费者量身定制，以满足消费者个性化需求的板式家具。随着中国消费者的消费能力提升、城镇化步伐的进一步加快以及地产后周期的释放，定制家具的需求出現了井喷式的增长。据UBS Evidence Lab研究数据表明，2018年中国定制家居市场规模约2424.2亿元（人民币），预估到2020年能达到3122亿元（人民币）的规模。如此巨大的市场吸引了众多的家居建材制造商乃至房地厂商涌入。W家具公司是一家具有30余年木门窗生产经验的家具企业，因其精湛的生产技艺和优质的产品品质在山东市场赢得一定的知名度，年营收稳定在亿元规模。W公司敏锐的发现了定制家具这个风口，从2015年开始转型生产定制家具，凭借其扎实的技术，积累了一部分口碑客户。

W公司的渠道类型是典型的经销商渠道为主、大宗团购及电商为辅。迄今为止，在全国拥有近300家经销商。随着转型及成长步伐的加快，W公司与经销商之间的矛盾开始集中暴露，前期选择粗放、管理不善等问题逐渐成为该公司发展的绊脚石。

1 W公司的渠道现状及成因

（1）经销商理念滞后

W公司创立之初，因知名度不够，能够选择的经销商有限，所以只要是愿意与其合作的，公司都来之不拒。但是随着企业的发展，当时那种粗放的选择标准的后遗症开始显现。部分经销商的营销能力和发展理念无法与企业同步，渐渐与企业脱节，与时代脱节。如某些经销商不愿意学习新知识、新技能，也拒绝投入更多资金更新产品、扩大或改造展厅以适应公司的“空间定制”转型，仅仅依靠经年积累的人脉过活，虽然这些人脉也能让经销商顺利完成年度销售任务，但是作为公司品牌的区域推广者，经销商展厅形象的陈旧和落后严重影响了公司的品牌形象，拒绝在区域内持续投入资金进行促销宣传也无法扩大品牌影响力，无法吸引更多客户的关注。拒绝改变的经销商并没有意识到“门可罗雀”的原因是因为展厅产品陈旧、形象落后及促销不力，反而把责任推到公司头上，埋怨公司不愿意投入大笔资金进行宣传推广，公司与经销商之间的误会日深。

（2）目标不一致

经销商与企业合作的首要目的是赢得利润，而企业的长远目标是发展，是品牌扩张，是赢得竞争。在长期目标的指引下，企业某些时候可以放弃短期利润，甚至甘愿冒着亏损的风险进行宣传推广和促销。当企业的目标与经销商无法达成一致时，矛盾开始显现。如：公司要求经销商要对顾客进行如实宣传，但是当前由于定制家具的竞争相当激烈，某些区域经销商为了留住好不容易上门的顾客，往往对产品材质、工艺或售后服务进行不实宣传，最终造成顾客投诉，从而影响公司形象;再比如，公司要求经销商保有一定存货，但是出于资金周转或降低成本的考虑，经销商往往不愿意提前投入资金保有存货，如遇节假日等原因造成交货周期延迟而无法履约，就会损失销售机会。

（3）对经销商培训不足

在与经销商合作的过程中，W公司将关注的重点放在新品推广、鼓励存货以及提高销售额上，忽略了帮助经销商提升销售能力。成立三十余年，W公司从未对经销商进行过系统的销售技巧的培训，经销商全凭自己的摸索或直觉去进行销售，部分经销商的销售技巧已远远跟不上时代发展的步伐，“坐商”思想严重，不了解现代消费者的消费心理......，销售成绩不理想，也就不足为奇。这与W公司本身的经营理念有关，W公司一直以来以技术高超著称于木作行业，公司领导层坚持认为好的产品是王道，此理念本身没有错，但是在木作竞争如此激烈的 今天，在企业已经发展到一定的阶段的时候，仅仅有好的产品是不够的，缺少渠道的助力，缺少区域品牌形象的推广，公司就只能面对“酒香也怕巷子深”的尴尬局面。既然需要经销商帮助企业开拓市场，企业则必须付出努力帮助经销商成长。

（4）信息反馈阻滞

W公司的主渠道即经销商渠道，消费者的意见、建议依赖经销商收集和反馈。但可惜的是，一方面由于培训不足、双方不够重视客户管理，另一方面经销商缺乏有效的客户管理的手段，W公司无法收集到足够的来自消费者的反馈，后果是一方面公司无法及时根据市场反馈修正自己的产品类型及销售策略，另一方面售后服务无法取得顾客的满意。目前企业的产品款式陈旧、营销手段单一，与企业收集信息渠道被阻滞、对市场的反应不灵活有极大的关系。此外，公司与经销商之间的沟通也未能常态化、制度化，从而无法处理突发问题，造成经销商的不满积累。

2  W公司的渠道管理对策

（1）树立共同的长远目标

公司在制定营销战略时，往往把经销商视为外部的因素，利益的天平向自方倾斜，导致经销商离心离德。因此，解决渠道冲突的重点是如何将经销商的目标纳入到公司的长远发展目标中，使得经销商和公司成为一个利益共同体，一荣俱荣、一损俱损。如在制定价格时，给予经销商理想的利润空间，制定合理的激励措施，且在经销商需要时给予必要的人力物力支持，则可以说服经销商理解并认同公司的长远目标。多数经销商是愿意与具有长远目标和美好愿景的公司合作的，当经销商意识到公司是值得信赖和依靠的合作伙伴时，再加上有说服力的产品加持，相信会克服暂时的困难，顺利的化解诸多冲突。

（2）培训常态化

培训是企业给予经销商的一种福利，是支持经销商能力提升、获得持续发展可能性的保证，因此，W公司应该把经销商培训常态化、制度化。公司应从产品培训、企业文化培训、销售能力提升等方面入手，全方位、全员、立体化、周期性的进行培训，为巩固培训的质量，公司还应不定期的考核、暗访经销商展厅。将培训纳入年度考核中，能有效的保证经销商的重视度及参与程度。

（3）保持顺畅沟通

信息互通才能共赢，W公司既要随时向经销商传达新的销售政策和发展思路，还要与经销商保持资源的共享：如消费者对于产品意见的信息反馈、定制品的加工状况、畅销品的库存情况等，还要就大型促销活动的内容及形式与经销商进行研讨，只有对这些资源进行顺畅的交流和共享，才能保证企业在研发新品时迎合消费者的需求，帮助经销商合理存货，减轻经销商的库存及资金压力，在开展促销活动时赢得经销商的全力配合。信息沟通的工具可以多种多样，如组建微信群、利用公司邮件、库存及客户管理软件、电话、面对面沟通等等，沟通的信息还应记录在册，保存在档案中，以便为企业的经营决策提供信息基础。

（4）精挑细选经销商

W公司在发展的初期，没有能力选择合适的经销商，导致经销商素质良莠不齐，这种做法阻碍了公司的发展步伐。目前的紧要任务，公司應该制定经销商的选择标准，既要以资金实力、销售能力、网络覆盖率为选择标准，还应注重经销商的经营理念、信誉、价值观等指标，应该挑选与公司的价值观合拍或认同公司价值观的经销商，以避免因价值观分歧而造成的冲突。对于已经合作的、但能力、理念无法与公司要求相匹配的经销商，公司应该有壮士断腕的勇气，该裁撤的必须裁撤，公司可以制定与经销商选择标准一致的年度考核指标，不仅仅把销售额、市场开拓率等作为考核标准，还应该将顾客服务能力、经销商店铺形象、经销商参与培训的次数及质量等均纳入年度考核指标，逐步淘汰不合格的经销商，物色新的符合企业要求的经销商作为合作伙伴，只有如此，才能保证合作的质量。

为应对定制家具行业的激烈竞争，W公司必须重视渠道中出现的这些问题，采取必要对策有效解决，才能稳固销售途径，肩并肩与合作伙伴共同战斗，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

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作者简介：

李黎萍，（1973-），女，汉族，山东招远人，现为淄博职业学院工商管理学院市场营销教学部专业讲师。