英语广告的语言特点及翻译策略研究

宋海粟

摘 要：随着商品经济的迅速发展，经济全球化的趋势加强，英语广告的翻译越来越重要。本文将简要分析英语广告的语言特点，并结合具体例子，对英语广告语的翻译策略进行探讨分析，以期促进中国消费者对国外优质产品的了解。

关键词：英语广告;语言特点;翻译策略

1.引言

如今，中国为世界经济做出的贡献呈逐年上升趋势，世界经济的大舞台也越来越重视中国市场与其产品在中国的宣传力度，所以英语广告的汉译质量有着举足轻重的作用，对英语广告语言特点的认识和把握以及掌握一定的汉译技巧也显得十分必要。

2.英语广告的语言特点

（1）词汇特点

英语广告中使用的词汇都比较简单，擅长使用非正式语或口语来表达，给人留下深刻的印象，如bye，hello等;英语广告还擅长使用单音节词和合成词，使广告通俗易懂，新颖独特，如have，rich，home-made，first-class等;为了增强英语广告的动感性和形象性，象声词在英语广告中的使用也很普遍，如plop，fizz等;为了使消费者能够对产品产生良好的印象，形容词的比较级和最高级也很受英语广告的青睐，如better，best，hardest等;除此之外，一些创新词汇和外来词汇也经常出现在英语广告中，增强了顾客对商品的好奇心，也迎合了其心理需求。

（2）句法特点

英语广告的要求是期待用最简练的语言表达尽可能多的信息，所以英语广告中的句子长度一般都很短，结构简单，复合句较少，并且祈使句和省略句也多出现在英语广告中，因为祈使句有请求和建议的意味，能够起到劝说消费者关注以及购买商品的作用;而省略句的使用能够节约广告的篇幅且有利于广告达到最佳的宣传效果。除此之外，英语广告也会运用日常生活中大家熟悉的成语或谚语，借用这些美句为广告语言锦上添花。

（3）修辞特点

各种各样的修辞手法经常会出现在广告这种文体中。运用修辞手法的目的在于修辞可以增强语言的表达效果，能够轻松地博得消费者眼球且有一定的说服作用。恰到好处的修辞手段通常能够决定广告的创意，且与广告的预期效果紧密相连。英语广告中经常会用到的修辞手法包括：比喻、拟人、排比、夸张、双关、重复和押韵等。

3.英语广告的翻译策略

（1）直译法

直译法指的是将原文的形式内容和语法结构在不考虑上下文的基础上直接转换为译入语中最接近的结构的翻译方法。这种翻译策略的优点在于简单方便，能最大程度地保留原文风格，不会影响原文的含义，也不会对读者造成误解。但需要注意的是，译者在翻译的过程中，要尽量避免违背汉语的语言规范。英语广告简短有力，应用直译法快捷有效。例如：

EBEL the architects of time.

“依贝尔”手表——时间的缔造者。

Winning the hearts of the world.（Air France）

赢取天下心。

从以上两个例子可以看出，在用直译法对英语广告进行翻译后，译文丝毫没有改变原文的句式结构，完全忠实于原文。虽然译文读起来略失美感，但呈现出的简单明了的译文能使消费者直接准确的理解广告含义和信息。

（2）意译法

意译是与直译相对立的一种翻译策略，通常是以保留原文内容为核心，而舍弃其形式，译者有一定的创造空间，但原文的基本信息应最大程度地得以保留。意译后的译文便于读者理解和接受，翻译的广告英语更具美感，可读性更强。例如：

Go further！（福特汽车）

进无止境！

A diamond is forever.

钻石恒久远，一颗永流传。

通过这两个例子可以看出，意译法不会完全拘泥于原文的字面意思，而是在对原文深刻理解之后，努力实现与消费者产生心灵和情感共鸣，让消费者在读到这样精巧的广告语后产生购买欲望。

（3）增译法

增译法，即深度挖掘和剖析原文中所呈现的重点词义，进一步解释说明隐含在原文中的深刻内涵，以令读者能准确地理解原文含义为目标。例如：

Everything youve heard is true.（汽车广告）

真材料，真感受，真服务。

Your future is our future.（汇丰银行）

与您并肩，迈向明天。

以上两个例子如果直接翻译也未尝不可，但由于汉语具有独特的表达习惯，译者在对其进行处理时善于使用排比和押韵的技巧，目的是令广告译文能更具特色，更能吸引消费者，令消费者赏心悦目。虽然这样处理与原文形式差距较大，但增译的内容并没有违背原文含义，反而提高了可读性，所以增译是可取的。

（4）音译法

音译法，顾名思义，就是根据原文的发音将其翻译为与之十分接近的语言。这种方法在广告英语中发挥了很重要的作用，它能最大限度地保留原语的异国情调，有利于读者感受他国的文化特色。例如：Nike（耐克），Nissan（尼桑）等。

（5）创译法

在英语广告翻译的过程中，译者不应只单纯地对其字面意思进行翻译，而应有意识地对词义进行拓展，甚至可以尝试摒弃原文结构，重新进行创造。创译法固然要求译者要具备一定的创造性，但此创造不是纯粹一味地创造，而是在准确理解原文内涵的基础上，呈现出一个原英文版本的翻版，使其拥有更强的感召力和呼吁性。例如：

Sense and simplicity.（飞利浦广告）

精于心简于形。

Bridging the distance.（电信公司）

沟通无限。

首例中的英语广告如果直接翻译的话可以译为“理智与简洁”，但未免有些过于普通，难以吸引消费者，而采取创译法后将其译为“精于心简于形”，则明显提升了产品的形象与档次;对第二个例子的翻译也是同理，“沟通无限”的译文明显给消费者提供了想象空間，符合广告的目的。

4.结语

英语和汉语是截然不同的两种语言，体现在文化、地理、历史以及思维方式等方面，所以英汉的表达形式和习惯也存在很大差异。在翻译英语广告时，译者要充分考虑到译入语的文化背景，灵活选用恰当的翻译策略，呈现优质的广告译文。

参考文献

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[2]任莺.广告英语特点及翻译策略[J].丽水学院学报，2006.

[3]王玉凤.广告英语翻译[J].魅力中国，2016.

[4]曾立.广告翻译与认知语境[J].外语教学，2003.

（作者单位：华北理工大学）