媒介形塑

邵阳

摘 要：随着新媒体时代的到来，城市的形象塑造来源于媒介的宣传效应，以及媒介的宣传介绍。媒介的的宣传相对于传统的宣传模式，具备立体效应，贴合度更高的特性，城市形象塑造的宣传力度和影响很大程度上影响到了城市形象的塑造。本文单从媒介的宣传模式入手，着力于探索媒介形象塑造与曲靖城市形象之间的关系，把媒介作为曲靖城市形象的塑造出口之一。

关键词：形象塑造；媒介；曲靖

一、城市媒介形象传播研究的研究背景和现状

（一）研究目的与意义

媒介传播对曲靖城市形象的研究，很多人会先入为主的认为媒介宣传的目的是为了提升城市的旅游形象，早期云南旅游宣传成功的案例很多，比如大理、丽江。但随着媒介环境的改变，城市形象传播对城市发展的影响也在改变，媒介的影响力涉及到了各个方面，城市形象在某种程度上甚至成为了生产力，怎么样通过整体考量客观严谨的让媒介唯自己所用，让城市形象传播影响力扩大。这些都是探讨的重点。通过媒介研究对城市形象传播能力的研究是目前社会上很重要的课题，对处于上升期的曲靖来说，城市形象的建构转型是城市发展的重要任务，对城市发展空间的拓展起到很大的作用。

（二）城市媒介形象的概念定义

《现代汉语词典》这样解释形象：“能引起人们思想和情感活动的具体形状或姿态。” 现代人心目中的形象概念发生了很多改变，从内涵到外延都发生了改变，城市形象传播很大程度上取决于媒介的传播概念，信息传递需要通过媒介来完成，媒介承担了很重要的责任，直接影响到媒介形象的产生和发展。媒介形象不仅仅包含了整个城市的实体形象，还包含了媒介形象，曲靖的城市形象在早期的研究中主要着力于城市的实体形象，实体形象是城市形象的基础工程，比如城市的建设规划，这些都是媒介形象的基础，另外一座城市的文化表征，风土人情都是城市媒介形象构建的基础。城市媒介形象是指“媒体通过新闻报道和言论所塑造的城市形象”。早期的媒介传播形象对城市形象的宣传是无意识的，媒介传播只是作为一种辅助，不具备有意识和有目的的传播，缺乏规划和目的性，缺乏力量和主导性。城市形象的传播模式必须充分考慮媒介发展，媒介传播对城市形象建设的重要性。

二、曲靖媒介形象研究

（一）曲靖城市形象定位

当今，区域、城市竞争的方式朝多元化的方向发展，城市的核心竞争力从产业发展向综合能力的竞争开始发展，曲靖作为云南第二大城，有其发展的历史界标和历史传统，早期曲靖城市建设注重产业发展，注重实体经济的能效，所以在大多数公众眼中，曲靖是一座工业城市，但随着产业升级，曲靖的产业结构在发生改变，城市的形象也在发生着改变，工业城市的定位从某种程度上限制了曲靖城市形象的对外传播，禁锢公众对曲靖的整体认识。一个城市要在社会公众面前树立良好的形象，必须体现其内部的整合性。城市形象的塑造同样具有对外的传播作用。通过传播，可以产生两个层面的效应：—是促进开放，加深合作与交流；二是提高城市在市场经济中的竞争能力。曲靖城市形象的媒介塑造可以提升城市的竞争力，特别是提升城市的软实力。

曲靖素有“滇黔锁钥”、“云南咽喉”之称，距省会昆明市120公里，地区面积2.89万平方公里，地理位置优越，为其经济发展提供了便利的交通条件。曲靖还拥有较为丰富的资源优势，另外曲靖是一个少数民族集聚的地方，有着丰富的少数民族文化资源。直到2018年，曲靖先后六次登“中国十佳宜居城市”榜，荣获国家生态园林城市、国家卫生城市等荣誉称号，被列为第一批国家新型城镇化综合试点地区。可见曲靖的城市形象定位不应该是单一的工业城市定位，而是综合的多方位的城市形象定位。

（二）媒介在对外传播的实证研究

1.以“内容为王”的对外传播

城市的形象塑造来源于本土媒介的宣传效应，以及外部媒介的宣传介绍。相对于外媒的宣传，本土媒介的宣传更加贴近于城市的发展，但宣传力度和影响程度不够。如果单从媒介的宣传模式入手，投资力度大且可操作性不强。本土媒介的宣传应该着力于对本土受众的宣传，作为曲靖城市形象的塑造出口，本土受众的宣传调动也是非常重要的，我们都知道，现在是个人人皆媒体的社会，要充分调动城市居民的自主宣传力，比如曲靖在创建文明城市的时候，就充分利用新媒体，特别是自媒体进行宣传，起到了良好的效果。媒介的对外传播大部分城市是利用城市的宣传片进行传播，曲靖的城市宣传片结合了曲靖的城市特色，有很好的宣传力度，但是城市宣传片的投放又限制了宣传。所以要充分地利用外部媒体特别是影响力较大的非本土媒体进行宣传，比如说，中央电视台的《魅力中国城》，曲靖利用该节目进行宣传取得了较为可喜的成绩。这样看来，城市宣传的内容是城市宣传的最重要的基础条件，媒介宣传要注重挖掘城市的特色形象，从横向和纵向聚焦城市的定位，找准重点，以内容宣传为王。引起了主流媒体的关注，改善了曲靖城市形象。

2.探索后的宣传拐点

早期曲靖城市的发展路径强调产业发展，给公众带来曲靖环境不好的城市形象，制约曲靖的城市转型，针对城市发展过程中的改变，城市媒介塑造应当结合城市转型，应当配合政府政策产生相应的转变，城市的环境是城市的自然因素和社会因素相互作用形成的影响和制约城市人民生产、社会生活和身心健康的物质因素的总和。通过媒体的宣传，曲靖打造宜居城市，体育文化强市等综合形象的宣传，需要强调生态环境的保护和建设，以此提高曲靖城市形象的独特性宣传。

（作者单位：曲靖师范学院音乐舞蹈学院）