数字音乐平台用户的持续使用意向的实证研究

摘  要：随着音乐与互联网的深度融合，数字音乐平台应运而生，成为公众获取音乐产品与服务的首要选择。但其迅速发展的同时也面临诸多挑战，公众日趋多样化的需求要求数字音乐平台精准识别、提供差异化服务以提升用户黏性，该领域的蓬勃发展也引起学术界的广泛关注与探讨。本研究运用期望确认模型，同时引入网络外部性和服务质量两个变量，构建了新的模型，采用结构方程模型对数字音乐平台用户的持续使用意向的影响因素进行实证研究。结果表明，期望确认度与感知有用性呈正向相关关系，感知有用性、网络外部性、服务质量均对用户持续使用意向具有显著的积极影响。

关键词：数字音乐平台;期望确认模型;持续使用意向

中图分类号：G206;TP393.092      文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）12-0170-06

Abstract：With the deep integration of music and internet，the digital music platform emerged as the first choice for the public to obtain music products and services. But its rapid development also faces many challenges. The increasingly diversified demands of the public require the digital music platform to accurately identify and provide differentiated services to enhance user stickiness. The vigorous development of this field has also aroused widespread concern and discussion in academic circles. This study used the theory of expectation confirmation and introduced two variables，network externality and service quality. A new model is constructed，and the structural equation model is used to empirically study the influencing factors of usersintention to continue using digital music platform. The results show that confirmation and perceived usefulness are positively correlated. Usersperceived usefulness，network externality and service quality all have significant positive effects on userscontinuance intention.

Keywords：digital music platform;expectation confirmation model;continuance intention

0  引  言

音乐是广大网民喜闻乐见的艺术形式，是互联网流量来源的重要吸引力。得益于移动通讯技术的发展，音乐呈现出与互联网的深度融合，数字音乐已成为全球音乐产业最重要的资金来源和毋庸置疑的未来发展方向，中国数字音乐的重要程度更是不言而喻。近年来，QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、虾米音乐等数字音乐平台快速发展，差异化服务模式依旧是音乐行业发展的一大趋势，它代表着网络音乐的发展潮流，而用户注册使用数字音乐平台仅仅是一个开始，平台注册用户的规模无法反映后期用户的流失，因此，關注用户的持续使用意向，保持用户黏性才是数字音乐平台成功的关键。

1  理论基础

1.1  技术接受模型

Davis（1989）在理性行为理论的基础上提出了技术接受模型，该模型对用户接受和拒绝使用信息系统的影响因素进行了广泛的解释，其结构如图1所示。

卢强（2018）等学者关于农村教师采纳和使用同步课堂的影响因素研究中，运用技术接受模型分析发现，感知有用性、感知易用性直接影响农村教师采纳和运用同步课堂的使用意向乃至使用行为。技术接受模型已被学者接受并被应用于多领域进行用户信息技术采纳行为的研究，均表现出较高的解释力。

1.2  期望确认模型

Oliver（1980）提出的期望确认理论认为消费者判断是否对产品或服务满意时是通过比较购前期望与购后绩效表现来实现的，感知的满意度为再度购买或使用提供了参考。Bhattacherjee（2001）融合了期望确认理论和技术接受模型，进而提出了期望确认模型，如图2所示。

卢宝周、曾庆丰、刘志斌（2016）对网络团购中用户持续使用意向影响机制实证研究发现，感知价值和满意度对用户持续使用意向起到显著的积极作用。众多学者运用期望确认模型及其改进模型对用户的持续使用意向进行了大量的实证研究，均表现出较强的解释作用。

2  模型构建与假设提出

2.1  研究模型构建

本研究通过整合ECM和TAM并引入两个外部变量，最终构建了影响数字音乐平台用户持续使用意向的概念模型，如图3所示。

2.2  变量构念及假设提出

2.2.1  持续使用意向

持续使用意向（Continuance Intention）是Bhattacherjee（2001）提出的期望确认模型中重要构念。该模型指出，期望确认度、满意度和感知有用性是影响用户对信息系统的持续使用意向的主要因素。在本研究中，持续使用意向指数字音乐平台的用户对于未来有需求时继续使用或持续使用该平台的心理意愿程度。持续使用意愿可从用户的使用频率、用户的口碑推荐意愿等方面反映出来，也体现用户对于该平台的忠诚度和平台用户黏性。

2.2.2  期望确认度

期望确认度（Confirmation）是Bhattacherjee（2001）提出的影响用户持续使用的重要变量，是指用户在使用系统前后预测和实际的匹配程度。张哲、王以宁、陈晓慧、高焱（2016）基于改进的期望确认模型验证了期望确认程度对于MOOC学习者的满意度和感知有用性均具有积极影响。在本研究中，期望确认度用于反映用户在实际使用数字音乐平台后所感知的效果与未使用前对其预期的符合程度，据此提出以下假设：

H1：用户使用数字音乐平台的期望确认度对其感知有用性发挥正向影响作用;

H2：用户使用数字音乐平台的期望确认度对其满意度发挥正向影响作用。

2.2.3  感知有用性

感知有用性（Perceived Usefulness）可定义为个体相信使用某种系统可增加工作绩效的程度。曹高辉、虞松涛（2017）等关于消费者持续参与在线评论的意愿的研究表明，用户的感知有用性对其满意度发挥正向影响作用，且通过期望确认度这一中介变量发挥作用。本研究中，感知有用性指用户认为使用数字音乐平台对滿足其音乐内容或服务需求的帮助程度，据此提出以下假设：

H3：用户使用数字音乐平台的感知有用性对其满意度发挥正向影响作用;

H4：用户使用数字音乐平台的感知有用性对其持续使用意向发挥正向影响作用。

2.2.4  满意度

Oliver（1980）的研究显示满意度是影响顾客再次购买意愿的重要因素，且两者成正相关关系。它是一种使顾客产生愉悦心情并进而引发再次购买意愿的心理状态。代意玲（2016）等学者基于期望确认模型的实证研究发现，用户的满意度是影响系统持续使用意愿的重要因素。本研究中，满意度指用户使用数字音乐平台后对该平台是否满意及满意的程度，用户从中获得的满意程度将直接影响用户是否继续使用，据此提出以下假设：

H5：用户使用数字音乐平台的满意度对其持续使用意向发挥正向影响作用。

2.2.5  网络外部性

Rohlfs（1974）首先提出了网络外部性。当用户数量的增加引起产品对消费者的价值的增加时，这种产品就具有了网络外部性。CHUN和HAHN（2007）证明了网络外部性将对用户使用互联网服务的意向产生正向的影响。吴思迪（2014）关于政府网站公众持续使用意向的研究证实了网络外部性的正向影响作用。网络外部性在本研究中反映的是用户感知使用数字音乐平台的总体用户数量，据此提出以下假设：

H6：用户使用数字音乐平台的网络外部性对其持续使用意向发挥正向影响作用。

2.2.6  服务质量

Levitt（1972）提出，服务质量（Service Quality）是指服务结果符合所设定的标准，但Sasser（1978）等人指出，服务质量不仅包含最后的结果，还包括提供服务的方式，且服务的无形性、不可存储性、顾客参与程度等都会影响服务质量。DeLone、McLean（2003）在信息系统成功模型的研究成果中发现，服务质量对用户的满意度和持续使用意愿起决定性作用。本研究中，服务质量是指用户在使用数字音乐平台过程中感知到的平台信息的质量、互动交流的效果、成本及风险等，据此提出以下假设：

H7：用户使用数字音乐平台的服务质量对其满意度发挥正向影响作用;

H8：用户使用数字音乐平台的服务质量对其持续使用意向发挥正向影响作用。

2.3  量表开发

本研究构建的数字音乐平台用户持续使用意向影响因素模型中包含期望确认度、感知有用性、满意度、网络外部性、服务质量和持续使用意向六个变量，根据各变量的构念描述，参考学术界相关文献与量表，同时加入对本文研究对象及内容具体特征的现实考量。因此需要对涉及变量进行操作化定义，各个变量的测量题项及对应的参考文献如表1所示。

3  数据统计分析与实证研究

本研究共发放问卷530份，剔除填写不完整或不符合要求的问卷，最终有效问卷数量487，有效问卷数占比达到91.89%。

3.1  问卷信效度分析

本研究量表的设计与开发主要在该领域相关学者较为成熟的量表上进行整合修改，且引入了其他变量用于研究，故在进行实证研究前需对调查数据进行信度检验和效度分析。

3.1.1  信度分析

本研究应用SPSS20.0软件对整个问卷和量表进行信度检验，采用Cronbachs信度系数衡量数据信度。一般认为，Cronbachs系数大于0.7，则表明问卷具有良好的内部一致性，系数大于0.8，则表明问卷数据的可信度非常高。

量表中各变量Cronbachs信度系数的测算结果如表2所示。由表可知，6个变量的克朗巴哈系数均高于0.9，根据判断标准，可认为本文所获取的数据具有较好的内部一致性。

3.1.2  效度分析

本研究运用SPSS20.0软件对样本数据进行KMO检验和Bartlett球形检查。一般认为KMO值大于0.7且双尾检验结果显著，表明题项间具备较好的相关性，用Bartlett球形檢查可测量各测度之间的相关程度，越显著则表明研究数据越适合进行因子分析。

KMO值和Bartlett球形检验如表3所示。由表3可知，各变量的KMO值大于0.7，且通过Bartlett球形度双尾检验显著性，表明该量表适合进行因子分析。

3.2  结构方程模型分析

3.2.1  结构方程模型构建

本模型包括期望确认度、感知有用性、满意度、网络外部性、服务质量和持续使用意向6个变量、18个观测变量以及24个残差项。构建了如图4所示的结构方程模型图。

3.2.2  路径分析

本模型包括期望确认度、感知有用性、满意度、网络外部性、服务质量和持续使用意向6个变量、18个观测变量以及24个残差项。

表4对结构方程模型路径的参数估计值进行了统计，可得到各路径检验结果的显著程度。

一般而言，若P值<0.05，则检验结果为显著;P值<0.01，则检验结果为非常显著;若P值<0.001时，表示检验结果是极为显著。

3.2.3  假设验证

根据表4的P值得出假设的检验结果，其中H1、H6、H7三个假设的P值均<0.001，H4、H8假设的P值<0.05，证明均通过假设且结果较为显著;H2、H3、H5三个假设的P值均>0.05，故检验结果不显著。因此，可以得出结论，H1、H4、H6、H7、H8五个假设均成立，H2、H3、H5三个假设均不成立。

4  结  论

4.1  研究结论

本研究采用文献研究法、问卷调查法等，对已有文献进行了回顾和梳理，提出了本研究的8个假设，通过问卷调查与实证检验，得出研究结论为：用户的期望确认度与感知有用性呈正向相关关系，感知有用性、网络外部性、服务质量均对用户持续使用意向具有显著的积极影响。

4.2  研究建议

4.2.1  丰富完善平台内容，增强用户感知有用性

多媒体的快速升级与迭代使得互动内容的载体也不断升级，传统的纸媒、广播已成为过去式，短视频、直播快速兴起，AR、VR技术蓬勃发展。通过内容，用户可以更直观地理解和接受产品和品牌，直到他们认识并进一步消费。同时还应关注内容的互动效果，网易云音乐的定位是“音乐社交平台”，通过各项举措不断增强平台的互动性和强化社交元素，基于社交方式的听歌行为，用户在浏览、分享的同时找寻到与自身音乐审美契合的人，对于音乐偏好的深入挖掘具有重要作用，更好地实现平台个性化聚合的功能。数字音乐平台应着力提升音乐资源和产品的创意性与吸引力，运用人工智能技术对内容进行精准筛选、审核与推送。

4.2.2  扩大宣传力度，增强网络外部性

助推跨界融合趋势，互联网技术的发展使O2O服务成为品牌热衷寻求的跨界融合形式，音乐行业也日趋与传统行业跨界合作并深入融合。再者，产品媒体化（将一个正常的产品变成这样的一个媒体）也是重要的方式之一。通过将产品本身的某些特性转化为媒体，可以产生特定的媒体价值。它还可以通过合作或销售宣传与自己语调一致或互补的产品。

4.2.3  寻求差异化路线，提升服务质量

大数据和云计算的蓬勃发展及数字化通道的连通更有利于获取用户多维标签，实现从用户画像到立体用户形象的刻画，精准识别用户需求、改善产品内容、优化产品设计才能真正提升用户服务和体验。数字音乐平台基于用户注册信息和音乐资源与服务付费信息可对用户进行群体细分，精准识别其多样化的需求。事实表明，与人距离越近、出现频次越高的场景自然而然会成为营销的关注点，比如每个人都会经历的电梯场景，再如前段时间爆火的网易云音乐的“乐评”专列，也是较好地利用地铁构筑了适合情感营销的场景。一人、一部手机便能够创造音乐时代，使音乐更多地融进用户的工作和生活场景中，数字音乐可与各类休闲区域相结合，通过提升顾客购物体验来寻找更多创作的灵感和机遇。

参考文献：

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作者简介：朱沈琪（1997.10-），女，汉族，山东淄博人，本科，研究方向：人力资源管理。