基于TPB扩展模型的北京市大学生视频网站持续付费意向研究

程婧媛 陈阳 都寒 刘苓一 杨玲

摘要：本文在分析视频持续付费发展现状及现有模式的基础上，对北京大学生用户持续付费行为进行系统分析，关注影响大学生用户持续付费的因素及发展特征，深入把握其发展趋势并探索付费模式的发展策略。本次研究主要运用TPB理论和量化分析方法研究北京市大学生用户持续付费意愿有哪些显著影响因素，从而为视频网站从内容制作、运营模式、传播营销、版权购买等多方面提出合理建议。

关键词：视频网站;持续付费;TPB理论;持续付费会员

一、研究议题与研究目的

（一）研究背景

随着版权费用和运营费用日益增加，视频网站仅依靠提供免费资源换取广告收入的盈利模式日渐受到挑战，付费模式逐渐成为众多视频网站的长远规划。而随着视频网站服务不断优化、排播模式不断创新，会员权益进一步扩大，持续付费则是内容付费未来需要解决的难点，用户消费习惯和心理能否从愿意付费逐渐转变为稳定持续消费成为了当下付费模式的视频网站面临的主要问题。

（二）研究议题

北京市大学生视频网站持续付费意向的影响因素研究。

（三）研究目的

以能够预测人的行为意向的计划行为理论为基础，并根据在线视频行业的特点以及大学生群体会员订阅的各方面动机建立扩展研究模型，对影响北京市大学生群体在线视频持续付费意向的因素及其之间的关系进行深入探讨，北京市大学生视频网站持续付费意向的影响因素。

（四）研究对象

视频网站类型有很多：视频分享类、P2P流媒体类等。我们的研究对象为：非分享视频点播类网站（以下简称视频网站），即主要采用专业生成内容模式，此类模式的网站对视频资源的质量要求较高，视频网站通常买下独家版权或者网站与电视台联合购买正版视频，提供给广大的用户。国内以爱奇艺、腾讯等网站为代表。

此外，据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》显示，用户年轻化是当下视频网站付费的一大特征，结合实际情况，我们选择北京市的大学生视频会员用户为研究对象。

基于以上情况，我们主要研究非分享视频点播类网站北京市大学生用户购买会员的持续性意愿。在实地调查中通过抽样的方法选取北京市大学生视频用户样本进行调查。

二、测量

（一）主要变量探究——研究模型与假设

以计划行为模型（TPB）为基础，根据我们的研究内容进行了更改。由于大量研究表明行为意向能够导致行为的产生，因此我们主要关注“意向”，将“个体对视频持续付费的意向”作为我们的因变量，探讨影响其变化的自变量。持续付费是一个相对自主和长期的决定，模仿、暗示、从众、服从等心理因素较弱，因此我们不予关注“主观规范”。此外，我们在“态度”和“感知行为控制”上进行扩展，参考相关论文，增加“相对优势”和“感知风险”两个变量，与TPB模型中的“行为态度”和“感知行为控制”一起形成四个变量（见图1）。

综上所述，本研究的主要变量有5个：意向、态度、相对优势、感知行为控制和感知风险，接下来就各个自变量与因变量之间的相关性关系提出假设。

1.态度与意向

态度指个体对某个对象的正面或负面的内心感触，在本研究中将其理解为个体对于视频持续付费的评价、感觉和倾向，如对视频网站付费服务的内容与服务满意度、实际获益等，对此提出假设：H1：视频持续付费的行为态度与行为意向之间存在正相关关系。

2.相对优势与意向

罗杰斯将相对优势定义为“新产品比替代对象更好的程度”，在此理解为持续付费相对于非持续付费的优势，比如价格优势、高质量内容、个性化服务等。对此提出假设：H2：视频持续付费的相对优势与意向之间存在正相关关系。

3.感知行为控制与意向

感知行为控制指热门对于自身实施某一行为的困难程度的感知，在此理解为用户对持续付费的难易程度的感知，如用户是否有足够的时间、金钱做到持续付费。阻力越小，感知行为控制越强，对此提出假设：H3：视频持续付费的感知行为控制與行为意向之间存在正相关关系。

4.感知风险与意向

感知风险指消费者在进行消费时感知到的风险，再次理解为用户感知到的视频持续付费可能带来的各种损失，如在持续付费过程中有的视频在别的地方就能找到免费资源、持续在此平台上观看视频导致的隐私问题等。对此提出假设：H4：视频持续付费的感知发现与行为意向之间存在负相关关系。

（二）变量的测量

针对变量的研究，需要说明的是，“每个变量至少包含3个以上的题项时，才能保证其有足够的效度;当变量的多个题项测量结果具有一致性时能够增强信度”，所以为保证各个变量测量的信度与效度，我们每个变量设置的3个问题，并且使测量方向可以衡量一致性。

为了提高题项的区分度，进而提高问卷的信度和效度，本文采用李克特5级量表。分值1-5分别表示“非常不同意”、“不同意”，“一般”、“同意”、“非常同意”。受访者需根据自己对付费视频服务的实际体验和感受进行打分。

另外，根据调研对象的角度，为了问卷题目更容易理解，我们对变量含义中的一些字词进行了修改：“付费”改成了“购买会员”，“持续”改为了“继续”。（见表1、表2）

三、数据分析

（一）描述性统计分析

通过问卷星网站发布线上问卷，并通过微信、微博等方式邀请用户进行了问卷填写。最终共收回问卷469份，去除答题时间明显太短（少于100秒）、明显未认真答题（所有选项得分均相同或存在明显逻辑矛盾）的问卷27份后，共获得有效问卷442份，问卷有效率为94%。

1.样本人口统计分布特征

对比本文的有效问卷人口统计信息发现，本次调查样本中女性样本明显多于男性，约占62%;年龄主要分布在17-24岁，占样本总量的67.9%，其次是25-36岁，占总量的32.1%。学历方面，大学本科和硕士群体为主，其中本科学历人数占比为53.8%，研究生和博古占比分别为44.1%和2%。由于为方便研究取样，本研究的问卷发放对象以在校学生为主，取样范围较受局限。月可支配收入方面，1000-3000元人群所占比例最高，为40.3%，其次为3000-5000元，占20.6%，与样本群体的年龄段吻合。综上所述，本文的方便样本与总体样本基本上具有一致性。

2.視频网站付费使用情况分布

（1）使用视频网站付费服务的平台

根据数据显示，有过视频网站付费经历的用户中，爱奇艺视频和腾讯视频分别占76.6%和71.7%，这两家平台优势非常明显。排名第三的付费使用平台是优酷视频，占58.8%左右。其他平台的付费用户使用者较少。经过这次问卷调查，发现目前视频网站平台的付费使用者主要集中与爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三大平台中。

（2）使用视频网站的付费服务的时长

本次调查对象中，30.7%的用户付费时长在半年以下，使用半年到一年时长的用户占比27.1%，1-2年使用经历的用户占比20.8%。使用付费服务两年以上的用户占比共21.5%。总的来说，较长付费经历的用户较少，说明目前视频平台使用者还没有长时期持续付费的习惯。

（3）使用视频网站付费服务的原因

45%的用户为观看VIP专享影视内容而选择使用付费服务，一定程度上表明了网站采用优质内容战略获取用户是正确的选择，内容是吸引用户使用付费服务的重要因素。43.7%的用户为免除广告而使用了付费服务，说明接近一半的付费服务用户认为付费换取观看时间的节省和观看体验的提升是值得的。选择使用付费服务的其他原因中，排名较为靠前的还有享受高清片源、享受更多内容、享受会员加速，表明功能价值的改善是用户愿意付费的重要原因。

（二）线性回归分析

1. H1假设视频持续付费的行为态度与行为意向之间存在正向关关系。回归方程显示（见上表），用户持续付费意愿对持续付费的行为态度的回归显著（p<0.01），作用方向为正向（Beta=0.289、0.285、0.158，

SE=0.034、0.04、0.043），H1得到了支持，这说明视频持续付费的行为态度与行为意向之间存在正相关关系。

2. H2假设视频持续付费的相对优势与意向之间存在正向关关系。回归方程显示（见上表），用户持续付费意愿对视频持续付费的相对优势的回归显著，作用方向为负向（Beta=-0.078、-0.105、0.063，SE=

0.037、0.036、0.035），H2假设不成立。

3. H3假设视频持续付费的感知行为控制与行为意向之间存在正向关关系。回归方程显示（见上表），用户持续付费意愿对感知行为控制的回归显著，作用方向为正向（Beta=0.039、0.029、0.006，SE=0.038、

0.04、0.04），H3假设成立，这说明视频持续付费的感知行为控制与意向之间存在正向关关系。

4. H4假设视频持续付费的感知风险与行为意向之间存在负向关关系。回归方程显示（见上表），用户持续付费意愿对感知风险的回归显著，作用方向为负向（Beta=

-0.111、-0.056、-0.046，SE=0.034、0.037、0.03），H3假设成立，这说明视频持续付费的感知风险与意向之间存在负向关关系。

5.人口统计学回归数据（见表3）显示，用户持续付费意愿对性别变化（1代表男，2代表女）呈负向作用（beta=-0.021），这说明男性用户持续付费意愿强于女性用户。

6.用户持续付费意愿对年龄变化（1代表17-24岁、2代表25-36岁），呈负向作用（beta=-0.097），这说明17-24岁用户群体持续付费意愿更强。

7.用户持续付费意愿对学历变化（1代表本科/大专，2代表硕士，3代表博士/博士后）呈负向作用（beta=-0.01）这说明学历越低的用户群体持续付费意愿越强。

8.用户持续付费意愿对月收入变化（1

代表1000元以下，2代表1000-3000元，

3代表3000-5000元，4代表5000-8000元，

5代表8000元以上）呈正向相关（beta=

0.157），这说明收入越高的用户群体持续付费意愿越强。

四、研究结论

本研究以被广泛证明能够预测人的行为意向的计划行为理论为基础，并根据视频网站行业的特点和我国的研究情境对该理论进行扩展，建立了一个视频网站用户持续付费意向的影响因素模型，同时通过问卷调查来对模型进行修正和检验，并使用社会科学常用的统计分析软件SPSS对数据进行分析并对模型拟合度加以验证，最终通过分析结果证明本研究所构建模型基本合理，下面对得出的主要结论进行探讨：

在计划行为理论的主体模型中，视频付费态度、感知行为控制与人们的视频持续付费意向显著正相关。在本研究中，行为态度和感知行为控制再次被证实对行为意向具有较好的解释力，消费者的视频持续付费意向不仅仅被行为态度决定，还为其他因素所影响。

从视频持续付费相对优势对用户行为意向影响这一结论来看，视频网站应该更加往重对付费服务基本功能的完善，并在此基础上不断优化和改进功能体验，例如为付费用户提供更加优质的视频资源。

付费视频服务区别于免费视频服务的最重要特点在于这项服务在特定情境下所能发挥的效用，因此视频持续付费相对优势与意向呈正向关系，符合预期结果。视频的画质，加载速度，资源丰富程度都是影响用户持续付费意愿的重要因素。由于付费视频服务可提供稀缺片源及优先观看等会员特权，用户倾向于认为这种服务是有价值的，且未来可能继续满足自己的需求，因而提高了用户的持续使用意愿。这个结论表明部分视频网站当前采用的内容战略具有其正确性，换言之，网站是否具有优质的视频资源和良好的使用体验，也是视频网站发展持续付费服务时需要着重提升的价值点。

感知风险对用户满意度具有直接负向影响，进而间接影响用户持续使用意愿;而感知价格既会直接负向影响用户满意度，也会直接负向影响用户持续使用意愿。用户对付费视频服务的满意程度会受到用户对风险高低感知的影响。这些风险感知会降低用户对付费视频服务的满意度。而由于模型检验也进一步证实，感知风险可通过用户满意度间接影响用户的持续使用意愿，因此企业除了提高付费视频服务带给用户的价值，还应该注重降低这项服务的用户感知风陰程度，提高用户的持续使用意愿。

参考文献：

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[2]贺婷.基于TPB扩展模型的在线视频用户付费意向研究[D].华南理工大学，2018.

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[5] 2018年中国网络视频行业经营状况研究报告[A]..艾瑞咨询系列研究报告（2018年第5期）[C].：上海艾瑞市场咨询有限公司，2018：39.