浅析食品广告双关语的汉译原则

刘艳

摘    要：广告是一种实用性很强的产物，它有明确的目的性，不仅向消费者传达产品或服务的信息，更展现品牌个性魅力，激发消费者购买欲望。双关语是一种有趣的文字游戏，在广告中使用含有双重含义的词更容易吸引顾客的眼球。本文从三个汉译原则对食品广告双关语的翻译进行了研究，力求让译者有规律可循。

关键词：食品广告;双关语;汉译策略

广告，是为推销商品或提供服务，通过媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。双关语利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉到两件事（陈至立、夏征农，2009）。在食品广告中，双关语的运用通常会产生双重语境，表达双重意义。因此，要找到一个既符合原文语境，又符合广告标准的恰当的译文，在翻译之前应考虑以下三个原则。

一、文本忠实性和翻译效率相结合原则

文本忠实和翻译效率是两个主要因素，翻译广告时要考虑到这一点。切斯特曼认为，翻译成功与相关因素之间的趋同程度有关，他将其定义为“翻译有效性=趋同/分歧”（切斯特曼，1997）。简单地说，语篇忠实即为忠实于原文语境，翻译效率可以被看作是用相对有效的词来表达主旨，有时甚至不那么忠实于原文。因此，一个成功的译者在翻译双关语之前应仔细斟酌词句，在忠实和翻译效果之间做出选择，力求使广告语言更具感召力，增加读者的购买欲望。

例：：Have a Pepsi day！

译：天天喝百事，活力每一天！

这一广告字面意思为“每天都喝百事！”实际上，这一广告是地道的双关语。当人们看到这句话时，就会想起日常用语“have a nice day”。因此，在翻译广告时，更深层次的意思“美好的一天”也应补译出来。

二、尊重文化差异原则

双关语是一种文字游戏，取决于声音或形式上的相似性和意义上的不同性。在《语言翻译理论》一书中，凯特福德提到，“语言的不可译性是指语言形式所具有的功能超过了表达事实关系的功能，因此是实现功能对等的一个组成部分”（凯特福德，1965）。汉语和英语属于不同的语系，语言障碍通常是由汉英语言差异造成的。也就是说，在将英语食品广告中的双关语翻译成汉语时，我们必须考虑到文化差异。因为一旦译者抓住了重点，就更有可能扩大广告的效果，鼓励他们购买商品。

例：Fresh-up with Seven-up

译：提神醒脑喝七喜

在这一广告中，“up”意为“上”，但倘若将其直译“七上”，则会使人联想到成语“七上八下”，使人产生不好的联想，因此考虑到这一文化差异，在“up”的词义选择时选取了与原意“积极向上”相关的“喜”字，朗朗上口，令人印象深刻。

三、兼顾广告意图和读者期望原则

一般来说，广告商的意图不过是推销产品，鼓励顾客购买。但具体来说，不同的产品需要广告关注不同的点。例如，绿色有机食品就需要广告来强调这类食品比其他食品更健康。也就是说，译者有责任通过最佳的相关策略来传达广告主的意图，从而避免误解和沟通障碍。此外，译者还必须考虑读者的期望。他必须仔细弄清楚目标读者在相关方面的期望是什么，才能有效地抓住重点，让广告更具有吸引力。

例：Take time to indulge.

译：尽情享受吧！

这一雀巢冰激凌的广告，采用拟人化和感叹的手法，既有客观上的口渴意境，又表达了对美好事物的主观追求与渴望，满足了人类物质与精神上的双重享受，起到了较好的宣传效果。

双关语使用简潔的语言，以幽默的方式呈现，使食品广告更加难忘。在翻译时我们要尊重原文所要表达的含义，力求做到意义、风格、语言的对应，但这并不意味着二者的完全相等，只要在保持与原文所表达意思一致的情况下，译者可以灵活选择翻译方式，从而实现广告的最终目的。

参考文献：

[1]Andrew Chesterman. Memes of the Translation [M].Amsterdam：Benjamins，1997.

[2]J.C. Catford. A linguistic Theory of Translation [M].London： Oxford University Press，1965.

[3]李敏. 食品广告语的特色与翻译[J]. 食品科技，2019（10）.

[4]陈至立，夏征农. 辞海 （ 第六版彩图本 ）[M]. 上海：上海辞书出版社，2009.

[5]陈娜. 文化语境视角下英语广告双关语的翻译策略研究[J]. 湖北函授大学学报，2018（31）.