新媒体环境下慢综艺的营销策略分析

【摘要】近年来， 综艺节目盛行泛娱乐化， 通过快节奏、竞技性的内容设置来吸引观众，但《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等曾经的爆款综艺，今年的表现却不尽如人意。相反，《亲爱的客栈》、《向往的生活》、《中餐厅》等节奏缓慢、远离城市喧嚣的“慢综艺”开始占据越来越大的市场，受到越来越多观众的关注。以管理学原理的超限效应来看，快节奏综艺的大量堆积，让观众逐渐对快综艺审美疲劳。于是，与快综艺相对的慢综艺就渐渐走入了观众的视野。本文以热门慢综艺《向往的生活》为例，从管理学原理出发，分析探讨“慢综艺”在节目营销上的特点以及成功之处。

【关键词】《向往的生活》 ;慢综艺;慢节奏

一、“慢综艺”的市场现状分析

一开始，慢综艺节目的出现让大部分观众耳目一新，此类符合当下时代主题的慢综艺节目所要展现的大多是回归生活，回归自然，在如今高压快节奏的社会生活当中，更能吸引对高强度、强悬念综艺已经审美疲劳的都市观众。以管理学原理的超限效应来分析，快节奏综艺的大量堆积，让观众逐渐对快综艺审美疲劳，于是，与快综艺相对的慢综艺就渐渐走入了观众的视野。慢综艺的节目展现了生活的本真，嘉宾在节目中可以展现自己的亲和力，从而可以增加其观众缘和“路人粉”。目前国内的慢综艺节目的内容设置大多数是让嘉宾为了“一顿饭”而努力。此类节目大多设置在远离城市喧嚣的乡村野外，如，《向往的生活》三季的取景地，北京远郊的密云县、浙江省的桐庐县、湘西土家族苗族自治州的翁草村，嘉宾聚集在一起为了一日三餐生火做饭，日出而作，日落而栖，怡然自得。在外奔波的观众每每看完这一类的综艺，总是会对这样的生活充满憧憬，自然而然的就将这种情感寄托其中。因此，可以这样说，慢综艺节目大火是有一定原因的，最主要的一点就在于慢综艺符合当今观众的口味。

在当下泛娱乐化的大时代背景下， 《向往的生活》将更多的侧重点放在了回归生活，回归自然，主要内容为记录明星自给自足的田园生活，试图用嘉宾们的怡然自得诉说生活的本质，呼吁观众朋友们在忙碌奔波的快节奏生活中，适当的给自己放放松，放慢前进的脚步，享受当下的生活，回归本真。慢综艺取得的巨大的成功，当然不是偶然的，以《向往的生活》为例，节目一经播出， 就获得了不俗的口碑和收视记录，整体的提升了湖南卫视周日晚间档的的收视率，并多次获得湖南卫视的收视冠军。同时，《向往的生活》在微博，微信公众号等新媒体上，一直具有很高的热度和话题量。而探析《向往的生活》的成功，笔者认为主要有如下几点原因。

二、《向往的生活》营销策略分析

（一） 内容、市场的成功定位

《向往的生活》是湖南卫视与合心传媒联袂打造的一档乡村生活类节目， 其主要展现了住在蘑菇屋的黄磊、何炅、刘宪华（第三季缺席录制，第三季加入新人张子枫）及彭昱畅四人的劈柴、做饭、抓鱼插秧的日常生活。另外，节目的另一个看点就是蘑菇屋四人还要为参加节目的嘉宾提供“点餐”服务。这些都向观众展现了一幅幅“乌托邦”式的田园生活的美丽画卷。随着科技的进步，人们生活在手机、平板、电脑等电子设备包裹着的世界，所以人们希望可以放下电子设备，远离城市喧嚣，呼吸田园的清新空气，回归内心的平静。 而“慢综艺”主打的回归自然，贴近生活，现代文明与农家生活产生碰撞，追求悠然自得的生活方式得到了大量观众的喜爱和追捧。在节目中经常会进行一些游戏来助兴，经典的夹腿扳腿游戏和简单跟狗玩耍赛跑的游戏就可以产生爆笑的综艺效果。节目一经播出便获得了观众的好口碑和高收视率，从而开始了综艺节目从“快”到“慢”的转变的新风向，《向往的生活》无疑成为慢综艺节目的代表作品之一。

（二）利用明星包装节目

湖南卫视向来善于利用明星对节目进行包装，《向往的生活》也不例外。第一季的《向往的生活》有三位固定的嘉宾，分别是何炅、黄磊及刘宪华，在第二季的节目中加入了彭昱畅，第三季中加入了张子枫。在《向往的生活》的节目片头中就可以看到节目组给每个人的人物设定。做饭担当的黄磊主要负责解决问题，他则对应着家庭中“父亲”的形象。用管理学的手表定律来看，同时拥有两块手表不如拥有一个手表更能确定时间，所以在节目中的人员角色设置上，黄磊作为节目中的“父亲”角色，具有很大程度上的话语权与领导权，这样的定位会使得角色的分工更加清晰。

何老师一直以来用亲和友好的主持风格给人以善解人意之感， 在节目中的大多时候是帮助嘉宾更好更快地融入其中， 其在节目中的表现对应着家庭中的“母亲”角色。刘宪华和彭昱畅这两位“小鲜肉”则在节目中對应着家庭中的“孩子”的角色，张子枫则对应着家中最受宠的“小妹妹”角色。常年生活在外国的刘宪华与嘉宾之间的互动，因为文化差异在节目中创造了大量的笑点，主动与女嘉宾的互动也是一大精彩的看点，所以刘宪华对应的则是家庭中才华横溢又调皮的“熊孩子”形象;而彭昱畅则是乖巧听话，任劳任怨，遇到不熟悉的女嘉宾时总会害羞，每次黄磊做的饭总是吃的很多，他则对应着家庭中的“乖孩子”形象。从四个人的固定角色来以小见大， 他们之间的互动其实很真实地展现出了家庭中日常生活的场景，比如，家庭中父母与子女之间的嬉笑怒骂，家里人为了迎接客人一起准备一桌饭菜， 这些都很贴近观众的真实的日常生活， 所以在观看节目时总是可以引起观众的强烈共鸣。

《向往的生活》节目中很大程度上融合了访谈节目，茶余饭饱之后蘑菇屋四人组和嘉宾总会在宽松舒适的蘑菇屋里畅聊人生和做游戏互动，像是一出“老友记”，例如节目会邀请与固定嘉宾很熟的谢娜、孙红雷等旧相识和老朋友增加节目宣传的噱头。在这样轻松愉快的氛围下，嘉宾更容易打开心扉与四人组讲述自己的故事，观众也可以了解到嘉宾的故事，满足了观众的八卦心理。

（三）有效的广告植入

北风袭来，寒风刺骨，行人裹紧外套。南风则清风徐来，风和日丽，行人顿感暖意，纷纷脱掉大衣，最终南风获得了胜利。用管理学原理南风法则来分析，第二季的《向往的生活》节目组把米稀的广告融入在节目中，就很好的印证了这一法则，一昧的追求品牌的高频率的曝光，会让观众感到厌烦，在节目中安静的放置“江中猴姑”字样的抱枕、杯子、乒乓球拍、装饰品等。黄磊会在早上贴心的为嘉宾准备冲泡好的米稀，闲来无事的时候也会让嘉宾喝个米稀养胃，晚上饿的时候会喝个米稀充饥，玩游戏的时候也不会缺少米稀的身影。第三季的赞助商是特仑苏牛奶，黄磊则会为大家贴心的准备姜撞奶。四人组总是会在适当的时机推荐嘉宾喝米稀和喝牛奶， 嘉宾会自然流露地夸赞产品，品牌植入与情境完美切合。黄磊与何炅这对老朋友的“花式口播”能力也是了得，两人默契十足，对视后心照不宣的张口就是介绍赞助产品，两人会用搞笑的聊天式的口播方式给手机、汽车、热水器等产品植入广告。

赞助商网易考拉特别为《向往的生活》第二季制作“寻觅向往生活”电商专题页面，利用粉丝效应和情感营销，根据节目组给嘉宾的人设进行相关产品的推荐。每期节目还有配合的恰到好处的花式幽默植入广告环节，例如彭昱畅问黄磊东西哪里买，黄磊会装作“失忆”制造笑点，然后“顺理成章”的提出上网易考拉就可买到，既为节目提供笑料，又为网易考拉打了广告。在蘑菇屋的日常聊天中嘉宾们也会自然地聊到了网易考拉“品质好、方便用、进口直达”等特点，将节目内容、综艺效果和品牌特点自然地融为一体。

另外，《向往的生活》有了短视频APP快手的赞助后，何炅会直接将节目中有趣的瞬间以视频的形式上传到节目组开设的快手账号上，快手还特意为团宠小H开辟了“小H的失宠日记”、“小O的成长日记”等快手ID，开启了综艺节目大IP与萌宠的双重吸粉模式。吸引了快手用户的关注，既为快手做了广告，又可以跟玩快手的观众互动，变相宣传了节目。这样节目组与快手APP就在节目中获得了双赢。

（四）微博线上互动， 保持受众粘性

《向往的生活》观众、节目官方和嘉宾通过微博的交流实现了有效的三方互动。截止到2019年8月7日为止，“向往的生活”微博话题阅读量达到190.4亿，参与讨论1348.2万，节目官方微博“向往的生活”粉丝量达到257万。节目中的宠物介于农家动物和城市宠物之间，值得一提的是，节目组还别出心裁的以节目中出现的动物为主体开设了微博账号，包括以狗为主体开设的@小H就是那么红、@小O的成长日记、@蘑菇屋四子锅碗瓢盆等，其中关注小H就是那么红的粉丝数量目前已经达到82万，嘉宾领养节目中狗的消息还频频上微博热搜，这些都为观众实时与节目组互动提供了方便，同时还宣传了节目，增加了话题量，让观众在一季节目播完后仍能对节目保持很大的关注。

三、结语

《向往的生活》之所以取得如此的成功，与其营销策略的成功是分不开的。直击的当下年輕人想要回归生活本真的内心，深谙观众的情感需求，满足当下人们生活上的情感心理诉求。针对近阶段观众对快节奏综艺的审美疲劳，推出慢综艺，恰如其分。另外，利用明星包装节目，有效的广告植入，新媒体平台与观众的互动，拟人化的后期制作，流畅的剪辑，都为这档节目的爆红助了一份力。

参考文献：

[1] 曾琪.试析国内慢综艺节目的制作模式与发展路径——以《向往的生活》为例[J].视听， 2018 （7） .

[2] 张文君.国内首档‘慢综艺《向往的生活》叙事策略分析[J].新闻研究导刊，2017 （8） .

[3] 张悦.“慢”中取胜——湖南卫视《向往的生活》节目特点[J].西部广播电视，2018 （8） .

作者简介：李丹阳（1996—）女，汉族，山东省东营市，硕士研究生，贵州民族大学，研究方向：广播电视。