文化IP创点艺美生活

文：菡阁 图：《国家宝藏》IP官方运营商物喜堂文化提供

突然有一天，发现周边的四季已经变了样：

春意阑珊，点一盏妇好鸮尊3D纸雕灯，敷一张贵妃桃花面膜，小日子顿时甜丝丝……

夏日午后，枕着青山入怀抱枕，饮一杯小乾隆“泡朕”的薄荷绿茶，再多烦恼也转清凉……

金秋意浓，木雅盒里熏上沉香，打开一盒名为“博物馆奇妙夜”的月饼礼，好吃好玩涨知识，兼具强大教育功能，偷偷感动之余发现生活日渐丰盛……

暖冬融融，用完一年的便签刚好出现完整的唐代建筑3D模型，再备上一个故宫“万福如意”礼盒，抱着春联福字加红包，就等安心跨新年了……

“让文物活起来”，本是综艺节目《国家宝藏》里耳熟能详的一句口号，没想到有一天，这些文物在转化后，全面入侵了我们的日常生活。

大流量带来耀眼的IP+

如果说文物是浓缩的历史，《国家宝藏》从第一季大火，热度持续烧到第二季，最大的核心竞争力就是历史的浓缩胶囊。尽管第三季面临着再创新高的压力，网上已经关于第三季何时面世的集体提问也是上了热搜。

其中最惊人的是流量。节目播出期间对博物馆客流量的提升，原来预估20%，实际是10-20倍，可见内容对流量的影响极大。于是在节目背后，有专业团队介入进行了博物馆 IP 的衍生开发，让文物从“陈列展示”走进了“日常生活”。

当今，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，特别是具有高知性、低污染的文创产业在充分发掘、传承传统文化的同时，更适应于时代的发展。文化爆款是民族传承的一个大胆创新，但文化是根本，一定不能舍本逐末，否则难以走入人心。

在一个文创生活已经进入2.0的时代，借助文创之力，在其他传统文化中也是有共生的，传统作品中的一些内容已经不再是当代人主流话题，只有融入新的灵感、新的设计，文化作品才能让传统文化在万家灯火的滋养中重现生命力。

作为爆款IP《国家宝藏》衍生系列的操盘手之一，物喜堂文化CEO张淼在这种潮流大势中保持着清醒，文化符号的打造是至关重要的。符号化有利于扩展。现在衍生业态的挖掘要和文化深度融合、跨界融合。比如文物、热点IP和衍生产品的结合，学会利用新媒体、新IP、新热点，对传播文创生活是一个很好的机会。大胆地去创新、去碰撞，赋予文创产品全新玩法，勇于改变、表达，使之更鲜活、更有吸引力。

张淼此前曾主要从事影视、动漫IP的运营，后转向文化类IP。张淼说她多年的从业经验中总结出，文化类IP是现阶段最适宜介入的品类。

开挖博物馆这座不尽的宝山

综艺到衍生品，从内容到结合文化机构、文创产业，《国家宝藏》和《上新了·故宫》都带有明显的 IP+属性。当然前者更有价值——线上做影响力、获取流量，通过线下、产业跨界融合变现，给予未来的文化娱乐 IP 开创了一种新的商业形态，并且成为主流业态。因为《国家宝藏》第二季运营下来，实现了节目内容端、衍生品端的打通；线上获取流量，然后下沉到细分品类变现流量也上架了多个电商平台。

从运作《国家宝藏》衍生项目开始，张淼就认识到文化类IP的运营难度系数高，要有对文化的深层挖掘和理解，以及深入浅出、造就爆款产品的运营能力。打造IP是一个产业链条较长的系统工程，需要专业团队的潜心钻研，才能产出更多价值。同时从影视延伸出来IP虽然有偶然的大规模爆发，但内容的持续性、系列化难以维持。衍生品开发周期、从供应链到前段、从线上到线下的销售路径较长，和影视作品上映的窗口期之间难以匹配。

这样的危机意识让她选择了《国家宝藏》这样的博物馆IP。她认为博物馆、艺术馆为首的IP有较强的生命力，底层是文化认同感，表层是精神消费升级，总体受市场影响波动较小，生命周期较长，是一座被忽视的文化IP金矿。

清乾隆 金瓯永固杯 铜书签

《阙楼仪仗图》立体便签纸

福携禄纪书签

最好的艺术品最后归宿必然是进入博物馆，成为无可取代的文化元素积淀（馆藏品），是文创产业中的硬核稀缺品，但缺乏走向市场的窗口、运营经验不足，长期以来价值没有充分释放。

幸好在倡导“文化自信”的国策之下，不断有利好文创产品的有关部门出台政策，为博物馆发展文创产品提供了法律和制度保障，2016 年 11 月，国家文物局确定 92 家文化文物单位为文化创意产品开发试点单位。

也是在那一年，故宫、国博先后和腾讯、阿里战略合作，完成了“博物馆+互联网”的合体，越来越多的博物馆亲民起来，青春起来，不再是禁欲系的高岭之花。互联网团队带来的模式、技术创新，能帮助博物馆实现“让更多年轻人走进来”的诉求。第一个吃螃蟹又拥有深厚资源的故宫，让年轻人疯狂打call了，自然成了当之无愧的中国文化第一IP。

张淼也是看中了这一文创趋势，借由合作《国家宝藏》这样的中国博物馆界聚合体，为文化IP提供设计资源、供应链资源，以及前端的运营、销售等衍生服务。

博物馆中秋奇妙夜月饼礼盒

是艺术，也是生活日常

在做《国家宝藏》整个文创衍生系列的开发和规划时，他们始终坚持要有年轻人的视角、文化视角、艺术视角，只有这样多维度地看待衍生开发，才能把项目做得丰满有格调，符合当代审美。

在文脉遭遇过断裂的中国，当下的全民美育很重要。张淼主持开发的每一件文创，她都要求要把美育的观念隐含在里面，尤其是要从娃娃抓起。

张淼很清晰地记得她在主持开发“朕的心意”故宫美食系列时，突然发现了故宫里竟然藏着一本奇书《海错图》。这本奇书由清代画家兼生物爱好者聂璜绘制，书中共描述了300多种生物，还记载了不少海滨植物，是一本颇具现代博物学风格的奇书。她没想到近三百年前古人可以把知识点画得这么萌萌哒，充满了当代感，一点不老土。作为一位母亲的敏感，她知道这是一个很好的机会。于是最后由《海错图》设计出了“海错识图曲奇”。多层设计理念叠加，孩子们在吃零食之余顺便就可以无障碍收获生物知识和美学意识，在潜移默化中让学习成为一件快乐的事。

楚和觉色 花朝瑞鸟襦裙三件套

楚和觉色 联珠半臂间裙四件套

醉花沾花瓣纸胶带

这样的脑洞一开就无法收拾。“国家宝藏”和天猫深度合作上线“你好历史”天猫旗舰店，并陆续推出了超活化大唐少女手办盲盒、仕女茶包、江山千里望·眼罩、松烟黛墨香水、国风口红等100 多个基于节目中呈现的馆藏国宝的衍生品。其中，国家宝藏X玛丽黛佳的联名款“国风复刻唇釉”、松烟黛墨香水几近脱销。

在衍生产品创新方面，“国家宝藏”和奥秘之家合作推出了“国宝原创周边解谜互动礼盒”，用户可以从杜虎符工牌、千里江山图抱枕等文创产品里找到解谜线索，是衍生品但它们能看、能用、也能玩。在莫测中去开始一段神秘的国宝旅行，这应该是很大的诱惑。

更大的诱惑是他们开发的“超活化大唐少女手办盲盒”。让文物活起来的关键点确实在于是否“超活化”。C位出道的大唐少女们，虽然也被称呼为手办，但是完全脱出了日式风格的羁绊，撷取于唐俑中的原始造型已经被赋予当下的潮流符号：娇态可掬的贵妃玉环怀抱大萌宠布偶，上演撒娇女人最好命；霸气侧漏的武曌拎了一堆购物袋，原来是位带货女王；女侠红拂的兵器改成了拳击手套，很骄傲自己是女汉子；谢小蛮带了二次元属性；鱼玄机成自拍狂魔；聂隐娘靠呼啦圈渴望练出杨柳腰……这些大唐帝国时代散发着风情与芳华的盛名美人，其实离今天一点不远，就是生活在现代都市的“白骨精”们，是真实世相中的你，我，她或他。置于床头、案上，都不失为有情趣的小物件，虽然只是一件小物，却也是自我心灵的投射。

文创生活的魅力在于，是艺术，也是日常。既有诗与远方，也依恋人间烟火。

仕女茶包

杜虎符工牌

张淼女士在首届天猫新文创大会为来宾介绍《国家宝藏》相关衍生产品