试论便利店的经营管理定位

张建华

摘要：面对着嚴峻的市场竞争局面，优化便利店的经营、管理与服务定位，对于提高便利店的市场竞争能力，取得相对经营优势，降低经营成本，减少经营费用，赢得顾客，谋取发展，获得市场生存和发展的机会，显得格外急迫而重要。

关键词：便利店;经营;管理;服务;定位

便利店是设在居民区中，营业时间长、经营规模小、方便民众就近消费、实行连锁方式经营的小型零售商业企业。在居民的日常生活中，一些生活日用品的购买一般比较零星、分散、频繁，通常是急用即买，随用随买，这就需要能够就近购买，方便消费，省时快捷。因此，设立在居民区的便利店就应运而生了。当下，为了提高市场竞争能力，取得市场生存和发展的机会，许多便利店采用连锁组织形式，以发挥规模效益，取得经营优势，降低成本，减少费用，降低商品价格，赢得更多顾客，维持生存，谋取发展。

一、便利店特征分析

便利店作为小型零售企业，通常以经营食品、副食品、日用品为主，地点靠近居民区，就近面向附近居民提供方便服务，一般营业时间较长，有不少是提供24小时通宵服务。这类商店规模小，商品品种少，在与其他类型商店的竞争中，只有突出其便利属性，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。便利店的便利特征一般表现为：

（一）时间便利

便利商店的营业时间往往长于其他店型，达到16小时以上，甚至24小时通宵运营，使顾客在任何时间都能顺利地买到急需的商品。

（二）地点便利

便利商店一般位于居民区，顾客从家里出来，几分钟时间就能到达店铺，因此便利商店面积一般在100～300平方米左右，在居民区较为容易找到。国外的便利店一般拥有小型停车场，可停放车辆10～15辆。

（三）购物便利

便利商店采取自选式购物形式，售卖的商品为日常生活用品，包括奶酪制品、面包点心类、饮料、香烟、冷冻食品及蔬菜、水果等农产品。

二便利店的经营定位

便利店是满足顾客即刻需求的商店，这是对便利商店最基本的经营定位。经营便利商店必须时刻想到：顾客平时最常面临的即刻需要有哪些？以此作为配置和开发商品的导向，就不致于迷失经营的方向。例如：下雨时能提供什么？停电时能提供什么？保险丝断了能提供什么？水龙头坏了能提供什么？诸如此类的即刻需求不胜枚举。我国便利商店虽然已有一些便利商品的销售，但是便利商品仍然缺乏，大多数便利商店都在导入日常生活用品，并试图与超市相抗衡，但却忽视了便利商店的自身特色。如果便利商店所提供的商品重复性高，又与超市大同小异，在与其竞争中将会因营业面积小、商品品项少、价格较贵而败下阵来，但如果能掌握“满足即刻需求”这一经营定位，并从商品、时间、空间角度去满足特定消费者在特定情况下的特殊需求，就能有良好的发展空间。

（一）便利商店的经营范围定位

便利店在进行经营范围定位时，应充分考虑到：第一，即时消费性。例如：清早或深夜，肚子饿了想吃点什么，或是突然想起需要什么，希望能马上得到立即消费的商品。

第二，高紧急性。客人突然来访，家里的食物、饮料、果品、零食不够用，或是平常使用的调料、卫生纸用光却又忘记购买，须立即补充。

第三，非常温性。夏天需要冰镇饮料，能立即消暑解渴;冬天需要热腾腾的食物，如汤类、菜、咖啡等，可立即加热，立即食用。

第四，少容量性。除少数平常须大量消费的商品，消费者会因价格原因而偏向去超市大量购买外，少容量，可多样选择，或用光即丢弃，不必储存的商品都属于便利性商品。

第五，消遣性。无聊、寂寞时，想吃点零食等嗜好性食物，看点不用伤脑筋的杂志、书报，或满足买点东西，找人谈谈等愿望的消遣性商品。

（二）便利商店的商品结构定位。

便利商店的商品结构，大致可分为食品、非食品和服务三大类，商品结构选择标准应考虑顾客的便利性与商店本身的有利性。具体应考虑以下几个方面：消费量多，购买频率高;品牌知名度高;销售方法简单，品质一致;附加价值高，竞争性高;毛利率高，季节性强。

三便利店的管理定位

便利店的有效经营离不开严格的管理，在对便利店的管理过程中，须按照“统一”的原则和要求来进行，具体地说有：

一是实现招牌和装潢格调的统一。实现招牌和装潢格调的统一，其目的是为了使企业有统一的识别系统，在消费者心目中树立起企业统一的形像，在这主面，较为成功的现代便利店无一不是这样做的。如美国的7—11公司，日本的洛逊公司都给人们留下了深刻的印像。

二是实现进货管理的统一。这是现代便利店是否成功的关键之一。进货管理的统一，要求所有商品都由现代便利店连锁公司总部统一采购。主要表现在：商品的数量控制、质量控制、价格控制和货款结算控制等方面。

三是实现商品定价的统一。现代便利店公司所属各店铺经营的商品价格必须是统一的，总部统一定价、统一执行。各店铺没有自由的定价权，这也是必须要遵循的一条重要原则。

四是实现服务和管理标准的统一。服务的统一，包括服务的项目、方式、内容的统一，管理标准的统一，包括经营活动中各项管理制度的统一。这些服务和管理标准的统一必须是不折不扣的。

五是实现店铺作业方式的统一。现代便利店的作业方式是管理标准的具体化，一般以各种作业手册来继续规范、指导和约束。这种作业方式的统一原则的执行，是现代便利店正常运转的基础。

四、便利店的服务定位

便利店的服务是指店员为更好地满足顾客的需要而提供的多种劳务性活动。便利店的服务对企业自身的发展是至关重要的，顾客进入便利店，不仅希望购买有形的商品，也渴望享受满意的服务。便利店优质、全面的服务，可以使潜在的消费者成为现实的消费者，使购买者购买到称心如意的商品，并使购买后的消费者感到满意，成为商店的常客。

结束语

综上所诉，面对着严峻的市场局面，只有优化便利店的经营、管理与服务定位，才能有效提高便利店的市场竞争能力，树立经营优势，降低成本费用，赢得顾客青睐，获得更好的市场生存和发展的机会。