韩国广告文化维度研究

李程

摘要：本文主要采用文献研究的方法，对收集的韩国广告文本进行定性分析，探析文化维度层面韩国广告自身的特点。对这些特点进行探究的同时融入大量的案例，力图全面详尽对广告文本进行解读。以此对韩国广告文化维度特点进行借鉴反思。

关键词：文化维度;集体主义;权力距离;高/低语境;时间导向

从一九八零年后的二十多年间，是韩国经济迅猛发展的黄金时期。随着经济的进步，韩国的广告事业也日益蒸蒸日上。这时期的韩国广告从数量到质量均有了质的飞跃。这些韩国广告在文化维度上特点鲜明，通过本研究不仅能为今后与韩国广告主开展合作奠定基础，同时为本国广告中文化维度的运用提供借鉴与指导。

1集体主义

个人主义指的是人与人之间松散联系的社会：人们只照顾自己及其核心家庭。相反，集体主义指的是这样的社会：人们从出生起就融入到强大而紧密的内群体当中，这个群体为人们提供终身的保护以换取人们对于该群体的绝对忠诚。[1]

韩国是集体主义导向的国家，这种集体意识，从一方面可以表现为韩国人的爱国情结和民族主义精神。韩国人很注重对自己本民族文化的保护，在韩国广告中，对于本民族传统文化的宣传无疑是韩国人集体意识的一个很好证明。

例如，韩国传统的食品公司，为了宣传本公司的韩国拌饭美味可口，食材丰富，该广告利用了韩国传统的民族服饰的鲜艳色彩和活力四射的传统舞蹈，把韩国拌饭的制作过程和美味可口的视觉呈现表现得淋漓尽致，使得韩国拌饭是民族传统的正宗风味尽显。

韩国人的集体主义还体现在爱国的民族精神上，韩国广告中最常用的一个词既为“我们”，在韩国，也流行着“我们主义”、“我们党”。南非世界杯期间，SK公司旗下的大韩电信聘请RAIN作为代言人，拍摄了带领球迷为韩国加油的广告，其中的广告语就是：“我们是大韩民国”。

韩国人喜欢把自己归类，他们认为自己是集体意识很强的民族，性格上也有着较为统一的一致性。韩国人的性格是一个比较直爽和干练的，日常生活工作不喜欢拖拖拉拉，比较讲究效率的。韩国某公司的网络为了突出自己公司的网络速度超快，能够合适急率的韩国人使用，分别用韩国人等不急泡面，等不急咖啡冲泡的时间的急躁性格衬托自己公司4G网络的迅速。

2权力距离

我们可以把权力距离界定为在一个国家的机构和组织中，弱势成员对于权力分配不平衡的期待和接纳程度。在地权力距离的国家中，下级对上级的依赖性较小，上下级之间更喜欢协商方式。上下级之间的情感距离较小，下级更容易与上级商讨问题并会反驳上级的意见。而在高权力距离的国家中，下级对上级有相当大的依赖性。下级的反应表现为，或者偏爱这种依赖性（表现为专制型或家长式的领导），或者彻底抵制这种依赖性。[2]韩国总体属于高权力距离的国家。

韩国是一个崇尚酒文化的民族，无论大街小巷，贫富贵贱，酒是人们生活中的每日必备品，同时，韩国的酒文化也是很有讲究，对不同的人敬酒，动作也有所不同。某烧酒企业请当红明星PSY代言烧酒广告，广告中PSY依据不同的情境行使不同的喝酒礼仪。比如对待长辈、对待朋友、对待上司等等，对待长幼尊卑的喝酒礼仪各有不同。

这种权利具体不仅表现在辈分上，在身份地位上也体现得较为明显。比如上级对下属的权威与震慑。韩国JOBKOREA的找工作网站广告，就是以对下属受到上级的人身攻击为例，上司最终使下属的自尊心受到了严重的伤害，由此重新找工作的“良药”JOBKOREA粉墨登场。

3高/低语境

1976年，美国文化人类学家Edward T.Hall提出了高语境文化和低语境文化的概念，简称为HC和LC。Hall认为：任何事物均可被赋予高、中、低语境的特征。高语境事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接受者手里及背景中，仅有微小部分存于传递的讯息中。低语境事物恰好相反，大部分信息必须处在传递的讯息中，以便补充语境中丢失的部分。[3]Gordon E. Miracle等学者认为韩国的沟通方式为“适应、调和导向”而不是冲突导向。在韩国正面冲突在韩国的交往中通常是不愉快的不常用的。所以韓国广告经常是非直接和模糊性的信息。[4]

韩国是一个高语境的国家，韩国广告内容的表达相对不是非常直接，正如上文所言，韩国广告更偏重用一个故事化的情节或一个场景的设置来影射广告主想要传达的思想意图。比起直白如水开门见山的广告形式，高语境广告更能够满足广大受众的猎奇心理。

例如韩国有一款名为hot 6 的饮料，其目标消费者主要是年轻人，其功效主要是抗疲劳。为了突出年轻人的疲劳，该广告并不是用浅显的文案进行语言叙述，而是分别通过诸如场景一是年轻人因为着急干事，不小心把文件当做了废纸放进了废纸机。场景二是一个女士因为边赶车边与上司通话，上车时不小心把手机当做了硬币扔进了投币箱。场景三是一个年轻人辛苦完成了一项工作，在电脑提示是否存贮时，由于太疲劳，选择了否，以至于资料丢失。场景四是一个年轻女士由于太累，错把胶水当成了唇彩涂在了嘴上。这个广告是想表达年轻人很累很疲劳，以至于影响了工作和生活。但广告并没有直接的低语境式的直接呈现，而是通过这一系列生动有趣的小例子，才更加突出了年轻人的疲劳。

4时间导向

在《文化与组织》：心理软件的力量这本书对39个国家的时间的统计结果发现，韩国得分79，排名第6，属于长期导向的国家。所谓长期导向意味着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德——尤其是坚韧和节俭。所谓短期导向意味着培育和鼓励当前的品德——尤其是尊重传统、维护面子、履行社会义务。[5]本文认为，由于霍夫斯泰德的文化维度理论的提出只是根据IBM员工进行的实验，虽有一定的参考价值，但不能推广到复杂的国家维度。有趣的是，我们发现，韩国本身不仅有长期导向的特征，同时也具备短期导向的特征。对此本文不做深入探究，但是这个维度确实为我们提供了一个思考方向。

例如我们可以从国家角度进行思考，会发现韩国注重的是长久利益的保持和形象的维护。从家庭角度思考，在长期导向高的国家中，婚姻是一种实用的、以目标位导向的安排。韩国人非常注重婚姻和家庭生活，韩国广告中很大部分是围绕家庭和婚姻生活展开的。从学校教育角度看，韩国人是非常重视子女的培养和教育的。例如某品牌鸡尾酒的广告因在其平面广告中聘请明星代言，示范把饮料和鸡尾酒进行混合，这则广告本来应该出现在超市大卖场，但是其它场所也有出现。在韩国青少年中，饮料掺着喝很流行。这则广告引起了父母和医疗、教育团体的担忧，他们认为孩子们很容易受这则名人广告影响，去把饮料和酒掺着喝。由此他们提出抗议，最终此广告在除超市外的地方禁止刊登，同时，也引发了超市内饮料和酒的货架摆放的大调整。

参考文献：

[1]  吉尔特·霍夫斯泰德.《文化与组织》：心理软件的力量[M].北京：中国人民大学出版社，第80～81页。

[2]  吉尔特·霍夫斯泰德.《文化与组织》：心理软件的力量[M].北京：中国人民大学出版社，第49页。

[3]  唐德根、章放维.两种会话方式与高低语境文化[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2005（5），第91页。

[4]  Gordon E. Miracle，Kyu Yeol Chang &Charles R. Taylor.Culture and Advertising Executions：A Comparison of Selected Characteristics of Korean and US Television Commercials[J].International Marketing Review.1992（4），5～17

[5]  吉尔特·霍夫斯泰德.《文化与组织》：心理软件的力量[M].北京：中国人民大学出版社，第220～249页。

（作者单位：厦门大学）