融媒体时代会展传播的现实困境与发展趋势

摘要：发展会展的本质是促进信息传播，信息传播方式的变革是会展传播模式变迁的内在动因与外在表象。融媒体时代，信息传播元素逐步重塑，传统会展传播时空限制特性突出、信息传播成本控制难度提升、信息模式缺乏互动体验，信息传播能力与市场需求难衔接，信息传递成本与展览效益不匹配，信息传播方式与用户习惯不契合，这是会展传播发展的现实困境。鉴于此，会展传播应该深度绑定融媒体传播载体，广泛应用融媒体传播手段，快速实践融媒体传播形式，从而实现会展传播展前宣传渠道多元化、展中信息传播立体化、展后资讯共享全面化，最终提升展会造势效能、拓宽展会展览模式、提升展会影响能力。

关键词：融媒体;会展传播;现实困境;发展趋势

一、融媒体时代与会展传播简述

随着互联网技术的快速发展与广泛普及，以网络传播的新媒体平台快速发展，并逐步改变人们传播信息的习惯，对传统媒体造成了较大的冲击;与此同时，传统媒体凭借悠久的经营历史、丰富的运营经验以及完善的传播体系，仍在当下具有比较强的影响力。由此，面对社会对信息传播需求的不断升级，传统媒体与新媒体在各自传播模式不断迭代的基础上，开始走向融合与交互，具体表现是在内容制作、资源整合、宣传渠道及利益共享方面全面展开合作，从而形成了融媒体的传播模式。毫无疑义，融媒体形式的出现将现代信息传播带入融媒体时代。在融媒体时代，信息传播的模式、手段及方式都有新的变化，从而对各种信息传播形式形成影响，会展传播也不例外。

自1894年莱比锡样品博览会至今，现代会展传播已经有上百年的历史，会展内容、形式、设施及手段都在不断迭代演化，会展传播的效能在不断提升。事实上，会展在我国也有着非常悠久的发展历史，无论是古代的庙会，还是近代的集市，严格意义来说都属于会展传播的雏形。近代会展业兴起于欧洲，并随着经济全球化的发展不断扩大其影响力，逐步成为全球信息交流与传递的重要形式。通过会展传播，参展商可以传递自身形象、传播产品信息、传输文化理念，参展观众则可以找到更为优质的产品与服务，并且在各类信息集中交流的过程中，参展商与观众也可以获得新的合作机会与商业订单。毫无疑问，会展传播已经成为现代商业信息传播的重要方式。

基于此，本文主要探讨融媒体时代会展传播的现实困境，并结合融媒体的基本特征、传播优势与发展方向，探究融媒体时代会展传播的发展趋势，以期给会展行业机构、从业人员、会展参展商以及参展观众提供决策参考，具有较大的理论价值与较强的现实意义。

二、融媒体时代会展传播的现实困境

（一）传统会展传播时空限制特性突出，信息传播能力与市场需求难衔接

传统会展传播时空限制特性突出，这是融媒体时代会展传播的首要困境，造成最大的弊端在于信息传播能力与市场需求难衔接，从而在本质上抑制了会展传播的内在发展动能。

从图1可以看到，2011-2017年我国会展展览数量及展览面积快速提升，这说明这期间我国经济发展迅速，会展信息传播需求旺盛，但是我们也可以看到展览数量快速提升，但是我国展览面积的增速与展览场次不匹配，这主要受到传统会展传播的时间与空间限制。同时，面对旺盛的商业信息传播需求，我国会展实施建设相对滞后。根据我国商务部的数据统计，2018年全国投入使用的展览馆场馆286座，比2017年减少62座，降幅达17.8%，这也从侧面说明展览行业面临的困境。

（二）传统会展传播成本控制难度提升，信息传递成本与展览效益不匹配

传统会展传播成本控制难度提升，这是融媒体时代会展传播的核心困境，进而造成信息传递成本与展览效益不匹配，最终导致会展传播的可持续发展能力受损。从图2可以看到，2013-2018年全球會展市场规模快速提升，从2013年的275.8亿美元攀升至2018年的355.2亿美元，增长率也保持快速增长。

但是，一个不容忽视的现实是，现代会展集中在经济发达的大城市，以2018年的数据为例，上海、广州、北京、深圳、武汉等10个城市的会展展览数量就占全国总会展数量的40%以上，展览总面积占比接近50%。高度集中的展览区域使得展业的隐性成本较高，产地费用、差旅费用、运输成本、展览搭建等居高不下，并且一旦出现展览人数不足的情况，参展商的利益难以保障。

（三）传统会展传播模式缺乏互动体验，信息传播方式与用户习惯不契合

传统会展传播模式缺乏互动体验，这是融媒体时代会展传播的重要障碍之一，从而使得信息传播方式与用户习惯不契合，这极大的降低了现代会展传播的发展潜力。随着融媒体的快速出现，越来越多的消费者开始选择线上消费、线上服务，从而降低自身的消费成本。消费者进行线下消费与服务购买主要是由于线下消费具有较强的消费体验性，能有更高的消费互动与反馈，而当前会展传播缺乏互动体验，这就会影响会展传播对消费者的吸引力，进而抑制参展商参加会展的积极性。

从图3可以看到，2012-2017年我国会展项目数量与参展企业数都没有呈现大幅度的增长，一方面，由于国外经济发展疲软，国内经济增长转型，进而抑制了会展需求;另一方面，由于在融媒体时代，传统会展项目信息传播存在弊病，参展观众没有得到显著提升，而且还受到线上经济的额冲击，许多参展商通过展览扩大业务规模的预期没有充分兑现，从而也影响了参展商的积极性;而参展商的减少，又进一步降低了会展传播项目的吸引力，从而抑制了观众参会的兴趣度，最终进而恶性循环。

三、融媒体时代会展传播的发展趋势

（一）展前宣传渠道多元化，融媒体传播载体提升展会造势效能

展前宣传渠道多元化是融媒体时代会展传播的首要趋势，主要的价值是融媒体传播载体提升展会造势效能。在融媒体以前，展会的展期传播分为两个层面，一方面是选择行业内专业媒体发布信息，吸引参展商;另一方面是通过传统媒体宣传展会信息，从而获得关注，吸引观众参加。从传播角度来看，无论是参展商的招揽还是参展观众的引导都存在渠道宣传单一化的特征。融媒体时代，展会信息传播渠道由单一化传统媒体向多渠道、多平台发展，传统媒体与新媒体都会发挥非常关键的作用，参见图1。

在融媒体时代，会展传播的展前宣传将全面重塑，从参展商招揽方面，既有对接行业内的专业媒体平台，也会嵌入个人关系网络传播方式，还需要通过多种融媒体平台进行宣传。对参展观众来说，更是要结合各类媒体的传播优势，提升传播效率，如车载广告、微博、微信公众号、抖音等，逐步实现信息传播的多渠道、立体化覆盖。

（二）展中信息传播立体化，融媒体传播手段拓宽展会展览模式

展中信息传播立体化是融媒体时代会展传播的显著趋势，主要的逻辑是融媒体传播手段拓宽展会展览模式，参见图1。首先，在展览项目布展、开展期间，通过融媒体平台24小时无间断的发布现场新闻，介绍展会的内容，并且可以穿插企业采访、现场网红直播等，在传播的形式上可以多样化，图文直播与视频直播可以在不同的融媒体平台进行宣传;其次，通过设计移动互联网端的智能信息管理软件，加强展览方与参展企业、参展观众的互动性，从而更好的服务好参展观众，如可以定制参展预约，并配备对观众的一对一呼叫提醒;再者，在技术条件与经费保障成熟的情况下，还可以采用云展览、VR虚拟现实技术展览等形式，扩大展览的覆盖面，并且可以实现对参展观众的24小时无间断服务。

（三）展后资讯共享全面化，融媒体传播形式提升展会影响能力

展后资讯共享全面化是融媒体时代会展传播的重要趋势之一，主要的逻辑是融媒体传播形式提升展会影响能力。从目前会展传播的实践情况来看，许多企业不重视展会后的信息传播与营销，这不仅降低了会展传播项目的影响力，还不利于提升会展项目的经济效益。在融媒体时代，随着传播信息技术、工具与渠道的多样化，展后仔细的共享条件完全成熟，展会后的营销工作将全面开展。展会组织者牵头，联合融媒体平台、参展商、展览业务类型的专家，一起制定宣传推广方案，并基于展会的内容，制作展会视频、纪录片、网红视频、精彩花絮、企业家专访特辑等，在会展结束后，第一时间传递到多家媒体平台，充分发挥全方位融合的宣传载体作用，凸显展会成果。

四、结论与对策

基于对融媒体时代会展传播现实困境的分析，结合融媒体的基本特征、传播优势与发展方向，文章对融媒体时代会展传播的发展得出以下结论与对策。

结论方面，在传统会展传播的模式下，会展传播存在以下困境：第一，受制于时间与空间的制约，传统会展传播的效率、效能及效果都难以满足市场的客观信息传播需求;第二，受制于成本的制约，传统会展传播的性价比在逐步降低，这制约了会展传播的可持续发展;第三，受制于传播模式的限制，传统会展传播的模式与现代人们生活工作習惯存在差异，难以实现互动体验与以人为本的信息传播目标。

对策层面，基于对融媒体时代会展传播现实困境的分析，笔者认为可以从会展传播的前、中、后三个阶段借助融媒体的信息传播优势，重塑传统会展传播的模式与体系，全面提升会展传播的实效性与时效性，具体措施包括绑定融媒体传播载体，广泛应用融媒体传播手段，快速实践融媒体传播形式，从而实现会展传播展前宣传渠道多元化、展中信息传播立体化、展后资讯共享全面化，真正提升展会传播的影响力。

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作者简介：徐磊（1998——）男，汉族，浙江杭州人，上海大学新闻传播学院，本科在读学历，广告系艺术与科技专业，研究方向：会展方向。

（作者单位：上海大学新闻传播学院）