动画电影《哪吒之魔童降世》IP运营策略启示录

蒋海军　　叶玲

首部中国IMAX动画电影《哪吒之魔童降世》上映5天就突破国产动画电影内地票房纪录，上映短短一周总票房破26亿。中国电影观众满意度调查·2019年暑期档动画片调查显示，《哪吒之魔童降世》（简称《哪吒》）观众满意度87.5分，成为历史调查26部国产动画影片的满意度冠军，打败了2016年进口动画电影《疯狂动物城》，树立了国产动画电影创作的新标杆，获得了票房和艺术价值的双丰收。探讨这部国产动画电影的惊人表现，让人们对匠心和创意，对动画电影如何弘扬优秀传统文化、讲好中国故事带来诸多启示。

一、《哪吒》IP打造的成功要素

《哪吒》票房自7月26日上映以来一路飙升，取得了市场与口碑的双重胜利，成为了2019年暑期档电影里的一匹黑马，具有风向标的意义。继“孙悟空”“白娘子”等国产动画IP形象之后，“哪吒”成为动漫市场的新宠儿。通过研究分析，该部影片在很多方面大胆创新，具体而言，其成功有赖于以下要素：

（一）精心筹备与匠心制作

《哪吒》的火爆背后离不开精心筹备与匠心制作。该影片前后5年筹备，剧本初稿虽然只用了半年时间，但总共经历了66版修改，两年打磨三年制作而成。导演饺子对电影的制作要求非常严苛，配音的时候，一句话经常被要求说上上百遍。据《新京报》报道，该电影参与的制作人员超过1600人，最初全片有5000多个镜头，是普通动画电影的3倍，导演反复挑选后留下了2000个镜头。成片中1318个特效镜头，占到全片的80%，与全国20多个特效团队协作，仅“江山社稷图中四个人抢笔”这个景的草图就做了2个月时间。结尾的几个大特效段落仅测试时间都在3个月左右。为了做好申公豹变5秒钟的镜头，导演死磕了两三个月的时间……和当下市场上的一些“低龄”动画、“快餐”动画形成了鲜明对比。创作者正是本着对创作负责、用匠心追求极致，才得以打造出这部现象级的影片。

（二）推陈出新与现代传播

传统文化乃民族之魂，其中不乏有趣的人物形象和故事，近年来一些中国元素已经被国外动画打造为成熟的IP产业链。例如《功夫熊猫》《花木兰》等经过好莱坞的演绎风靡全球。《大圣归来》《大鱼海棠》《小门神》《白蛇缘起》等国产动画的市场化成功运作，让业界再次看到中国传统文化是国产动画电影取之不尽的“富矿”。经典动漫IP的推新和文学IP改编，生动诠释了中国文化的魅力，是民族文化的新颖传播方式。[1]

取材于民间神话故事《封神演义》的《哪吒之魔童降世》，讲述了哪吒虽“生而为魔”却“逆天而行斗到底”的成长经历。利用中国神话故事的资源打造文化精品，通过文化创意使神话资源得到创新性转化，从而成为令人瞩目的热点文化现象。作为神话故事和传统动画电影中的哪吒向来以少年英雄的形象示人，而新版“魔童哪吒”一反常态，长着鲨鱼齿、神情叛逆，有些玩世不恭，投生为“混世魔王”，打造一个别具一格的本土动画形象。其不认此命，勇敢地与命运抗争，在注定的劫数中去逆天改命，神话与现实融合，有力地承载了中华民族奋斗不息的文化品质，符合当代人的审美，回应了当下的精神文化需求。加上文化与科技融合，特效密集的对打场景，如梦如幻的山河社稷图、太乙真人的神奇毛笔等传统文化元素的融入，用现代传播手段和炫目的视觉效果讲述中国故事，绮丽外衣下所包蕴的民族审美展现了中国传统文化的巨大张力和创新空间。[2]

（三）准确定位与巧妙营销

国产动画长期以来的题材、情节、制作等环节都呈现出低龄化定位的特征，创作观念和定位有很大的局限性。而《哪吒》不断打磨故事情节，创新叙述方式，接轨国际思路，重新进行受众定位，拓展观影人群，挖掘全年龄段观众群体，进行全产业链开发，将成年观众从儿童的“陪伴式观众”转变为独立的受众群体。影片通过讲述更加深刻的道理，复杂纠结的故事，让成年人也深受启发，迎合了当下的主流观众需求。

《哪吒》非常注重品牌互联网立体式营销。国产动画利用互联网加大网络传播的引导力，适时挖掘共鸣点，從而达到口碑传统的目的。比如制作了很多前端海报，充分利用网友的神奇脑洞，通过结合生活中的热点问题引起众多网友不断吐槽。官方还特意发布了各种表情包，鼓励用户UGC内容，这些有趣有料的内容在社群内发酵后形成二次传播，使观众深度参与到传播活动中来，用一种社群交互式的营销理念实现了电影与用户的深刻对话，开启了社群消费体验的新时代。过硬的质量、超高的口碑，在上映前就有一大波的粉丝，再加上得天独厚的档期优势，都让《哪吒》占尽了先机。

从《哪吒》的成功可以看出，内容仍然是电影的硬核。《哪吒》的爆红在一定程度上引起更多资本对于该产业的关注，而资本助力将有利于动画电影产业的高质量发展和IP产业链的开发。

二、《哪吒》对国产动画电影发展的启示

通过上述的分析不难看出，《哪吒》的成功因素虽然很多，但其成功之道有迹可循，其内容IP打造、制作工艺和营销模式等均为中国动画电影如何讲好中国故事提供了一种全新的思路。

（一）彰显民族特色创新故事架构和角色形象

灿烂瑰丽的中华文化宝库，为后人提供了源源不断的文化创意源泉。《哪吒》的成功表明从中华优秀传统文化宝库中寻找素材进行挖掘和创新大有可为，将文化资源创新转化为文化产业，可以更好地讲述中国故事，展示优秀民族文化的魅力。哪吒传说在民间流传已久，深挖和尊重传统又推陈出新，运用旧题材演绎新故事，拜托了原作的框架，打破了哪吒的固有形象，哪吒动画全龄化而不再是儿童专属，削弱了以往哪吒暴力性的印象，融入了新的价值观和好莱坞经典的故事表现手法，给观众呈现了一个可爱的全新哪吒形像。

改革开放40多年的发展，中国的经济社会文化发展都较以往有了很大的变化，如何在大家原来熟悉的故事基础上进一步拓展即对传统故事与神话人物的解构与再加工，表明中国新一代的电影人正在以与时俱进的语言重新演绎传统故事，使故事呈现当下人们生活的面向与情致，更加符合当下观众的价值观和当代的文化历史背景。[3]

影片中“魔童哪吒”敢于打破偏见，不屈服于命运，喊出了“我命由我不由天”，最终在父母的爱和宽容中克服魔性、逆風翻盘的成长故事给大家留下了深刻印象。作为一个“老故事”的全新演绎，影片融神幻、青春、励志、喜剧、动作为一炉，浓郁的中国风和中国神话的熟悉情节，不仅极大程度地满足了观众对新鲜故事的渴求和精神审美的需求，也让观众在领略传统文化经典魅力的同时找回了儿时的回忆，“我命由我不由天”的自主意识、“我是小妖怪，逍遥又自在”的天生邪性吸引了年轻观众的眼球。而父子和解、大爱的李靖形象让父母级别的观众觉得导向还是非常正确的。可见中国文化IP的开发，不能只瞄准走向世界，而首先要植根本土。传统文化的一些IP，本身也具有普世价值，聚焦类普遍情感，比如说哪吒对于个人价值的强调，以及对于家庭价值观的守护。于是，《哪吒之魔童降世》最终成了各方都皆大欢喜的多重爆款，让观众既熟悉又陌生，创造梦想，呼唤童真，拓宽了受众定位，使其成为儿童的英雄梦和成人的理想国，从而获得了市场的巨大成功。

（二）注重文化与科技融合和现代传播

中国动漫产业近年来飞速发展，目前超越日本成为世界第一动画片生产大国。[4]虽然动画电影取得了长足发展，但高质量发展仍然有较大空间。国产动画如何利用好传统文化IP，赢得市场青睐，首先要善于汲取传统故事精华，将民族精神与文化特质作为立意之本，大胆进行现代化创作。《哪吒》的故事、人物取自《封神榜》，在几个重要节点进行大胆的现代化改编，让故事既有中国传统文化的韵味，又有现代精神的传递，使其更加符合现代观众的情感期待，同时达到更有人文情怀的效果。影片中台词既保留了传统中国文化用语习惯，也有现代网络用语，使得传统与现代完美融合。

神话故事改编如果没有特效加持，就像孔雀没有开屏，看点不足。而该片行云流水的动作设计，极具视觉冲击力的景别构图，中国风的配色，宏大绚丽的场景，如太乙真人带着哪吒用神笔变游乐园，天尊炼制魔丸、灵珠，太乙真人使出乾坤圈，哪吒变身，敖丙用冰莲倒灌陈塘，哪吒与敖丙大战……很多镜头通过3D等最新科技完成，20多家特效团队参与，文化与科技融合使得影片的特效非常亮眼。

一部优秀的动画电影除了优良的制作，更多的是优秀传统文化的现代传播，将民族文化中最深层次的本质自然展现，传递昂扬、饱满、向上的正能量。同时现代传播需要创新载体和业态，在努力提升制作技术和集成先进科技的同时，要准确把握优秀传统文化的内核，切实利用好动画电影这一传播载体，合理使用创意符合和元素讲好中国故事，将优秀传统文化传播出去。

（三）注重IP的保护与开发

动漫产业的核心是创意，最大的价值在于版权，70%以上的利润来自于IP的衍生开发，衍生产品销售以及主题公园的建设运营等是其产值的主要来源，而授权衍生品生产与开发是成本回收的主要途径之一。《哪吒》既借鉴了经典文化IP，却又打造了一个全新的IP，这种文化创意和IP产业链的思维，为未来动画电影发展更多可能性的示范。

在动画电影人物形象具备独创性的情况下，创作权是受到法律保护的。著作权法第十五条第二款规定，这些独创形象可以单独使用，受到著作权法保护。新版《哪吒》具有鲜明的独创性和辨识度，到了一个能产生长远的IP领域，《哪吒》里的其他动画人物形象均为电影方独立设计、制作而成，拥有完全的自主版权，其周边商品应受到法律的保护。

从中国目前的现状来看，动画企业绝大部分处于IP培育期，爆款较少，还动画形象的IP授权价值并未体现，衍生品授权和开发业务等还处于起步阶段。2017年我国动漫衍生品市场规模大约是内容市场的2倍左右，而日本则达到8倍至10倍。随着《哪吒》电影的热播，各大电商公开售卖的T恤、手机壳、抱枕等衍生产品层出不穷。《哪吒》官方微博在众筹售卖的衍生产品为独家官方制定产品。片方针对市场上的盗版产品安排了专人负责追究侵权店铺。未来衍生品市场的开发潜力巨大，可以通过将动画角色进行二次开发，优化动画角色与其他行业的关联，从而获得更大的收益。[5]

结语

我国拥有丰富的优秀传统文化资源，为开发动漫形象、创作动漫作品提供了天然的IP。《哪吒》演绎出的新故事，打造了当代神话，回应了当下的精神文化需求，取得了商业上的成功，开启了中国动画黄金时代的到来。然而，抛开本文分析的诸多优点，我们也要清晰地认识到，这部影片所讲述的仍旧是一个高度理想主义的传统式的“老”故事。“我命由我不由天”这种鸡汤类型的故事虽然能够令人热血澎湃，但叙事的方式多少有点老套的好莱坞味道。同时我国动画产业的工业化运作和产业链的发展依然不够成熟，IP保护还比较薄弱。挖掘传统文化富矿，利用更先进的科技技术和更成熟的叙事手段，用属于这个时代的声音去讲述属于新时代的故事，抓住现代人的心灵，让中华文化走出去，不断提升我国文化软实力是我们追寻的永恒不变的主题。

参考文献：

[1][4]吴春彦.从国产动画电影看传统文化的现代传播[ J ].青年记者，2018（30）：69-70.

[2]张漫子，张喆喆.讲好中国故事，展示文化魅力[N].淮安日报，2019-08-07.

[3]周维，彭英.动画电影《西游记之大圣归来》对国产动画创作的启示[ J ].电影评介，2016（11）：92-94.

[5]刘后青.《疯狂动物城》：全球因何为之而疯狂？——兼论其对中国动画电影产业的启示[ J ].出版广角，2016（11）：72-74.