应用型本科高校专业课与思政教育融合路径研究

雷宇 张国宝

摘要：“广告学”是安徽科技学院广告学专业的核心课程，在专业人才培养中起着非常重要的作用，将思政教育和专业课结合起来，对塑造学生品格，引领学生形成正确的职业道德观、价值观非常必要。教师可以从言传身教、合理选取教学内容、精心设计教学活动、充分利用智慧工具、发挥第二课堂作用等方面实现“广告学”课程与思政教育深度融合。

关键词：应用型本科高校;专业课程;思政教育;融合路径

2016年12月7-8日，全国高校思想政治工作会议在北京召开，习近平总书记出席会议并发表重要讲话“要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人”。尤其是“利用好课堂教学这个主渠道——各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思政课同向同行，形成协同效应”。2017年2月中共中央、国务院印发《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》，指出“充分挖掘和运用各学科蕴含的思想政治教育资源，健全高校课堂教学管理办法”。如何全程育人？如何在专业教学中融入思政元素？这些都是每一个高校教师必须思考的问题。笔者拟以安徽科技学院“广告学”课程为例，进行专业课与思政教育融合的有益探索。

一、“广告学”课程开课情况与教学目标

安徽科技学院自1993年招收市场营销专科，此时“广告学”就作为市场营销专业的主干课程。1996年开始招收市场营销本科，2000年开始招收市场营销专升本，每个批次每年招生稳定在100人左右，在人才培养方案中“广告学”都是核心专业课，45个学时，2.5个学分，大三上学期开设。除此之外，《优秀广告作品赏析》自2000年以来一直作为全校公选课，每年开设两次，每次共150名学生选修。“广告学”也作为市场营销、工商管理等辅修专业的必修课程，每年覆盖的学生人次达200人次。

“广告学”课程内容适应不断发展变化的社会需求和人才培养需要，体现现代教育思想，符合科学性、先进性和教育教学规律，能够促进学生全面发展。积极吸收行业和企业参与课程内容和课程体系改革，课程的理论和实践教学内容分工恰当、相互支撑，满足对学生创新创业能力的培养。

二、专业课程中融入思政教育的必要性

（一）新时代对应用型本科高校提出的新要求

高等教育发展到今天，新时代对高校提出了新的要求，尤其是应用型本科高校。2018年6月在成都召开的新时代本科教育工作会议上，提出了“四个回归”，要求高等学校倾心培养建设者和接班人，号召高等教育倾力实现教育报国、教育强国梦。安徽科技学院是安徽省最早获批的应用型本科院校，为了贯彻全国高校思想政治工作会议和新时代本科教育工作会议的精神，在2018年11月召开了全校本科教育工作会议，校长李震在会上做了《立德树人，以人为本，全面提高人才培养能力，加快推進地方应用型高水平大学建设》的报告，提出构建全员、全过程、全方位“三位育人”大格局，全面加强课程思政建设，做好整体设计，根据不同专业人才培养特点和专业能力素质要求，科学合理设计思想政治教育内容。强化每一位教师的立德树人意识，在每一门课程中有机融合思想政治元素，实施课程思政“310”工程，即推出10门育人效果显著的精品专业课程，打造10个课程思政示范课堂，选树10名课程思政优秀教师，形成专业课教学与思想政治理论课教学紧密结合、同向同行的育人格局。

（二）广告产业发展需要

广告业与旅游业被称为最大的“无烟工业”，是第三产业的重要组成部分。2016年发布的《中国文化产业十三五发展规划》中明确提出，未来五年推动文化创意产业成为国民经济的支柱产业，而“文化创意产业”九个行业中，广告业名列第一。根据国家工商管理总局的统计数据，2016年中国广告规模为6489亿元，同比增长8.6%，增速五年来高于GDP增速，中国已经成为继美国的第二大广告大国。2016年中国广告规模占GDP的比重为0.87%，随着中国GDP保持稳定增长，中国的广告规模也会持续增长，未来发展前景十分良好。“广告学”作为广告专业的核心课程，对广告专业人才的培养起着非常重要的作用，教师在理论教学和实践教学中所融人的思政元素，也会深刻的影响到广告专业学生的职业道德观、价值观等。

（三）大学生成长成才需要正确引导

大学阶段是人非常宝贵也非常重要的青春时期，处在这个阶段的学生，对世界、社会、人生的很多看法还是懵懵懂懂的，非常需要正确的引导，以帮助他们形成正确的人生观、价值观、世界观等。教师应当引导大学生自觉遵守、践行社会主义核心价值观和爱国主义精神，让学生把这种精神同未来的职业结合起来。广告专业教师在传授广告专业知识和技能的同时，还应该深入挖掘广告各专业课程的思政元素，通过与教学内容的深度融合，引导学生实现道德情操的提升。

三、“广告学”课程融入思政教育的具体表现

（一）广告学基础理论融入思政教育

虽然广告活动在我国由来已久，但是由于中国封建社会“重农抑商”的统治思想，广告一直没有得到应有的重视。广告随着商品的产生而产生，随着经济和科学技术的进步而进步。从最古老的声响广告、实物广告发展到现在的互联网广告、自媒体广告等，广告反映了人类科技与经济的发展轨迹。广告业在中国虽然年轻，但是随着改革开放以来，中国经济逐步从计划经济转型市场经济，企业越来越重视广告的作用，学者们也开始重视对广告的研究。广告学作为一门新兴的学科，经过古代、近代、现代不同阶段的发展，经过历代学者、专家、企业家的不断科学论证、推陈出新，终于形成了今天蓬勃发展的局面。追溯广告发展历史，探究广告的本质与特征，对于培养学生“知其然知其所以然”的专研精神、严谨治学的科学态度具有积极意义。广告学基础理论包括的思政要素如表1所示。

（二）广告活动的核心要素融入思政教育

广告存在于市场环境中，是市场经济的产物，广告活动本身也是一个系统，包括广告主体、广告内容、广告客体三个构成要素，它们缺一不可，其中包含的思政要素如表2所示。

广告主体一般指广告信息传播活动中的传送者，当广告主体产生了广告需求以后，一般会委托广告公司制作和发布广告;广告内容是广告宣传的基本信息;广告客体是接收广告信息的受众，也就是广告主体期望接触到广告的人。广告的繁荣和发展，依赖于市场经济的发展，只有市场中需要做广告的企业多了，广告才有用武之地。反过来，广告的发展又会带动参与广告活动的媒介、代理公司、咨询公司、调查公司等相关企业的发展。所以，广告无论是从微观层面企业的角度，还是从宏观层面国家经济的角度，都是非常重要的。

（三）广告经营管理融入思政教育

广告的经营管理包括广告市场、广告组织与广告法规、广告效应等，其包含的思政要素见表3。广告市场部分，主要是通过世界主要广告市场的了解、认识，清楚中国广告市场在全球的地位和作用，增加对我国广告行业发展的信心，增强学习动力;当然也要认识到我国广告市场同发达国家的差距，增强向发达国家虚心学习的意识，参与市场竞争的意识等。

广告组织与法规部分，要了解国际及我国著名的广告组织及行业协会，明确它们的特点及运行机制，熟悉部分发达国家的广告立法情况，牢记我国广告相关法规，如《广告法》《广告管理条理》《印刷品广告管理办法》《烟草广告管理暂行办法》等，让学生树立遵纪守法、诚信经营的意识。广告效应部分，主要是通过对广告经济效应、传播效应、社会效应的学习，认识到广告的强大功能，特别是树立广告不仅要追求经济效益，而且要传播社会正能量、净化社会风气、传承优秀文化传统的意识，这样当他们进入广告行业后，才能身体力行地践行广告的文化传播功能。

（四）过程考核与评价融入思政教育

“广告学”课程的学习效果评价，采用平时过程考核和期末考核结合的方式，过程考核占40%，期末考核占60%，这个环节中的思政要素见表4。这样的考核方式，改变了过去仅凭一份试卷就评定学习效果的单一方式，让学生整个学期都要参与、重视课程的学习，增强了学生自我约束、自我管理的意识，特别是以小组为单位完成各种作业，锻炼了学生的团队合作意识，为走上工作岗位奠定良好基础。

四、专业课与思政教育融合的路径探索

（一）教师言传身教

教师是大学生在学校里接触最多的人，专业课教师从课堂授课到实践活动，到毕业论文设计等，更是和本专业的学生接触频繁，所以，最好的教育莫过于以身作则。所谓“言传”就是指，教师上课时无论是针对专业知识还是其他领域的事件，不发表任何和社会主义核心价值观不相符的言论，不发表任何对学生有负面引导作用的言论，应该传播社会正能量。所谓“身教”就是指，教师应该认真备课、严谨治学、耐心答疑解惑、坚持正确的政治立场等，用自己的实际行动和人格魅力去影响学生、教育学生，为学生做好引导示范。

（二）合理选取教学内容

“广告学”课程内容较多，学时却有限，在有限的学时里不可能全部覆盖，所以合理选取教学内容是非常必要的。对于学生能够自己看懂的基础知识，应该放手让学生自学;对于已经过时的法规或陈旧知识，应该及时更新，例如2015年《中华人民共和国广告法》进行了修订，和老版相比，有很大的改动，像这种情况，教师就应该及时在课堂上告知。同时，还要结合当前广告业发展的新形势、出现的新问题，选取学习内容。例如针对目前非常流行的微信广告、朋友圈广告，在国家还没有出台相关法律措施時，我们应该如何去看待这种新的广告形式？在发布时，又应该注意什么问题？国家或企业应该如何进行规范和引导？这都是值得思考的。通过这样的方式，早日培养学生的职业敏感度，增强学生的职业情感。

（三）精心设计教学活动

一是引导学生阅读广告专业杂志与观看优秀广告视频。开课之初，给学生列书单，介绍一些优秀的广告期刊，如《现代广告》《广告大观》《广告世界》等，让学生进入广告的世界，提高专业理论水平;还可以介绍学生观看一些优秀的广告视频，如《一个广告人的自白》《莫比广告奖获奖作品》《大学生广告节获奖作品》《中央电视台优秀公益广告展播》等，让学生领略到广告的美与力量，培养学生鉴赏美好事物的能力，增强职业自信心与荣誉感。二是利用好课内实训环节。9个课时的实训课，既可以让学生“单打独斗”，也可以分组进行团队合作，例如在2018年5月母亲节来临时，学生正好学习到“广告文案”这个内容，所以课内实训的任务就是让学生为母亲节写一个短文案，发到雨课堂平台，之后让大家进行投票，选出前十名的文案在班上阅读、讲解。通过这样的活动，让学生认识到母爱的无私与伟大，培养学生的感恩意识。当然，更多的作业是需要以小组为单位完成的，例如“广告策划”环节，针对某个指定的品牌或产品进行广告策划，这是需要集体的智慧和团队的合作才能完成的任务，通过小组分工、分析讨论、制作PPT、课堂讲解等若干环节，锻炼了学生的团队合作意识、集体意识和组织能力、人际沟通能力。

（四）充分利用智慧工具

充分利用我院广告学获批安徽省智慧课堂的契机，充分发挥互联网的作用。网络新媒体的出现，是广告学与思想政治教育结合的有益平台。一是利用雨课堂、学堂在线等学习平台，开展学生签到、课前预习、作业提交、提问交流等活动，增强教师与学生之间的互动，提高学生的参与热情与主人翁意识。二是在讲授相关章节时，播放视频资料，让学生更加形象生动的理解理论知识。例如，在国际广告章节，播放中国2015年在美国时代广场投放的形象宣传广告《china》，以激发学生的爱国热情，增强他们的民族自豪感。在广告创意环节，可播放2018年11月在网络上引起轩然大波的杜嘉班纳辱华广告《用中国筷子吃披萨》，分析该广告为何会被华人抵制？广告创意除了要吸引眼球之外，还要注意什么？从而增强学生尊重各国传统文化、培养跨文化交际的思想。三是让学生利用好网络，登陆中国广告网、广告人网、国际广告网等专业网站，及时了解广告业发展的新动态、新形势，欣赏优秀的广告文案、广告图片、广告视频等，培养学生的广告鉴赏意识和热爱广告行业、投身广告行业的情怀。

（五）发挥第二课堂的作用

学习不应该仅仅限于在教室的45分钟，课堂之外，处处可以学习，要充分发挥第二课堂的作用。一是利用好学术讲座这个平台。针对联系现实紧密的热点问题，课堂没有时间讲深讲透的，教师可以通过学术讲座继续和学生交流。例如针对新《广告法》的施行，开展了《新广告法十大亮点解读》讲座，细致比较了新老《广告法》的不同，提炼了新《广告法》的重点，为学生更好地了解广告的根本大法、树立法律观念提供了帮助。二是积极支持学生参加社团活动。例如，学校环保协会会定期开展清除校园小广告活动，既美化了环境，也帮助学生认识到了小广告的危害;学院志愿者协会在2018年蚌埠举办安徽省第十四届运动会和2018年安徽凤阳“跑进新时代，小岗再出发”马拉松比赛中充当了重要力量，体现出的良好精神面貌和热情的服务本身就是安徽科技学院最好的名片与广告，同时也让同学们增强了服务社会、服务公益活动的意识。三是鼓励学生参加广告比赛。目前我院学生主要参加了安徽省大学生广告艺术大赛、大学生公关策划大赛、大学生公益广告大赛等，通过参加这些专业的大赛，开拓了视野，开展了与兄弟院校的交流，锻炼了实践能力，更加促进学生学习的热情。