新媒介环境下传统媒体的变与不变

赵心婉

摘  要  以数字化、网络化为代表的新媒体技术带来了媒介生态变迁，媒介融合已经成为了媒介发展的趋势。在新的媒介环境下，传统媒体面临着“变”与“不变”的选择。光明日报作为传统媒体的代表，既在时代发展中变化，顺应潮流，更新传播思维和方式;也在大环境的变化中保持初心，坚守新闻工作者抱负和专业主义，在吸引更多受众的同时确保内容的优质和特色。唯变不变，变而不忘本，这是光明日报在新的媒介环境下的应对之道，同样，可供其他传统媒体借鉴。

关键词  新的媒介环境;光明日报;变;不变

中图分类号  G2      文獻标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0113-03

按美国著名传播学家施拉姆的见解，“媒介就是传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。在信息时代背景和互联网迅猛发展的基础上，媒介融合（各个媒介之间的合作和联盟）已经成为了当今传播领域不可逆转的趋势。而新旧媒体的融合、广电媒体和互联网相互整合等，已经初见成效，结出了媒介融合的果实。在技术发展日新月异的今天，传统媒体想要跟上时代发展潮流，巩固主体地位，自身必然要做出一些调整以适应时代变化;同时，在适应新时代的同时，也不能迷失其中，失去原有的初心和优势。

1  未来已来，唯变不变

“一切都在变，只有变是不变的。”光明日报客户端在2018年的新年献词中如是说道。在媒体格局的深刻变革中，光明日报也一直本着“唯变不变”的理念，不断地调整自身，以适应变化的大势，在变化中拥有立身之地。

1.1  传统思维方式的转变

当今世界，互联网正改变着人们的生产、生活和思维方式，也对媒体格局和舆论生态产生了巨大的影响。传统媒体必须转变传统的思维方式，强化互联网思维，树立受众意识和融合意识，才能掌握传播的主动权，巩固传统地位和价值。

1）树立受众意识。在传统媒体时代，受传播技术的限制和新闻信息稀缺性的影响，媒体拥有话语主导权和固定的用户，而用户处于被动接受信息的状态。而在互联网时代，传播技术的发展和新媒体、自媒体的兴起，使得新闻信息呈“爆炸”式增长和传播，海量信息成为常态。用户会根据自己的爱好和判断有选择地接受媒体的信息，相比以往而言，受众对新闻信息更加“挑剔”，如果媒体依旧不改变传统思维，不把受众需求纳入考虑范围，就会大量流失用户，其地位也会逐渐降低。

因此，只有改变过去媒体只进行单项传播，让受众被动接受信息的做法，尊重受众的选择和兴趣，精准把握不同类型受众的需求特点，建立与用户之间的良性互动，才能赢得公信力、赢得受众的喜爱。光明日报在其新媒体平台和客户端上，提供了读者查询互动的体验功能，就是充分考虑受众需求的体现，从而增强用户黏度。

2）树立融合意识。在传统媒体时代，不同的传播媒介都有自己的特色和传播形态，其受众和生存空间也都相对独立。而互联网的兴起使得媒体融合成为传播领域发展的大方向，因此树立融合意识也是传统媒体思想转变的一个重要举措。

媒介融合，其目的并不限于使原有媒体规模扩大、搭建新的传播平台、使新闻内容数字化等，更在于将传统媒体和新媒体各自的优势融合在一起，增强内容的核心竞争力，从而扩大传播的覆盖面和影响力。

媒介融合是媒体发展的必经之路，传统媒体应树立融合意识，将在内容生产方面的优势和新媒体在传播渠道和终端方面的优势有效融合，从“相加”迈向“相融”，从而形成优势互补、互利共赢的局面。

光明日报以“一报一端一网两微”（《光明日报》、光明日报客户端、光明网、光明日报微博和光明日报微信公众号）为主要载体，集中优质资源，初步形成了多载体、多层次的传播格局，且明确提出了“打造互联网时代知识分子网上精神家园”的融合发展新定位，①已经树立起了融合意识，朝着打造拥有强大实力和传播力、公信力的新型中央主流媒体方向前进。

1.2  传统传播方式的转变

1）建立机制，深度合作，创新模式。微信公众号、H5、短视频、大直播……层出不穷的新型传播方式深刻影响着传统媒体的发展。光明日报也紧紧把握了时代命脉，于2017年与腾讯公司合作，双方共建“腾讯光明民营企业党建活动示范基地”等一系列合作机制与方式②，发挥双方优势以推动业务更好的发展。光明日报希望通过党建促业务，通过腾讯公司的大平台和人工智能技术等的支撑，带动光明日报优质内容的传播，拓宽其发展的视野。

2018年高考季，光明日报也紧跟热点和潮流，运用大直播和短视频的新型传播方式，走进高校，以服务高考学生为目的，制作了总时长超过80小时的直播。而这种新的传播方式也深受观众们的喜爱，单场直播粉丝超过300万。光明日报的大直播，不是像抖音、快手一样以娱乐和场景取胜，而是以新闻信息、服务为支撑，为受众提供优质的、符合光明日报定位和特色的内容。

2）将大数据引入传播。在云计算、人工智能盛行的时代，数据是其中最基础、也是最不可忽视的一点。将大数据引入传播，是媒体发展的大趋势，也给传统媒体带来了新的发展空间。大数据探索，能够集结智慧资源，提升原创内容的品质。传统媒体进行大数据的深度开发和发掘，体现了以数据分析和深度解读为原创优质内容的一种转型。

在光明日报，大数据也被广泛运用到了传播的过程中。

首先，光明日报与专业的数据公司合作，获取优质的数据源，而这些数据源要符合关明日报的特色和定位，侧重思想、文化和教育领域。如光明日报和腾讯公司、京东集团“文化大数据实验室”合作开发“城市阅读指数”产品，发布“阅读指数与城市气质”大数据报告③，是运用大数据反应读者阅读和城市文化特色的创新尝试，以数据的价值来促进文化的发展和传播。