基于Kano模型的少儿图书馆服务质量影响因素分类研究*

施衍如

（湖南省少年儿童图书馆 长沙 410005）

1 研究现状

Kano模型理论源于美国学者Fredrick Herzberg（1959）的双因素理论（Two Factors Theory），该理论指出“满意”“不满意”并非对立[1]。受双因素理论启发，日本的狩野纪昭（Noriaki Kano）教授等（1984）提出Kano模型，其认为用户满意度与质量特性之间的关系可能呈非线性关系，根据魅力质量、一维质量、无差异质量、必备质量、逆向质量，对应用户魅力需求（Attrctive Requirement）、一维需求（One-Dimensional Requirement）、必要需求（Must-be Requirement）、无差异需求（Indifference Requirement）、逆向需求（Reverse Requirement）[2]。美国学者Kurt Matzler（1996）结合狩野纪昭的Kano模型进一步改进了模型，其模型中分别包括Kano调查问卷、评价表、结果分析表三个工具[3]。但将Kano模型应用于少儿图书馆服务质量影响因素分类的研究尚少。

因此，文章基于Kano模型对少儿图书馆服务质量影响因素进行分类，构建少儿读者满意度模型，建立少儿图书馆读者服务需求的识别体系，提出提高我国少儿图书馆服务质量的相关策略。《基于Kano模型的少儿图书馆服务质量影响因素分类研究》共发放调查问卷400份，回收有效调查问卷312份。

2 基于Kano模型的少儿图书馆服务质量影响因素分类实证分析

结合Kano 调查问卷、Kano 评价表和Kano调查结果表能简明推断出每个质量因素所属类型[4]。通过Kano三个工具分析出少儿图书馆服务质量影响因素。

2.1 Kano模型调查问卷

本研究问卷指标源于刁羽（2013）[5]、齐向华等（2015）[6]、韦景竹等人（2015）[7]关于图书馆服务质量的研究成果及笔者走访实践，综合提炼形成31个指标（如表1所示），问卷指标包括交互质量、易用性、个性化、信息资源、服务效果五个维度。与此同时，本问卷结合Likert量表进行设计，问卷采用五分制，“5”是“我喜欢”，“4”是“理所当然”，“3”是 “无所谓”，“2”是 “我能忍受”，“1”是 “我不喜欢”；每个评价指标，问卷列出正向、逆向两类问题（正向问题表示用户对少儿图书馆拥有该服务指标时的感受；逆向问题表示用户对少儿图书馆不具备该服务指标时的感受），每一需求的配对问题，可得5×5种可能的回答组合，从而基于Kano模型对少儿图书馆典型质量分类与服务质量指标重要程度进行分析。

表1 少儿图书馆Kano调查问卷指标

通过问卷星系统在线发布调查问卷，网络在线收回300份问卷，其中265份为有效问卷，统计结果中，男性占比43.8%，女性占比56.2%，其中3—18岁占比67.2%，18岁以上占比32.8%。通过SPSS软件分析，本问卷整体Cronbach’s Alpha为0.942，其中正向问卷Cronbach’s Alpha为0.947，逆向问卷Cronbach’s Alpha为0.961，系数值均大于0.9，说明研究数据信度质量高。针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显提升，所以全部问卷题项都予以保留。

2.2 Kano分类结果

2.2.1 Kano类型分析

Kano模型以频数对每个测试指标进行分类。根据Kurt Matzler（1996）改进后的Kano模型，用其Kano评价表（如表2所示）对Kano调查问卷数据进行分析。Kano评价表中，“A”为魅力需求、“O”为一维需求、“M”为必要需求、“I”为无差异需求、“R”为逆向需求、“Q”为调查对象在正向与逆向问题作答中出现自相矛盾。调研对象对正向、逆向问题分别做出选择后的数据结果，通过Kano评价表进行对照后得到调研对象的服务需求类型，借助Kano调查结果表统计，以数量最多的Kano类型成为问卷中该题项最终Kano类型。

依据Kano模型及其评价表使用方法对调查数据进行统计分析，得到少儿图书馆服务质量因素分类结果（如表3所示）。表中A（%）、I（%）、M（%）、O（%）、Q（%）、R（%）分别为魅力需求、无差异需求、必要需求、一维需求、可疑作答、逆向需求的频率。传统Kano模型中以频率最大值作为每项问卷指标归属类型，本次问卷31个指标通过频率最大原则得到分类结果C1（如表3中C1所示）。

表2 Kano评价表

根据表3归纳出传统Kano模型分类结果（如表4所示），少儿图书馆魅力需求共12项，无差异需求共6项，必要需求共3项，一维需求共8项，逆向需求共2项。

Kano模型主要为定性分析，在某些情况下(如随机因素干扰或实践操作不当等)，该模型在对服务对象需求的判断上，多个指标频率差值较小，未能形成显著优势的归属类别，因此缺乏一定严谨性，此时需添加“混合类”这一新归属类别。Lee和Newcomb（1996）针对Kano模型加入混合类概念，进一步修正了Kano模型[8]。混合类记作“H”，其包含指标频数最大的前两项Kano类别，总强度记为TS，表示某服务质量指标给服务对象带来的满意情况，类别强度记为CS，表示服务对象认为某服务质量指标属于某类别的程度情况。混合类条件需满足TS≥60%且CS＜6%，其中：

根据公式（Ⅰ）、（Ⅱ）计算TS、CS值，以TS与CS结果条件得到分类结果C2（如表3所示）。通过计算归类，在添加混合类调整后的Kano分类结果中（如表4所示），其中魅力需求共4项，无差异需求指标4项，必要需求1项，逆向需求1项，混合类服务质量指标15项（服务质量指标分别为2，5，8，9，10，12，14，15，16，17，18，27，28，30，31）。

在少儿图书馆31个服务质量指标的Kano调查结果基础上，以五个维度划分的服务质量指标的Kano调查结果中（如表5所示），交互质量、易用性、服务效果三个维度为魅力需求与一维需求的混合类，个性化、信息资源两个维度为魅力需求。

表3 少儿图书馆31个服务质量指标的Kano调查结果

2.2.2 Better-Worse 指数分析

Berger等人（1993）提出顾客满意度指数（Customer Satisfaction Coefficient，CS）[4]，以 Better-Worse指数计算服务对象对建设主体中服务指标增减变化的满意程度（满意指数-Better,不满指数-Worse）。其公式为：

表4 少儿图书馆服务质量指标的Kano类型分布

表5 少儿图书馆5个服务质量指标的Kano调查结果

公式（Ⅲ）中Better为正值，表示服务指标满足服务对象需要时，服务对象满意程度提升情况。Better∈[0,1]，当满意指数Better值接近1时，服务对象满意度越高，反之亦然；公式（Ⅳ）中Worse为负值，表示服务指标未满足服务对象需要时，服务对象满意程度降低情况。Worse∈[-1,0]，当不满指数Worse值接近-1时，服务对象满意度降低程度越大，反之亦然。根据公式（Ⅲ）、（Ⅳ）计算得到少儿图书馆服务质量指标Better-Worse 指数（如表6所示）。

根据表6、表7可知，少儿图书馆服务质量指标的Better-Worse 指数，其中Better值超过平均水平的服务质量指标有 1、2、4、7、8、10、12、14、15、17、19、21、22、23、24、25、27、29、30、31、信息资源维度、服务效果维度，由于Better值高，因此这些指标易提升服务对象满意度；Worse绝对值超过平均水平的服务质量指标有2、3、4、6、7、8、9、10、12、14、15、17、19、22、23、24、27、28、29、30、31、交互质量维度、易用性维度、服务效果维度，由于Worse绝对值高，这些指标可有效防止服务对象对服务质量不满意。少儿图书馆应进行相应服务质量指标与维度建设。

表6 少儿图书馆31个服务质量指标的Better-Worse 指数

表7 少儿图书馆5个维度服务质量指标的Better-Worse 指数

2.2.3 重要程度分析结果

不同Kano 类型的质量服务指标，其重要程度也不同。Yang（2005）对Kano模型修正后，通过Likert量表评定法在实践中添加了对每项问卷指标的重要程度研究，分别计算针对每项问卷指标重要程度值，指标重要程度值高于整体均值称为高重要度（表中u值带“*”），反之称为低重要度。Yang将M、O、A、I分为：①M：重要质量；需要质量；②O：高附加值一维质量；低附加值一维质量；③A：高魅力质量；低魅力质量；④I：潜在质量；无关质量[6]。

实证调研中，笔者对少儿图书馆服务质量各个指标的重要程度进行了统一调查。根据Berger等人（1993）实证认为Kano类型的重要程度排序为M＞O＞A＞I，本研究也验证了该观点。从具体指标分析，计算结果如表6所示，重要质量属性有3、9、28指标，高附加值一维质量属性有2、4、7、19、24、29、30指标，高魅力质量属性有8、12、14、15、17、22、27、31指标；从各维度角度分析，通过对少儿图书馆5个维度服务质量指标重要程度整理（如表7所示），属于高魅力质量属性有信息资源维度，属于高魅力质量、高附加值一维质量属性为服务效果维度，属于低魅力质量属性有交互质量维度、个性化维度，低附加值一维质量属性有易用性维度；从指标类别分析，传统Kano模型分类中必要需求及一维需求、魅力需求的平均重要程度较高，表示当这些功能服务效果好时，服务对象对服务质量的满意程度上升。

表8 少儿图书馆服务质量指标Kano 类型重要度u

3 提升少儿图书馆服务质量的相关策略

3.1 基于服务指标Kano类型的管理策略

各Kano类型具有不同特征，服务对象所需也具有不同特点。通过服务对象对服务指标的反应，可有效对不同类型指标进行分析。根据少儿图书馆服务质量影响因素的传统Kano模型分类结果可制定不同的管理策略。

3.1.1 魅力需求服务指标管理策略

在魅力需求服务指标中，服务对象对该类型指标服务会感到意外惊喜，服务对象满意程度高，属于潜在性需求。问 卷 指 标 1，8，12，14，15，16，17，21，22，25，27，31属于少儿图书馆魅力需求，对应的需求服务指标分别为能与管理员快捷联系、馆内设计美观、读者自助便捷、能互联网查询借阅排行榜、馆内能根据定制要求信息推送、各群体分区布局对应服务、为读者建立详细情况记录、能满足读者资源需要、拥有丰富电子图书馆资源、馆内有电子资源下载与互借等服务、文化氛围好、有现代化服务设施。若少儿图书馆不具备这些服务，不会影响读者的满意度。其中8、12、14、15、17、22、27、31指标属于高魅力质量属性，该类指标是提升少儿图书馆吸引力的有力指标，能培养服务对象偏好及忠诚度，形成少儿图书馆独有的竞争力。

3.1.2 无差异需求服务指标管理策略

传统研究中，在无差异需求服务指标中，无论少儿图书馆是否具备相应的服务指标，也不会影响服务对象的满意程度。问卷指标5，11，13，18，20，26属于无差异需求，对应的需求服务指标分别为少儿图书馆能为读者提供意见反馈方便渠道、提供便捷打复印服务、便捷方式告知借阅信息、能通过读者浏览行为进行信息推荐、公共通知类信息公布及时、及时对读者投诉及建议等给予反馈。虽然无差异需求服务指标不会影响服务对象的满意程度，但Yang（2005）的研究认为，无差异需求可能在未来会转变成魅力需求的潜在需求，因此在研究中不能忽视无差异需求[9]。因此少儿图书馆可以根据未来发展的情况（包括科学技术变化、公众思想变化等）进一步调整管理策略。

3.1.3 必要需求服务指标管理策略

在必要需求服务指标中，少儿图书馆拥有该类型的需求指标不会提升服务对象的满意程度，但是缺少该类服务指标，服务对象的满意程度会呈急剧下降趋势。问卷指标3，9，28属于必要需求，对应的需求服务指标分别为服务人员解答问题态度礼貌、馆内布置合理有序、检索到书目信息准确无误。因此上述必要需求服务指标是服务对象认为理所当然的需求，在少儿图书馆建设中不可缺少，其重要性不言而喻。

3.1.4 一维需求服务指标管理策略

问卷指标2，4，7，19，23，24，29，30属于一维需求，对应的需求服务指标分别为馆内服务人员具备解答问题的专业知识、定期开展读者交流活动或讲座、馆内信息布局清晰、藏书质量高、能提供丰富多媒体休闲娱乐信息、读者能在馆内方便地查找到所需要的信息资源、馆内保护读者个人隐私、对读者有方便的开放时间。其中，高附加值一维质量属性有2、4、7、19、24、29、30，这些指标能较大提升服务对象的满意度，因此少儿图书馆应加大建设这些服务指标。

3.1.5 逆向需求服务指标管理策略

问卷指标6，10属于逆向需求。对应的需求服务指标分别为能够在线建立读者交流虚拟化社区、互联网信息设备（电脑、WIFI、导索）方便。在逆向需求服务指标中，服务指标满足时，服务对象满意程度下降；反之，服务指标不满足时，服务对象满意程度提升。出现逆向需求的原因很大部分源于家长认为网络信息对儿童成长存在不利影响。因此，少儿图书馆应辩证看待新引入的服务方式，多征询服务对象的意见，合理调整管理方式。

3.1.6 混合类服务指标管理策略

混合类型需要两类混合类指标来对少儿图书馆服务指标进行参照。通过添加混合类指标调整后的Kano模型可知，本研究中的少儿图书馆服务指标中属于混合类服务指 标 有 2，5，8，9，10，12，14，15，16，17，18，27，28，30，31共15项。其中：①问卷指标2、8、12、14、5、16、17、27、30、31为魅力需求与一维需求的混合类型，该类型说明少儿图书馆对于此10项服务指标不仅要具备，而且要重视提升该类型服务水平；②问卷指标5为无差异需求与一维需求的混合类型，对于此项服务指标需参照魅力需求与一维需求两种类型的特点；③问卷指标9、28为必要需求与一维需求的混合类型，此两项服务指标同时具有必要需求与一维需求的特征；④问卷10为逆向需求与一维需求的混合类型，少儿图书馆中“互联网信息设备（电脑、WIFI、导索）方便”服务指标满足时，服务对象满意度下降，同时服务对象期望减少此类服务指标建设，该指标具有显性需求（笔者走访了解到，不少家长认为，少儿图书馆作为孩童资料查阅及课外阅读的地方，应当减少电子产品的使用，并倡导纸质阅读）；⑤问卷指标18为魅力需求与无差异需求的混合类型，尽管当前少儿图书馆能通过读者浏览行为进行信息推荐服务的重要性未显现，但该指标具备魅力需求的潜在需求。

值得关注的是，KANO（2001）实证发现：受时间因素作用，服务指标归属的Kano类型会随着时间推移而发生改变，服务对象对同类型需求发生变化，其基本动态转换周期：I→A→O→M[10]。因此，少儿图书馆在服务建设管理中需要注意Kano类型动态变化情况，做好相应调研工作，及时调整管理策略。

3.2 基于Better-Worse指数分析的管理策略

充分利用Better-Worse指数分析，当少儿图书馆质量服务指标满足与不满足时，可以更清晰地了解服务对象的满意程度。通过将表6中的Better-Worse指数值绘制于四象限图中（如图1所示）。

图1 少儿图书馆31个服务质量指标 Better-Worse指数象限图

3.2.1 Better、Worse值均较高

第一象限问卷指标1，21，25共3个，少儿图书馆在该象限内的服务项目水平越高，服务对象满意程度就越高并能避免不满意出现，即服务质量指标中“能快捷与管理员取得联系并得到帮助”“资源能够满足读者学习等需要”“馆内能够提供相应电子文献下载、馆际互借、文献传递服务”对提升或降低服务对象满意度影响较大。因此，同等资源条件下，少儿图书馆建设中要优先考虑该类服务质量指标的建设。

3.2.2 Better值较低、Worse值较高

第二象限问卷指标5，11，13，18，20，26共6个，少儿图书馆建设中满足该象限内的服务指标可有效避免服务对象的不满，但无法快速提升服务对象满意程度，且该6项指标皆属于无关质量属性指标。因此，少儿图书馆可对“提供读者意见反馈等方便渠道”“提供便捷的打印、复印等服务”“能通过便捷方式告知借阅信息”“能通过读者浏览行为进行信息推荐”“公共通知类信息公布及时”“对读者投诉、意见、建议等能够及时反馈、改进”6项服务指标进行中性管理。

3.2.3 Better、Worse值均较低

第三象限问卷指标3，6，9，28共4个，少儿图书馆在该象限内的服务指标建设对服务对象的满意程度影响不大，即服务对象对“服务人员解答问题态度礼貌、友好”“能够在线建立读者交流虚拟化社区”“馆内布置合理有序，查找便捷”“检索到书目信息准确无误、全面”等服务并不在意，少儿图书馆对该象限指标可适当减少投入。但服务指标3、9、28属于重要质量属性指标，在管理中不能轻易消减此3类服务。

3.2.4 Better数值较高、Worse值较低

第四象限问卷指标 2，4，7，8，10，12，14，15，16，17，19，22，23，24，27，29，30，31 共 18 个， 尽管该象限内的服务指标对降低服务对象不满的效果不大，但2、4、7、24、29、30属于高附加值一维质量属性指标，12、14、15、17、22、27、31属于高魅力质量属性指标，这些指标能快速提升服务对象的满意程度。因此在少儿图书馆对“馆内服务人员具备解答问题的专业知识”“馆内定期开展读者交流活动或讲座”“馆内信息内容安排合理、布局清晰”“馆内的颜色、布景等设计美观”“相关电脑、WIFI、导索等设备方便”等18项服务建设应予以重视。

（来稿时间：2019年7月）