做好创意，是一件了不起的小事

[英]杨名皓

创意，到底是什么？

创意不练功，毕竟一场空。没有创意的世界，充满危机。

著名作家阿瑟·库斯勒在其有关创造力的著作《创造的行动》（The Act of Creation， 1964）一书中，将创意定义为：“在两种毫不相干的思维矩阵中，形成一种双向联系。”或许这不足以成为多么了不起的哲学理念，但不能否认这是一个出类拔萃的定义——这也说明库斯勒本身就是创意作家。

我们不妨重新叙述一下：“将两件毫不相干的事物，以出其不意的方式组合一起。”

我总觉得将此定义牢记在心，在内部看创意作品时助益良多。原因很简单，有此定义，可协助人们区分铿锵有力和软弱单薄的创意。

越具有原创性，精巧微妙，引人入胜，让人想参与其中的创意组合，越容易引起我们的注意，当然也越可能是大创意。

数字时代，广告创意扮演的两种新角色

导致创意灰头土脸的因素，不只是差劲粗劣的执行，还包括欠缺一致性的执行手法。在数字时代获奖最多的作品之一，诚属荣获戛纳创意节大奖的沃尔沃广告片《史诗级大劈腿》（The Epic Split，2013）。该片由瑞典代理商 Forsman & Bodenfors 制作，电影明星尚格云顿（Jean-Claude Van Damme ）主演。这部影片和 20 世纪80年代著名的万能胶电视广告一样，采用雷同的戏法。影片风险相当高，演员技艺高超。两部广告片都超越人们预期，令人拍案叫绝。

不过，一般而言，大家都忘了，“劈腿”的创意执行隶属更大型的广告活动，影片只是其中之一。其他创意执行，诸如一只仓鼠驾驶卡车、沃尔沃的CEO被卡车钩撑着等，早就被人们忘得一干二净。因为那些影片根本无法表达同样的创意，本身也毫无创意可言。说白了，那些只是特技表演，而非惊喜之作。

我认为广告创意，在数字时代扮演了两种过去不曾扮演过的角色。

除了物流行业之外，大多数人对货车漠不关心。虽说如此，却有超过8500万观众看到尚格云顿为证明沃尔沃动态转向系统的精准度和稳定性，所演出的《史诗级大劈腿》。此宣传活动尚有其他执行作品，由比较不知名的人士展示多种创新。比如，沃尔沃的一位技术主管对产品信心满满，不惜冒着生命危险，亲身解释沃尔沃新货车的离地间隙精度。其他广告并未获得像《史诗级大劈腿》一般的关注，原因不在于它们缺少尚格云顿的名气，而在于缺乏扣人心弦的核心创意。

首先，广告创意变成管理系统。在混沌的世界中，廣告创意为品牌的所有活动提供一个参考框架；如同辨别方向的指南针，可以对所有活动进行评估、采纳，甚或摒弃；也好比一个视觉与实体的外壳，可以从中了解品牌和消费者如何互动。换言之，这可以说是一个编辑角色。

其次，广告创意是连接器，连接所有其他传播技能的创意，尽管目前相关技能也处于重新定义的阶段中。我的前同事布莱恩·柯林斯（Brian Collins）原先负责奥美的品牌整合团队，现在成功经营个人的设计公司。他曾提及将“品牌”视为商业承诺，把“设计”当作绩效表现，而这一切是企业坚守承诺的证据。

品牌不只是发展识别或创作广告，也是形塑商业的工具，绝非画蛇添足随意添建，而是奠基于此建造一切。在布莱恩眼中，品牌存活于四大区域——文化、环境、产品和人心，也因而提供了一张蓝图，让我们得以设计系统，并连接所有空间。当以顾客和体验为主的客户简报在手时，我们就安排系统设计师、工程师和说故事的人一起工作。紧接着，我们运用品牌连接建筑、历史、文化和产品。

根据不同的市场调查，许多客户都异口同声地表示：品牌呈现出不同程度的碎片化，让他们大失所望。通用磨坊公司的首席营销官马克·阿迪克斯（Mark Addicks）抱怨说，营销人员“正置身于一个混沌的世界。他们热切渴望秩序。他们急需新的规则手册”。营销人员再也无法跨越大量的接触点去追踪顾客，他们更发现，针对不同顾客群，要取得单一的看法，如今日益困难。

数字世界本质上偏向战术，也喜欢小巧灵敏的解决方案，从下往上不断沸腾，然而加总之后，却无法让人洞察真正的意义。

在我看来，治疗良方简单无比，就是发掘独家专属的大创意，然后毫不留情地压榨萃取，绝不松手。