创新路径：打破一线传统销售的边界

肖有为

大家知道，隨着线上流量的红利时代渐行渐远，线下流量的抢夺显得愈发重要。作为绝大多数传统中小企业，一线销售受到的冲击也越来越大。

如何在一线销售的困境中找寻一条创新变革之路呢？

案例1：某一线饮品企业，在餐饮渠道新推了一款独特的瓶装拉环产品（同行中多为罐装拉环，无瓶装拉环），希图提档升级并建立品牌区隔。半年多来，公司一直倡导用摆桌赠送的传统办法撬开消费者的口，但效果不尽如人意。如何才能在不增加成本的前提下提升效果，成为摆在一线销售人员面前的难题。

摆桌赠送1—2瓶，难道这一传统办法真的失灵了？通过大量的终端走访，其实也不尽然。摆桌赠送，从新营销的角度，至少包含了免费营销和体验营销两大热门。效果欠佳是因为太司空见惯了，缺乏创新，消费者不买账。

如何在摆桌赠送基础上变革创新？在全新的瓶装拉环上，可以找到灵感。原来，用力拉盖时会发出“嘭”的声响。终端走访中，听说部分消费者蛮喜欢听这个感觉。声音，有大小之分。大小的评判可以用分贝测试仪（智能手机应用市场下载）来显现。于是，把赠送的产品拿来比赛可以强化体验的互动参与和娱乐传播。一个新的办法就此产生。赠送1瓶作为比赛的道具，记录每桌的分贝数，取前三名实行奖励，分别奖12瓶、6瓶和3瓶，寄存在吧台下次消费饮用（终端店特别欢迎）。对于当场不满意所得分贝数的消费者，在规定时间内可购买产品重新生成分贝数，取最大值作为比赛成绩。

这样一来，不少消费者不再满足于饮用赠送产品，主动购买参与的激情被调动了起来。为了强化效果，对于得第一名的，要求发送事先拟定好的内容在其微信朋友圈中，扩大宣传。更重要的，把比赛的娱乐性上升为一种生活场景下的常态才是最高级的。于是给予摆桌赠饮活动一个冠名“比一比，赛一赛，ХХ拉启好自在”。自在，是人们放松、惬意的一种生活状态。平素，几个朋友小聚，点上几瓶，自娱自乐比赛拉启分贝，不失为一种消遣的方式。通过这一系列的变革与创新，传统销售的边界突破了，活动效果呈明显上升趋势。

案例2：在快消品行业，啤酒的竞争早已白热化。拟选取第一竞品的垄断型市场切入。作为后来者的品牌，如何才能分一杯羹？传统的招商、铺货、终端促销与推广，等等，一样都没落下，但几年下来效果不尽如人意。既然竞品的垄断市场，在各类质量终端都树起了排他性的壁垒，消费者在数十年的品牌培育中早已忠诚不二。

第一竞品已经采用扁平化渠道，实行分区块分街道精细化操作，留给后进品牌的机会不多了。穷尽各种办法，好不容易才招了几个商，但总体质量都不高，难以成活。餐饮优质终端竞品高度封锁，流通优质终端竞品同样封锁。路，究竟在哪里？

传统的深度分销已经不能帮助该企业打开市场缺口，从而对局竞品渠道。如何才能摆脱困境，冲出一片天空呢？

思来想去，还是从最重要的餐饮渠道入手。原来，餐饮这几年的总体生意大不如前，消费低迷。城市扩张的速度快于人口引进的速度，餐饮尤其是大型餐饮，投资的风险愈来愈大。大型餐饮起着风向标的作用，在消费者引领和品牌培育方面都举足轻重。抱团取暖不失为一个明智的选择。于是，把工作重心放在几十家大型餐饮的游说上。由于成本是大型餐饮最大的痛点，抱团就能最大限度降低成本，提议正中下怀，不到1个月，无中生有的餐饮采购供应协会（区别于传统的酒店饭店协会、厨师协会等）宣告成立。自然，啤酒公司作为战略合作伙伴，产品借船出海，搭上了快车道。正是有了100来家协会会员单位的加持，产品迅速站稳了脚跟。

接下来，在流通终端上重新审视。不再满足亦步亦趋，小敲小打。充分利用餐饮渠道来带动流通渠道的动销。于是推出了一系列活动。

1.和本地一家网络公司合作，推出“我为ХХХ代言”，消费者在餐厅消费，现场拍一张带有指定产品的照片到合作的公众号，发动朋友点赞，每天、每周、每月取一定名次的有奖。

2.同时，对于在指定100家餐饮消费1件的送赠饮券，买单时在吧台领取赠券到任意有售的流通终端领取实物。

3.发动异业联盟，弥补流通终端的不足。特别是，创造性地在大中型理发店，利用其镜面，广为发布“我为ХХХ代言”信息，迅速扩大宣传。不出一个月，活动声势进入高潮。理发店镜面“媒体”，遍布大街小巷，用“头”和产品质量是“头”等大事相关联，联合理发店年轻的理发师，并邀请他们到厂家一日游，作为消费者身边的品质见证官。通过这一系列动作，品牌影响力得到较大提升，跟进流通铺货堆码与展示就水到渠成。

透过上面的例证表明，在争夺流量的当下，线下营销的创新方兴未艾，条条大路通罗马。