浅谈国产电视剧海外传播策略

我国的影视产业如何在国家政策的大力支持下如何转变思路、创新突破“走出去”模式、将“走出去”战略走稳走好，这是急需我们研究的课题。我们知道，现今我国的影视剧在海外的传播效果还不是十分理想，国产电视剧目前还只是在亚洲和海外华人圈传播。为了突破这一困境，我们可以学习美国及韩国的经验进行传播思路的扩充以及革新。针对以往电视剧输出遇到的瓶颈，拓宽电视剧文化视域、提升电视剧传播策略，笔者设想了四点关于中国电视剧增强海外传播效果的方法：影视作品的普世化处理;寻求海外合作;历史故事的现当代演绎;联合网络平台，开展针对性营销。

一、影视作品的普世化处理

在哲学等人文科学上，普世价值（英语：universal value）泛指那些不分领域，超越宗教、国家、民族，出于人类的良知与理性之价值观念。一件事物的普世化程度低，其被接受的范围就会受限。例如我国也存在的地方文化的差異，我国南方人很难对《东北一家人》、《乡村爱情》、《城里城外东北人》产生兴趣;再比如《我的父亲母亲》、《血色浪漫》、《激情燃烧的岁月》、《父辈的旗帜》也无法使90后同他们的父辈一样去感受那残酷激荡而又厚重的时代。我们在策划一部电视剧时，要考虑空间、时间因素带来的传播影响进而设定受众，同时也意味这些受众受时代背景和地域文化的影响，更不要说力图进一步的海外传播。因此面对本文化差异更加明显的海外市场来讲，普世化是必由之路。

与中国电视剧不同，美、英韩等国电视剧创作在坚持本国立场的前提下，对其内容进行了普世化处理。其主要表现的都是世界人民广泛接受的，如民主、自由、平等、博爱等普适性价值或者对爱情、理想的美好向往。美剧《吸血鬼日记》中的爱情、友情、对人生及生死的讨论都具有普世属性，是每一个人在人生中都会体味与思考的情感。电视剧在语言创作及实际拍摄上，应尽量以一种能被全球受众接受的方式进行构思，诚然 “民族的，才是世界的”，但在全球文化融合的大趋势下，对民族文化进行适当的普世化处理，才是对其最大发展与保护。

二、寻求海外合作

培育大型影视制作发行企业由于中国电视剧出口所需的大量财力人力，大型联合制作发行的市场势力尤为重要。为了在短时间内获得这样的优势，积极寻求海外市场的合作和投资是一个不错的选择。海外合作一般有两种方式：一是获取双方投资、制作和演员等方面的联合，不仅能快速取得市场并获得海外观众较大的认可度，还可以在投资制作上风险共担、优势互补。二是与海外电视台协商，将电视节目直接投放至电视频道，直达受众。[1]另外，对于海外市场，作品被海外观众接受的难度远远大于国内市场。国际市场调研报告能够帮助制片发行方熟悉当地文化，了解市场需求，把握观众心理，从而使电视作品更易于被海外受众接受。[2]

三、历史故事的现当代演绎

2009 年历史大剧新《三国》，“卖出了一百多个国家的版权，海外发行超过 3. 4 个亿，成为迄今为止，在海外市场销售最好的国产电视剧”。[3]从目前中国电视剧的海外市场特别是欧美市场来看，历史题材剧或古装剧的销量要明显好于现实题材电视剧。国产的历史剧在海外市场的畅行，主要是因为作为和 “文化奇观”其满足了西方受众对中国古老文明的 “猎奇心理”。在现实题材电视剧还无法打开国外市场的局面下，历史题材电视剧的海外优势应当保持和进一步拓展。但是这种封建历史题材的反复的单一传播会巩固西方人眼中落后封建的中国形象，这会有碍的中国先进文化的进一步输出。在此情况下，如果能够对历史剧进行再加工，融入一些现代观念或情境，既能在一定程度内缓解我国现当代文化走不出去的困境，又能提升历史剧的文化内涵。对此，韩国电视剧的《大长今》以现代化视角讲述历史故事，《来自星星的你》的寿越古今的外星人设定也使电视剧对现代文化与历史故事进行了融合，在满足观众的猎奇心理的同时也对电视剧本身的故事容量与文化内涵进行了拉升。

四、联合网络平台，开展针对性营销

出于对本国电视剧产业和对主流媒体的掌控，各国会通过行政手段限制他电视剧在本国主流电视台的播出。但是随着多媒体和互联网技术的高速发展，近些年，网络已经成为很大一部分人尤其是年轻人看电视剧的主要平台。较传统媒体而言，网络作为电视剧的传播载体具有明显优势： 第一，网络视频可以随时进行播放，借助手机等移动平台甚至可以突破观看场景的限制。第二，网络以其低成本、传播范围广，可以成为电视剧优良的宣传平台。第三，网络的互动空间扩大了人际传播场域，传者和受者均有着充分的收视自由与分享自由，这方便了人们随时交流、吐槽观后感，并以滚雪球的方式继续进行人际传播。在我国，广受欢迎、前几年大热的《权力的游戏》、《生活大爆炸》、《纸牌屋》、《越狱》、《绯闻女孩》等美剧都是通过网络途径播出的。在互联网上，世界观众可以及时收看美国同步播放的电视剧，也可以在观影后在各种论坛与视频网站中相互交流、探讨剧情。我们应借鉴美国的成功经验，充分重视并利用网络平台，在传统媒体海外传播陷入僵局的情况下，利用网络平台实现突围。同时，基于网络用户特征，采用更加针对性的营销手段。对营销而言，找准目标是关键。年轻人是网络主力军，是网络视频的主要受众，锁定年轻人作为目标受众，制作和传播更具有针对性的内容，是网络电视剧营销的关键。特别是针对海外年轻人，在保证思想内涵积极上进的前提下，可以多尝试一些反权威的、解构式的、倡导多元化的后现代主题作品，并以幽默的、反讽式的、符合网络特性及年轻人特点的话语风格加以呈现。同时，对不同地域的受众，选择不同类型的电视剧，也是针对性营销的另一方面。对文化差异较大的欧美市场来说，历史剧仍应作为主打题材，但在文化内涵上，要注意中国现代文化的融入。总之，以网络为营销平台，明确营销目标，针对不同受众需求，呈现不同题材类型及话语风格的作品，是国产电视剧最大范围覆盖海外市场的关键之一。[4]

参考文献：

[1] 徐明华 廖欣.中国电视剧的海外市场与对外传播策略研究[J].对外传播，2015，（2）

[2] 徐明华. 西方媒体在中国本土化策略的新思考[J].当代传播，2011，（2）

[3]唐凌. 深度访谈新版《西游记》总制片人张纪中[J].艺术评论，2011，（9）

[4]郎劲松 任望舒.多维视野下中国电视剧的海外传播现代传播[J].传播文化，2012，（6）

作者简介：

吴加轶，男，汉族，硕士研究生在读，现就读于河北大学艺术学院，广播电视专业。