青岛啤酒：探寻高质量发展之路

冯雨

始建于1903年的青岛啤酒，是中国历史最悠久的睥酒品牌之一

8月16日，青岛啤酒（600600.SH）披露年中业绩，营收166亿元人民币，同比上涨9%，净利润17.26亿元，同比上涨24%，净利润创历史最高;净利润增长率创近十年最高。系列数据的背后，是青岛啤酒深耕中高端啤酒市场的结构调整效果显著。

具有116年历史的青岛啤酒，是中国历史最悠久的啤酒品牌之一。1903年，青岛啤酒的第一任酿酒大师——汉斯·克里斯蒂安·奥古特带着德国酵母来到中国，成立了日耳曼啤酒公司，也就是青岛啤酒的前身。1991年，青岛啤酒发起“青岛国际啤酒节”，开创了啤酒的节庆文化。如今，青岛啤酒不仅畅销中国，也成为一个具有海外影响力的中国啤酒品牌，产品销往世界100多个国家。

2014年，中国啤酒行业结束了近30年的高速增长，青岛啤酒与整个啤酒行业一同迎来严峻挑战，亟待转型升级。伴随着供给侧结构性改革不断深入，青岛啤酒开始从产品高端个性化、柔性生产、营销创新、品牌形象年轻化等方面，实施一系列改革，这些措施最终有效推动了市场，也再次拉近青岛啤酒与消费者的距离。2019年半年报数据显示，高端啤酒产品的销量同比增长6.3%，青岛啤酒在中高端啤酒中占30%的市场份额。

作为一家有116年历史的啤酒企业，青岛啤酒正在通过研发、制造、营销创新，实现质量、效率双提升，推动产品个性化、品牌国际化，也成为引领行业转型升级、高质量发展的样本。

历史：从计划经济到拥抱市场

企业是国家经济发展的亲历者。在计划经济年代，青岛啤酒曾是有钱难买的紧俏货，要凭介绍信和酒票购买。改革开放后，青岛啤酒也走向市场竞争的最前沿，主动拥抱了新型市场环境。

1993年7月15日，青岛啤酒股份有限公司在香港交易所挂牌上市，成为内地首家海外上市企业。同年8月27日，青岛啤酒成功在上海证交所上市。

资本的市场化、国际化让青岛啤酒迎来了前所未有的机遇，开始在国内进行一系列兼并收购。1994年收购扬州啤酒厂，开启中国啤酒行业的异地收购，1998年实施“大名牌战略”，开启了中国啤酒行业的大规模兼并扩张浪潮。随着兼并收购的进行，青岛啤酒的体量从单一区域到布局全国，这对管理提出了挑战。2001年，青岛啤酒由“扩张”转向“整合”，以“内涵式发展”继续提升竞争力。2006年，青岛啤酒从“整合”向“整合与扩张并举”转变。与此前的低成本扩张不同，青岛啤酒这次选择战略性收购趵突泉啤酒、烟台啤酒、银麦啤酒等有影响力的企业，发挥品牌协同和互补效应。

在企业改革上，青岛啤酒摆脱保守的经营管理方式，借助进入国际资本市场的契机，建立完善了国内领先的现代企业法人治理结构，明晰了产权关系，按照国际通行的公司治理、会计标准等规则进行规范运作，建立股东大会为最高权力机构，董事会为日常经营决策机构，总经理负责企业日常经营管理的公司基本管理框架。

中国2010年-2018年啤酒产量变化

新时代：引领消费个性需求

随着中国啤酒行业在2014年迎来拐点，行业销量连续四年下滑，青岛啤酒也迎来了平衡调整，开始实施产品、技术、制造、营销、品牌等全方位改革，加快向中高端市场和个性化产品转型。

青岛啤酒发现，啤酒消费在中国呈现多种变化：由饭桌上推杯换盏的“拼酒”过渡到了细细“品酒”，由单一口味到多元口味，这意味着，消费者对啤酒产品的丰富性和品质的追求越来越高，针对这些新消费需求，青岛啤酒首先展开了“供给侧改革”。目前，青岛啤酒从“有一瓶”到“有一套”，产品已经丰富到20多个品类，比以往大大提高。

为了满足多样化产品生产，近两年，青岛啤酒也开始了多品种、小批量的柔性生产探索。传统制造模式下，企业预估产品数量进行生产，消费者“被动地”购买，而在个性化、定制化时代，青岛啤酒在生产方式上做出调整，缩短开发周期，提高短时间内生产不同订单量、不同产品的柔性制造能力。

青岛啤酒五厂自2014年被确定为公司新特产品试验、生产基地以来，一改以往的大规模生产方式，产品转型速度不断加快，品种数量呈爆炸式增长，探索实现了柔性化、个性化生产成功案例。既生产青岛啤酒，酿造经典、白啤、黑啤、IPA、皮尔森、果啤、20多个品类，又生产健康饮料——青岛啤酒王子海藻苏打水，包装品种120余个。形成了“产品高端化，结构差异化，包装个性化”的多品种体系，是制造系统使用酵母菌种数量、发酵酒液和产品品种最多的工r最高日转换纪录是一天换6次瓶型、14个品种，这样的转换得益于智能工厂的实力支撑，工厂上线了人工智能识别设备，以机器替代人工，提升了效率。

青岛睥酒实施系列改革，有效推动了市场，也再次拉近與消费者的距离。

现在，青岛啤酒定制业务完成了从上千箱“企业规模定制”到15箱“私人定制”的实质性突破。通过柔性制造，青岛啤酒实现了多品种、小批量、多频次的产品生产，提升了满足个性化消费的能力。青岛啤酒表示，下一步将实现定制产品的在线可视化，产品何时灌装，何时发货，到达何地都可以追溯。

在营销方面，青岛啤酒也在尝试个性化和多元化。例如，青岛啤酒推出了“礼盒装”，将多种由浓到淡、销量佳、产品有特色的酒，组装成礼盒销售。利用跨界营销，青岛啤酒的品牌形象也更加年轻化。青岛啤酒与餐饮连锁店必胜客合作，推出特别定制版啤酒，吸引食客去消费，也与肯德基合作，推出“金猪扑满罐”，实现线下460多家肯德基门店及外卖平台同步售卖。青岛啤酒还与电商平台天猫商城推出限量款夜猫子啤酒，深受消费者热捧。

未来：持续推动品牌国际化

在国内打出影响力后，青岛啤酒也着力推动其品牌的国际化。数据显示，2018年海外市场持续逆势增长，其中俄罗斯、菲律宾、波兰等11个市场增幅超过50%，巴西、刚果金、希腊等5个市场销量实现翻番。青岛啤酒表示，会持续推动产品、品牌的国际化，成为中国制造和中国文化的优质名片。

实际上，青岛啤酒是中国第一个出口海外的啤酒品牌，也是中国啤酒行业第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业。1992年，青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，并陆续向加拿大、法国等国外代理公司派驻人员，设立中外联合销售公司。1993年青岛啤酒登陆资本市场，此后青岛啤酒不断拓展海外业务，提高产品的市场可见度和品牌认知度。到2016年，青岛啤酒出口国家突破100个，是海外最知名中国品牌之一，啤酒远销美国、英国、法国、德国、韩国等国家和区域，居中国啤酒出口量首位。

青岛啤酒一生产车间流水线

在海外市场，青岛啤酒也被消费者定位为高端产品，品牌影响力不断放大。在德国，青岛啤酒年销量超过20多万箱，当地啤酒普遍售价在0.8欧元到1欧元，青岛啤酒的售价达到3欧元左右。在韩国的烧烤店，“羊肉串配青啤”受到年轻人青睐，短短20多年间青岛啤酒做到了当地进口啤酒的第一名。在俄罗斯，青岛啤酒的主要消费群体是蓝领及中高收入群体，莫斯科中餐厅一瓶青岛啤酒售价300卢布，而当地啤酒波罗的海为175芦布。

青岛啤酒发起的青岛国际睥酒节已连续举办29届.成为享誉国内外的节庆品牌之一

中国外文局发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》曾显示，在部分国家青岛啤酒认知度超过90%，尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。而《外国人眼中的中国公司》调查显示，青島啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列第一。今天，作为唯一一个在发达国家比发展中国家更被人熟悉的中国品牌，青岛啤酒品牌价值达到1637.72亿元，连续16年蝉联中国啤酒行业首位。