时尚逻辑

郭婧雯　郭强

时尚趋于一种社会现象，也是现代化发展的必然性。所以时尚的真正制造者——大众传媒的巨大作用在某一个时间节点的话语模式使时尚牢牢抓住了“现代化”这一特征，即变化的、个性化的、快节奏的、短暂的、商业化的。时尚正是利用它翻新的迅速性和商业性构造着在消费社会中的幻想，致使时尚不断地更替。

1 时尚的现代化符号认同

时尚作为一种社会心理现象，其本质是“欲望”。在通常的社会形态中时尚者即贵族或上层阶级。时尚者进入他所在的群体，本身是模仿的结果，这可以保证他与大家的一致，从未获得某种安全感。他成为时尚的一个样板。同时，相对于更多的非时尚者，他是新事物的拥有者，宣示着自己的独特性，满足对差异性、个性化的要求。差异化与同化使时尚常持有新状态，也是人认识的变化。一方面凭借差异化标记区别过去、现在和未来，另一方面具有鲜明的阶级性。“社会认可什么样的生活是有闲的或荣誉性的方式，大体是由最高阶级决定的；这个阶级的职责是通过教诲和示范来表明这个社会拯救方案的最高理想形态。”1以及“社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来，而当较低阶层开始摹仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种事上，重新制造另外的时尚。”2 时尚的不断更替是否有什么力量在引导？主观引导的力量。尽管我们可以时尚，但决定不了时尚。我们现在的每一次流行都来自资本家的决策甚至可以说，消费时尚。

2 消费社会的规则性指导

时尚利用人的欲求让大众接受消费文化心理暗示——追求时尚。并且，这是一场针对消费对象的“指导性废弃”的游戏。3整个消费社会的消费都处于资本家的垄断中，这是这个社会的特征，任何人都无法改变它。所以，资本家可以通过各种方式控制消费者去消费，在这个时尚产业对经济有很大影响力的时代，如何激起消费者的欲望，就是资本家需要做的。时尚只不过是我们众多寻求将社会一致化倾向与个性差异意欲相结合的生命形式中的一个显著例子而已。一个例子，早在1980年代日本出了一种只能收到一个电台的收音机。按照当时的半导体技术，这种东西在功能上怎么可能卖得出去呢？但它结果就是大卖。因为它所收的那个电台是远东美军电台，挂这么一个收音机在腰上就“相当于”我听得懂英文，不管真懂假懂，旁人会另眼相待。并且对于时尚产业还有一个重要群体——时尚买手，他们会将消费者划分为引领者、追随者、保守者。他们普遍以服装、鞋帽、珠宝等基本商品不停与供应商进行交易，组织商品进入市场，满足消费者不同需求的人。在每一季的流行之前告诉我们什么是“时尚” 所以“个性化”这个符号其实是在已经圈定的消费社会的共同特性在量上的强化。用个性、自由来刺激人的“欲求”，降低对商品的抵抗力，这个“个性”就是大众群体理想化的参照物。

3 技术性变化是时尚变化的基本动力

我们总希望买到的东西能够高性能、高质量地使用下去，但这是违背时尚规律的。在今天的生产中，由资本家人为创序和制造出来的“技术缺陷”和故意的技术性破坏，是“代替生产的根本方法”。瓦内格姆说：“不成熟性是可消费物的法则”4。换言之，消费物中被故意设置的缺陷，并不一定是一种质量上的问题，它们往往是在商品之间的差异性关系中被显现出来的凸状式弱点。就如苹果公司的时尚逻辑来讲，在iPhone6s到iPhone7过渡时，苹果公司取消了原有的耳机插孔，转而使耳机与数据线共享一个接口。这一调整，使消费者有所顾忌，一是在充电与耳机不能同时使用，二是苹果耳机不再通用系列手机。它的凸状显现只是为了兆示随后推出的Apple AirPods以及轉换配件的优点。这样的缺陷设置，无疑是让消费者无意识地、自发地更新时尚物品。又比如作为用户体验者，最新的MacBook Pro同样也存在问题，两个播放器不能够同时播放声音，在11月的苹果发布会上所推出的MacBook系列肯定能够很好的处理这一问题显示它的优点。所以尽管有着“技术缺陷”，但那又怎样，苹果产品已经成为了时尚消费的符号，它会以消费者的欲求逻辑从而使人们不断消费购买新的同样会很快“死亡”的时尚商品。然而，因为商品死亡的“加速”，必然会引起商品价格上涨的加速，生产物品反倒是为了它的“死亡”。5

结语

总的来说，当今的消费社会使人消费更多的是精神——“欲望”，当下一个时尚来临的时候，人们将服从于新的时尚。新的时尚抛弃旧的时尚，正如旧的时尚曾抛弃更旧的。在这样的社会中消费也越来越凸现差异化和个性化，但当这样消费的商品流行越快，随之流行周期就会变短，资本家又会向着下一个利益集团制作“符号”，而符号本身是永远不会改变。但在这趋势中需要注意的是当个性变为无个性，将可能陷入消费危机。

参考文献

[1][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富等译.南京大学出版社，2014.

[2][美]凡勃伦.有闲阶级论.李华夏 译.中央编译出版社，2012.

[3][德]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学.费勇等译.文化艺术出版社，2001.

[4][法]瓦内格姆.日常生活革命.张新木等译.南京大学出版社，2009.

注释

[1][美]凡勃伦：<<有闲阶级论>>.李华夏译.中央编译出版社 2012年版，第158页。

[2][美]凡勃伦：<<有闲阶级论>>.李华夏译.中央编译出版社 2012年版，第158页。

[3][法]让·鲍德里亚：<<消费社会>>，刘成富等译.南京大学出版社 2014年版，第101页。

[4][法]瓦内格姆：<<日常生活革命>>，张新木等译，南京大学出版社 2009年版，第114页。

[5][法]让·鲍德里亚：<<消费社会>>，刘成富等译.南京大学出版社 2014年版，第101页。