如何靠一篇营销文案卖掉35.8万元啤酒

关健明

一篇推文卖货35.8万元，这是我的亲身经历。

毕业之后我就进入了奥美广告，然后进入了一个小的牙科诊所。这个牙科诊所有一个很棒的医生，他不太会营销自己，所以我帮他来做营销宣传工作。4年的时间，这个牙科诊所业绩增长了11倍，从一个小小的个体户发展成为拥有6家连锁店的企业，已经获得了A股上市公司的投资。之后，我把这段经历分享在知乎上，主题是“怎样写走心的文案”，没想到获得了25K的赞，在所有知乎营销类的回答里面排名第一。

在网上有些名气后，就有一些企业家来找我。因为我是专门研究文案是怎样卖货的，而卖货是很多企业非常关心的问题。这里面就有斑马精酿的老板，当时我们做了一篇推文，发在一个大号上，广告费是5万元，总共卖了35.8万元货，也就是投入1元钱可以挣回7元营业额，这个投入产出是非常不错的。很快，第4个月，斑马精酿的月销售额突破100万元，这个品牌的估值已经超过了1亿元。

好的文案可以改变一个产品的销量，可以改变一个企业，让一个企业加速发展。最重要的是，它能够改变你的人生——你帮助企业创造了价值，你的人生也会有不一样的风景，不一样的平台。很厉害的营销人是怎样通过文案高效率地把产品卖掉的呢？

怎樣赢得读者的信任

引导他马上下单

下笔写文案之前，你会做哪些事？这个问题我问过非常多的营销人，他们的回答大概是：我会先了解一下目标客户;我会先收集产品的资料，找这个产品的卖点;我会先去搜集竞争对手的情报来看一下怎么做差异化;我会找一下最近的时事热点，看文案怎么跟这个热点去结合。

这些点非常对也都非常好，我之前写文案也是按照这些点来一步一步做的，做完以后就搭一个框架把文案写出来，最后再做一些润色跟调整。但你会发现，按照这些流程写好的文案投放出去，有时候效果不太好。效果很不稳定说明这个方法是有问题的，这个方法并不是很完善，所以成功率并不是很高。有没有更好的方法？

当我的公众号有了一定名气后，就有一些机会去认识国内一流的营销人。包括轻生活原来的联合创始人张志伟，他靠微信文案已经卖了1000多万元的卫生巾;还有花点时间的详情页幕后的操盘手陈勇，他靠这个页面一个月可以创造上千万元的营业额。

他们的操作方式跟一般的方式不太一样，我总结为四个步骤，这四个步骤非常严密、科学，前后的逻辑很缜密。

第一步是标题抓人眼球。这一点我想大家都没有太多疑问，因为只有标题让人们想点进来，里面的内文才能被看到。否则，内文写得精彩绝伦也没机会被人们看到，更不可能会下单。

第二步是激发购买欲望。进入内文读者会关心什么呢？这个产品跟我有什么关系，我要不要买它，我是否需要这个产品？我们卖的很多产品，如耳机、灯或者充电宝，对于读者来说常常是可买可不买的。所以，要让他们感觉这个产品非买不可。

第三步是赢得读者信任。当他对这个产品有了购买欲望，接下来他关心什么？他会很关心事情是真的吗？商家有没有忽悠他？产品买回来发现上当了，根本就没那么好，感觉很后悔。这种经历我相信所有人都有过，所以他会担心。

第四步是引导马上下单。前三步做完之后很多营销人觉得应该差不多了，读者应该已经要下单了，因为他都喜欢了，也相信了，怎么还不买？

这里还有一步很多人没做，没做就会导致产品卖不掉，这一步叫“引导马上下单”。这里面关键词是“马上”，为什么？因为他想要，他也相信你好，但是他没必要现在买，他可能想到这个月信用卡超支了，想到要给女儿交学费了、心疼钱了，想到这个月钱花太多了要克制一点了，他有种种理由说：唉，算了，不买了。所以，我们需要让他感觉今天只要花一点点的小钱就可以获得巨大的收益，人生会获得巨大的满足和幸福感;这个优惠非常难得，如果错过以后就没有了，之后要花更多的钱来买，那就很不划算了。这时，他可能会把拖延的毛病改掉，立刻下单。

在过去的三四年里，我一共开发出18种方法来实现这四个步骤，比如标题有5种方法，激发购买欲望有6种方法等。篇幅所限，不能把所有的方法在这是全部讲完。下面，我跟大家分享斑马精酿这个推文怎么利用这四个步骤来思考，怎么利用18种方法来达成的。

斑马精酿是一个国产啤酒，并没有德国、美国这样的血统来炫耀，也是个新品牌。它属于德式小麦啤酒，就是只用纯麦芽来酿制，不会加其他的大米、玉米或者果汁等原料。斑马精酿的优点是：它有一个酿酒师，很老并且很有经验;它的设备很贵，是德国进口的。

这个品牌其实亮点并不多。首先，它是一个新品牌，没有大资本、大集团或大明星来代言;其次，它的酿酒师和设备虽然很牛，但一般的顾客不懂，也不是很感兴趣，他们只关心这个啤酒是不是好喝。

所以，我就拿到了一个很好喝的啤酒，然后它的工艺、质量都是不错的，但它真没有太多的东西可以炫耀，没有太多的产品卖点可以挖掘。老板说：材料就这些了，你来卖吧。我怎么卖？到底怎样让一个陌生的顾客相信我，来买我的啤酒？

换成是几年前的我，可能会有点无从下手，可能把产品卖点写一写就形成一篇文案，这样效果肯定不好，还好现在我已经更新了方法。

我开始问自己四个问题，只有你问对了问题才能够找到对的答案。

一、我要写一个什么样的标题去抓人眼球？好，怎么样让读者看公众号的时候觉得突然想喝啤酒，对啤酒感兴趣？

二、怎么激发读者的购买欲望？啤酒虽说挺好喝的，但我跟读者之间隔着一个屏幕，读者怎么感觉得到呢？好喝的味道是怎么样的，它不能够试喝，我如何用文案去勾起这种欲望，让他想喝？

三、我要怎样去赢得读者的信任？也就是说怎样让他相信斑马精酿真的很好喝，这一点很关键。当他相信斑马精酿很好喝以后，有的人会直接去买德国或者英国进口的，我为什么不直接选进口货呢？为什么我要选斑马精酿呢？要证明选择斑马精酿好过选择进口货，其实是很难的。

四、应如何引导读者马上下单呢？超市里面便宜的啤酒5-8元，稍微好一点的可能10元，而斑马精酿卖12元。怎样让别人接受这个比较高的价格，而且还挺想马上买？这有点难，但是我有办法解决。

标题抓人眼球

之前斑马精酿用的标题是：《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，啤酒也是》。它用了一个很文艺的方式来表达“啤酒要去找万里挑一的产品”，这种文艺的话足够抓人眼球吗？很多读者表示看不懂，看过后有一个感觉：这个东西跟我有什么关系？我每天被几百个标题轰炸，为什么要点你？所以，当时它的打开率并不高。

我用了另一个标题：《让奥巴马上瘾，冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒你想尝一口吗？》

这是一种好友对话式的标题，是我总结的标题抓人眼球的一种方法，像好朋友跟你聊天一样完全用聊天的方式来呈现。

这种标题有一个核心点就是一定要用“你”字，从小到大，父母、老师是不是教育我们一件事情：当别人和你说话的时候你要回答，别人问你问题的时候你要回应？这是所有人的一个反应。这个“你”就是利用了这样一个原理，让读者来做出立刻的反应。

前面两段也是有讲究的，首先是让奥巴马上癮。奥巴马是一个很健康、自律的人，让他上瘾的东西是什么？很多人就会觉得很好奇。然后是冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒，文案是在七八月投放的，天气非常热，穿着短裤、短袖都热到爆了，看到“冰镇啤酒”这个词的时候很多人口水都流下来了。如果有一个冰镇啤酒，你想不想尝一口，那种感觉就是来吧，这肯定是很爽的。带着这种想法，很多人就会冲动地去点这个标题。

原来的文案讲了一下传统工业啤酒的味道千篇一律，口感比较淡，精酿啤酒是属于少数人会欣赏的一种精品。读者看完以后觉得有点像说教，相对来说比较枯燥。另外，读者不明白这跟他有什么关系：我又不是做啤酒行业的，跟我说这干吗？所以，读者可能在开头就直接按返回键了，这对购买是非常不利的。因此，我在开头部分就做了一个很大修改。

我的开头以问句开始：请问你喝什么牌子的啤酒？这里我依然是用一个“你”字来抓住读者的注意力。当我跟他聊天、问他问题的时候，他必须要回答我，必须要把注意力给我。“你喝什么牌子的啤酒”这个话题实际上很多人会感兴趣，我们对于购物选品牌的话题是非常感兴趣的，比如去哪里吃火锅，买什么衣服等。

在这样的开头之后，读者会感觉到挺有意思的，这个精酿啤酒挺火的，连领导人都在喝，到底精酿啤酒是什么呢？它跟我们喝的燕京、雪花到底有什么区别呢？他会有一种好奇心理，带着这种心理就会往下看，去了解我们的精酿啤酒，接下来就进入真正的说服购买阶段。

激发购买欲望

现在他对精酿啤酒是可买可不买，怎样让他觉得这是必买的？

我的方法叫认知对比。我如果直接说精酿啤酒这个好那个好，读者会觉得你在吹牛、自卖自夸。我先不这样说，我先说大家喝的普通啤酒它有这个问题、那个缺陷，然后我再告诉大家精酿啤酒各个方面都非常棒。先说一个很差，再说另一个很好，会突然间让人觉得精酿啤酒格外好，通过对比拉出来一个反差，这就是认知对比。

通过认知对比来突出我们的产品好，这会激发更强烈的购买欲望。所以，我的文案先说传统的工业啤酒掺了廉价的玉米，以次充好，根本就没有麦芽的味道，啤酒淡得跟白开水一样，所以叫水啤。真正的精酿啤酒是用纯麦芽酿制，口感是香醇浓郁、回味无穷。平常我们去商务应酬没办法必须得陪着喝工业啤酒，喝味道很差的啤酒，但是今天你看了这篇推文，当你可以做主买自己喝的啤酒时，为什么不试一下真正好喝的精酿啤酒呢？

通过这一步，读者对精酿啤酒确实好喝感兴趣了。下一步要解决的问题是，精酿啤酒有成百上千个牌子，为什么要选择斑马呢？直接去网上买一个德国进口的销量最高的品牌不就行了吗？

怎样激发读者购买斑马精酿的欲望呢？我把精酿啤酒分成了三类，之所以要分成三类也是要利用认知对比原理。第一类是果味清淡型，包括福佳白、1664等，我也没说它们不好，因为它们有很多粉丝，没必要去说竞争对手的坏话，显得自己非常小气。我只是说这些啤酒很常见，你随时都可以买到。

第二类是很苦的那种啤酒，我们做过调研，中国大部分人喝不惯，我们的口味没外国人那么重。

前两类排除掉以后，我就开始介绍第三种：德式小麦精酿，它是用纯麦芽来酿制的，工艺非常经典，味道不浓也不淡，香味很醇厚，绝大多数人都很喜欢，少数人即便不是很喜欢至少也不讨厌，所以它属于畅销型的大众情人型。即使这样，你也没喝过，因为大多数中国人在七八月的时候是没有喝过德式精酿啤酒的，所以他会觉得排除掉前两个就只剩下第三个选择，最适合他的就是喝德式小麦精酿啤酒。

读者对德式小麦精酿啤酒有了一定概念以后，还不足以让他产生非买不可的感觉，因为德式小麦精酿啤酒好喝畅销，但是想象不出来，隔着屏幕喝不到，怎样让他感受到那种非常好的口感呢？如果我们只是说斑马精酿好喝上瘾、香浓可口，说再多这种形容词他也想象不到，因为太抽象了。

我们需要利用到激发购买欲望的另外一种方式——感官占领，就是首先眼睛看到的精酿啤酒是什么颜色，然后鼻子闻到的是什么样的味道，到嘴巴里他的舌头、味蕾会品尝到什么样的味道，他的鼻腔会弥漫什么样的气息，把这些东西表现出来。我通过四张图片把整个饮用过程描述出来，就好像我用文字在调动他的眼睛、鼻子和舌头去感受、品尝这个酒，让他有一种想要流口水的感觉，这样他对德式精酿啤酒的欲望就更强了。

赢得读者信任

做到这些以后，我还面临赢得信任的问题。

我很喜欢用的一种方式叫作顾客证言，你不相信商家不要紧，我有很多老顾客。我给你看一下这些老顾客长什么样，他们的身份背景和喝完斑马精酿的感觉，当你发现顾客是好评如潮的时候，你对斑马精酿的信任就增加了，认为这么多人都说好应该不会太差。

在顾客证言的运用上，有些文案的误区是把很多顾客的评价放上来，都是言辞非常热烈的表揚：“哇，太棒了！我简直爱死它了！”“这个产品太棒了，帮助我太多了！”这样的很多感叹的词语让人感觉是你在编，有点像假的，因为正常人不会这么讲话。

要想顾客证言有用，要让人感觉你说的顾客证言是有理有据的，我的文案里面每一个故事都有具体的人物、地点、时间，他们的评价是很克制的：说这个喝完以后确实感觉不错，或者说这个喝完以后已经不太想喝平常的啤酒了。我们从顾客的嘴里，真实的评论里面摘抄出来的都是很真实的评价，而且有照片让你看到活生生的人，这种描述会让人感觉比较真实。

引导马上下单

完成了信任这一步，最后一步就是引导马上下单。

我首先介绍一下斑马精酿的生产工艺，这些工艺顾客并不非常关心，比如它的酿酒师多么多么厉害，它的酿酒的设备价值3.2亿元，要经过48项指标检测，非常科学、严谨。

为什么说这些呢？因为我要突出它很有价值，产品的工艺标准非常高，这些只是为了讲一句话，那就是达到这样工艺标准的德式小麦精酿的售价普遍在16元以上，而我们因为新品发售会给一个特惠——只要12元。这里面我就运用了一个技巧叫价格锚点，我先设一个很高的价格16元，但是这一次便宜只要12元。

只是这样做我觉得还不够保险，我又用了第二次的锚点。我是这样说的：平时花72元连半瓶好一点的红酒都买不到，而今天花72元可以买六瓶一流的精酿啤酒，这样的机会不是很好吗？这种感觉不是特别划算吗？

我刻意地去降低读者的行为门坎。一般的营销人在号召购买时可能会说，我们这个啤酒其实是专门针对中国人定制的，口感甚至比进口啤酒还要好。想要去证明斑马精酿胜过其他的进口啤酒，所以你要选我吗？如果这样子说会让读者觉得不可信，你国产的啤酒怎么可能比进口的好喝呢？精酿啤酒的发源地可是欧美。

我是请他试一次，这样经典的德式小麦精酿你没有喝过，但是它在全世界已经风靡500年了，你至少应该尝试一次对吧？如果喜欢的话，你就发现了一片全新的味觉的幸福天地;如果不喜欢，72元也谈不上什么损失。这样去跟读者讲，你就尝试一下嘛！他觉得门槛非常低，马上下单就比较简单。

通过上面这四个步骤，35.8万元的产品在一周之内就卖出去了。