消费行为转变背景下购物中心空间形态演变研究

李玉玲，邱德华

（苏州科技大学 建筑与城市规划学院，江苏 苏州 215011）

改革开放41年是我国从计划经济时期发展到市场经济时期的41年，消费行为包括消费观念、消费动机和消费内容等方面都产生了巨大的变化，作为消费行为发生主要载体的购物中心的建设，一方面随着消费的激增而蓬勃兴起，另一方面在建筑形态上，伴随着消费行为的转变而不断演变。研究消费行为转变对购物中心空间形态的影响过程，有助于理清消费行为与购物中心空间的联系。

1 消费行为与消费行为转变

1.1 消费行为

对于消费行为的定义，学术界至今尚未形成统一的定论。德国经济学家恩斯特·恩格尔（Ernst Engel）等人把消费行为定义为[1]：“为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动，以及获取、使用、处置商品的行为过程”；美国学者约翰·C·莫温（Mowen John C.）认为消费行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程[2]。美国市场营销协会（AMA）对消费行为的定义为[2]：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。《中国大百科全书》（经济学卷）中关于消费行为的解释是[3]：“消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动，亦称为消费者行为”。

综合国外学者、营销研究领先机构和权威书籍等多方面给出的购物中心释义，本文对消费行为理解为：消费者为获取满足其需求的消费资料和劳务，进行选择、购买、使用或处置商品等活动的行为过程。

1.2 消费行为转变

消费行为转变是消费者受到内部个人因素和外部环境因素的影响，消费行为方式发生改变，并产生不同消费特征的过程。

促进消费行为转变的内部个人因素主要有生理因素和心理因素。其中生理因素是指消费者的生理特征，包括性别、年龄、外貌、健康状况、生理需求等；心理因素主要指消费者的心理活动，包括认识、情感、意志、兴趣、需求、信念、价值观等。促使消费行为转变的外部环境因素，按其性质可分为自然环境因素与社会环境因素两大类。自然因素包含地理区域、气候条件、资源状况等因素；社会因素涵盖人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。

2 购物中心

国际购物中心协会（ICSC）将购物中心解释为[4]：“组合在一起的商业设施，按商圈确定位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场”[4]。我国2014年实施的《商店建筑设计规范》（JGJ 48-2014）提到，“购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体”。尽管不同组织对于购物中心的定义有所差异，但都表述了购物中心具有以下特征：

（1）有计划开发、运营的一个建筑物或者一个区域；

（2）由代表业主权益或受业主委托的专业管理团队统一管理；

（3）具有一定规模，有充足的共享空间和配套设施；

（4）多种零售店铺和多个独立经营主体同时存在，并经营包括零售、休闲、娱乐、餐饮、服务等三种以上商业业种，向消费者提供综合性商业服务的消费场所。

购物中心的概念最早出现于19 世纪，直到20 世纪初期才被欧美等经济发达地区的人们接受，在1920-1950年期间，购物中心在英美成功发展的经验为其广泛传播奠定了基础，各地购物中心的建设速度加快，建成规模也逐渐扩大，使购物中心设计渐入成形阶段。发展至20 世纪60年代，购物中心开始在美国、加拿大等工业化国家快速发展。20 世纪70年代后，购物中心已传播到亚、非的发展中国家，进入到20 世纪80年代后，购物中心的概念已经渗透到各个国家，全世界都开始了购物中心建设热潮，使购物中心类型演变活跃。

我国直到20 世纪80年代末期才出现购物中心，到了20 世纪90年代中期，随着广州天河城、上海港汇广场和北京国贸中心等一批规模较大、业态复合度高的购物中心建成，标志着我国购物中心已经从萌芽阶段发展至成形阶段；从本世纪初至今，购物中心经历了高速发展阶段，其规模、数量的增长速度已超出其他国家发展水平，成为全球购物中心发展最快的国家。

3 购物中心空间形态演变

“形态”在《辞海》中的定义为：生态和形状，也指在特定条件下的事物的表现形式[5]。空间形态是指空间的外在形式表现，从空间组成角度来说，可分为内部形态和外部形态。具体到购物中心上，其空间形态外在表现为平面布局、空间形式、外观形象等方面。纵观我国购物中心建筑的发展历程，消费行为转变是推动购物中心建筑形态演化与发展的主要因素之一。

3.1 计划经济时代的商业建筑概述

新中国成立初期至改革开放前夕，我国实行计划经济体制，对生产资料和消费品实行计划配置，使国内消费者行为烙上“计划”印记，具有如下特征。

3.1.1 计划经济时期消费行为特征

（1）消费者主体地位缺失。消费者能在市场购买到的商品数量和种类由国家计划供给所决定，据统计，在1978年前，全国计划供应的商品超过200 种，并且有配给时间限制，使我国消费品市场总量严重不足，导致消费者长期处于被动地位，缺少自由选择权。

（2）消费水平低下。这一时期，受到国家制度和经济条件的制约，消费者较高的消费倾向受到压抑，实际消费水平则处于较低状态[6]，整体消费水平较低，突出表现为更重视商品的物质性能和购买后的结果。最后是消费即期性明显，由于我国消费者收入水平较低，用于跨时消费的资产数量较少，因此，消费支出受到实际可支配收入的影响，只能实现现期消费，不能跨时预算未来消费，导致消费行为的不确定性极小、消费即期性明显。

3.1.2 商业建筑空间形态

在计划经济时代，我国还没有真正意义上的购物中心，只有以专业商店和综合商店为主的零售商业设施。过低的消费水平和缺少主动性的消费行为阻碍了商业建筑平面、空间与形象的更新，导致专业商店与综合商店的空间形态发展缓慢。

专业商店经营包括五金、文化用品、纺织品和食品等业态，满足消费者对日常生活必需品的购买。专业商店以规模较小的独立店铺形式大量存在于商业街两侧或居住区内部，没有固定的外观形象，内部多为柜台和走道相结合的空间布局。

综合商店是我国计划经济时期零售业的支柱，建筑多为单体集中式，规模一般较小。如北京百货大楼，外观形象沿用前苏联建筑风格，由于受到物资配给制度的影响，消费者不能自由挑选商品，查看商品也只能寻求售货人员的帮助，因此内部是各商铺以柜台相连的一体化购物空间，柜台间的组合形成提供消费者通行的狭窄走道（见图1 与图2）。改革开放前的综合商店已经容纳了日用百货、服务、维修、影剧院等多种功能，这种明确的商业业态的分布已经为购物中心的引进奠定了基础。

图1 北京百货大楼建筑外观

图2 布置柜台的购物空间分析

3.2 购物中心空间形态演变与肌理分析

3.2.1 改革开放后至20 世纪90年代初期——经济体制变革时期

改革开放后的十几年内，我国提出计划经济与市场调节相结合的机制，社会、经济、文化等方面都发生了重大转折，消费行为方式发生显著变化。

在经济体制变革时期，我国消费者权利扩大，消费支出向“质”的方面转化，并出现多样化的消费需求。由于计划分配机制减弱和市场机制作用的增大，国家统配物品种类由256 种减少到26 种，比重大幅度下降，与此同时，企业产品自销比例扩大，使新产品的种类与数量不断增多，从而增大了消费者的选择空间与地位。消费者脱离了凭票供应的限制后，消费欲望得以充足释放，从而推动消费支出大幅度增长。同时，随着消费者收入水平大幅度提升，收入差距开始显现，引发了消费者之间的攀比行为，从而分化出不同层次的消费群体与多样化的消费需求，见图3。

图3 经济体制过渡时期消费行为特征及转变过程

（1）写字楼或宾馆附设商场。在改革开放初期，一些隶属于涉外宾馆的商业设施和高档写字楼裙房附设的商场挂牌成为我国第一批购物中心，这时的购物中心规模较小，仅占用宾馆或写字楼裙房的一部分空间，没有独立外观形象，且其经营、管理模式在本质上仍为百货商店。

（2）柜台结合开方式店铺布置的购物中心。由于计划分配机制的弱化，国家统配的物品种类减少，消费者开始能够按照心愿选择商品，因此，购物中心内部采用开放店铺围绕封闭柜台的布置方式，形成了类似“棋盘式”较为整齐的平面布局，消费者可以尝试自由挑选商品的购买方式，体验相对活跃的购物环境。为了与国际消费潮流接轨，满足消费者对品质消费的追求，购物中心外观多为西方古典与现代相结合的建筑风格；但中心建筑仍为规则形体，并与高层宾馆、写字楼连接形成庞大的建筑组合体，整体趋于集中式。如北京赛特购物中心内典型的柜台结合店铺的布置方式和上海新世界城欧式风格的外观设计（见图4 与图5）。

在经济体制变革时期，经济环境的改变激发了消费者的购物欲望，从而对同一时期出现的购物中心发展产生重要影响，使购物中心从附属商业设施转变为具有独立空间形态的商业设施。

图4 北京赛特购物中心平面图

图5 上海新世界城建筑外观

3.2.2 20 世纪90年代中期至21 世纪初——市场经济初期

1992年党的十四大提出了建立社会主义市场经济体制为我国经济体制改革的目标，随着市场经济体制的深入，消费行为呈现出新的特征。

市场经济建立初期，消费者主体地位得到确定，消费阶层开始分化并出现个性化的消费趋势。市场经济体制的建立，使物资配给制度基本取消，消费者可以根据自己的主观偏好选择不同的消费品，并开始追求购物消费时的心理感受，初步确立了消费者主体地位。这一时期，人们对品质生活的追求提升了消费结构，其中，对医疗保健、文化教育和休闲娱乐等方面的支出显著上升。随着市场体制作用范围扩大，使居民收入来源多样化，产生了多个阶层的消费行为。此外，与20 世纪80年代相比，这时的市场供给趋于稳定，人们逐渐由从众、攀比的消费行为转变为理性、务实的消费态度，见图6。

图6 市场经济初期消费行为特征及转变过程

同一时期，我国购物中心进入起步期，其平面布局、空间形式和外观形象表现出多样化发展趋势，出现了内部开架布局和外部结合露天商业街布置的购物中心。

1.区内生产性的“三资”企业，其所得税减按15%的税率计征；经营期在十年以上的，自获利年度起，两年内免征，三年减半征收。

（1）布置开放式店铺的购物中心。20 世纪90年代中期出现的购物中心建筑开始与写字楼组合为一体，形成更趋于集中的建筑形态。随着消费者主体地位确立，可以完全自由地挑选商品，购物中心内部打破传统以封闭柜台为主的店铺形式，以开放店铺取而代之，拉近了消费者与商品的距离。由于商品获取方式不断丰富，越来越多的消费希望体验逛街的乐趣，并开始注重购物的环境。因此，串联起各个店铺的走道空间尺度增大，演变为宽阔的室内步行街，可以容纳更多前来购物的消费者。购物中心的造型多采用西方后现代建筑风格，高层写字楼或酒店改为布置在高层空间，将低层空间更多的让给购物中心。如上海华润时代广场1～7层裙房部分为购物中心，10～33 层塔楼部分为写字楼，购物中心内部商铺空间布局疏密有致，形成了相对宽阔的室内商业街，见图7。

（2）结合露天步行街布置的购物中心。到了20 世纪90年代末期，新建购物中心的规模扩大，室内步行街尺度也随之增大，随着消费者开始有在休闲娱乐方面消费的倾向，购物中心出现了结合一层商铺设置的露天步行街，为消费者提供更多可以同时进行购买、休闲和观光等活动的购物空间。如上海港汇恒隆广场的购物中心由两栋建筑组成，两栋建筑间在一层形成一条长168 m 的欧亚风格露天步行街，带给消费者多层次的空间体验，见图8。

这一时期购物中心建筑形态仍以集中式为主，内部演变为开架店铺布局，并开始结合室外空间设置露天步行街，成为后期出现的内街式购物中心的雏形。

图7 上海华润时代广场购物中心建筑外观及平面分析

图8 上海港汇恒隆广场购物中心外观及平面布局分析

3.2.3 本世纪初至今——市场经济深入期

进入新世纪，伴随经济全球化和信息技术革命不断加快，我国经济体制改革已进入深水区，消费行为产生一系列转变，表现出更多前所未有的消费特征。

在市场经济深入期，消费者更加注重享受与炫耀消费、崇尚有个性与品位的消费内容，并不断追求便捷的消费方式。东西方消费观念的融合，使消费者不但追求商品的品质，更重视购买商品时所感受到的体验和服务，具有明显的享受型消费特征。随着居民间的收入差距增大，消费者常通过购买高价商品来体现自身地位，逐渐由理性的消费态度转变为炫耀的消费心理。如今，80 后、90 后出生的独生子女已经成为主要消费群体，他们更加崇尚个性、品位消费。同时，信息技术的迅猛发展使互联网购物成为主要的购买方式之一，消费者能够在虚拟店铺中对商品进行比较与购买，减少了外出购物浪费在路途上的时间，从而使消费者开始追求便捷的消费方式，见图9。

图9 市场经济深入期消费行为特征及转变过程

这一期间，带有露天步行街的购物中心逐渐发展为内街式购物中心，集中式购物中心也在造型与空间上得到进一步发展，出现不规则建筑形体和平面布局动态化的购物中心。

（1）内街式购物中心。随着购物中心露天步行街规模扩大，逐渐演变为内街式购物中心。“内街式”是通过室外广场和步行街将购物中心分割为多个区域，每个购买区域形成独立建筑的购物中心空间形态。如上海百联西郊购物中心南北两栋建筑单体通过四个空中走廊连接，形成一条露天的购物内街，见图10。由于感性消费需求上升，消费者前往购物中心目的不再只是购物，还为了休闲与观赏，因此，内街式购物中心露天商业街从单一的线性街区演变为聚合多个线性空间的室外庭院，室外步行街与庭院通过空中连廊、环形街等不同形式穿插在建筑之间，构成了一个趣味化的购物场所，满足消费者购物、娱乐多重需求。上海大宁国际购物广场15 栋错落有致的建筑，按照外围高、内部低的设计原则组合起来，每栋建筑间除一层由交通通道自然隔断外，二层及其以上的商业裙房大多通过空中走廊相连，11 个广场及庭院穿插在相邻建筑中，营造出一个可以休闲观光的购物环境，见图11。

（2）形态创新的集中式购物中心。消费者在这一时期崇尚个性消费理念、追求与众不同的消费方式，为此，集中式购物中心采用创新设计，打造了新颖的空间形态。购物中心的建筑表皮开始以不规则的线与面拼合形成动态的建筑形体，内部一般契合外观造型将不同规模的店铺穿插布置，组成自由、变换的平面布局与购物空间，满足个性化消费需求。如杭州来福士广场，层层相叠的外立面和空中花园打造出曲线优美的自然形态，具有超现代主义形象。购物中心内部契合外观造型，形成多种格局的店铺空间和开阔的内部步行街，营造了多处休闲、体验空间，见图12。

图10 上海百联西郊购物中心

图11 上海大宁国际购物广场

图12 杭州来福士广场购物中心外观和平面分析

内街式购物中心出现并快速发展，集中式购物中心也开始具有现代化建筑外观和新颖的空间设计，使这一时期的购物中心空间形态奠定了未来购物中心建筑外观、空间形式和平面布局发展走向。

4 发展趋势

“购物中心是凝聚了自然的力量、空间的秩序、空间的特征、光线和时间五大元素的人工环境的建筑综合体”[7]，人的需求是决定元素形式的关键，因而未来消费行为仍然关乎购物中心的发展。

（1）空间组织集中化。近年来，随着居民生活节奏加快和互联网购物在各年龄段的逐渐兴起，消费者表现出追求高效、快捷获取商品的消费心理。因此，未来可以将购物中心的空间进行集中化设计，以简洁的单体建筑形态体现追求舒适、便捷购买方式的设计初衷，减轻消费者在购物时间方面的心理压力。苏州中心一站式商场为单体建筑形态，南北两区商场通过中轴共享大厅连接，并被罩在一面巨大的整体玻璃顶下，形成较为集中的购物空间，见图13。

这类具有集中化空间组织的购物中心外观形态较为简约，其商业街都集中于室内空间，使各功能空间的联系紧密，是未来购物中心建设的主要参考。

（2）空间理念主题化。由于消费者对购物环境要求的提升和互联网购物的冲击，使传统空间组成、装饰风格相似的购物中心人气逐渐下落，为了重新唤回消费者对购物中心的热衷度，开发商及经营者抓住消费者在购物过程中注重交流、体验的需求，围绕某一文化或历史设计主题化的购物空间，营造具有独特氛围的体验式购物中心。澳门大运河购物中心被覆盖在一幅巨大的模拟天空背景的天幕下，具有威尼斯建筑风格的店铺和拱桥围绕着三条室内运河进行平面布局，形成以威尼斯水乡为主题的步行街，令顾客有如置身威尼斯街头的购物体验，见图14。

在购物中心建设数量不断攀升的时代，提出布置主题空间的设计理念，可以打造出更具个性特征的购物中心空间。

（3）空间界面层次化。在个性消费观念的主导下，消费者更加喜欢多种形式的购物体验，因此，常常留给消费者第一印象的购物中心建筑界面开始向多层次化发展。近几年来，购物中心出入口门廊、楼层外廊及退台等过渡空间都出现与外立面衔接的做法，屋顶及墙面覆盖大量绿植也已成为购物中心界面设计的一种手段。上海徐汇绿地缤纷城购物中心的斜坡屋面上设置了一条从一层可以漫步到四层露天步道，蜿蜒曲折的小路与两侧大面积绿植有机结合，形成一个生态屋顶花园，同时利用斜坡式屋顶的高差设计了多个休息平台，见图15。从而产生了一个层次多样、亲近自然的外部界面。

图13 苏州中心商场集中化的空间组织

图14 澳门大运河购物中心主题化布置

图15 上海徐汇绿地缤纷城购物中心的多层次界面

在感性消费趋势上升的今天，形式复杂、各具特色的界面空间的购物中心界面能够吸引大量消费者目光，满足其追求个性的心理需求。在感性消费趋势上升的今天，形式复杂、各具特色的界面空间的购物中心界面能够吸引大量消费者目光，满足其追求个性的心理需求。

在购物中心的设计中，应充分了解当今消费者的消费心理、消费需求和消费方式，寻求符合新消费行为且舒适便捷、个性潮流的空间形态，使购物中心可以得到长久的发展。