当代中产阶层消费品味的制造——基于网易严选文案的文本分析

徐赣丽，刘 言

(华东师范大学 社会发展学院，上海 200241)*

一、问题的提出

随着生活水平的提高和消费观念的不断转变，人们的消费行为逐渐从以物质为中心转向以精神和体验为中心，亦即从量的消费转变到质的消费，再升级到情感的消费和对品味的追求。在这次消费升级中，中产阶层成为其中的主体力量。随着中产阶层经济水平的提升，他们不再只追求商品的实用功能，更看重产品消费的情感体验；消费的核心也不再是比较产品之间的质量好坏，而更多的是比较情感价值。消费需求的差异化、个性化、多样化，使现代消费观念进入了情感价值高过生理满足和机能价值的时代，消费趋势也从规模化转向个性化、从经济消费向情感消费升级。①

中国目前正处于消费升级的阶段，中产阶层作为社会消费的核心力量，他们对于商品符号价值和情感体验的追求成为消费领域不可忽视的特点和趋势。但值得注意的是，中国的新中产阶层与西方学界早期提出的中产阶级有所不同。凡勃仑在《有闲阶级论》中提到，对于西方有闲阶级来说，消费是彰显自身身份地位最直接的手段，他们购买艺术品看重的是艺术品昂贵的价格可以满足自己博取金钱荣誉感的需要并彰显自身的社会地位。[1]而对于中国的中产阶层来说，在社会和家庭的双重压力下，他们对于阶层身份的焦虑和危机感始终存在，他们仍处于对价格较为敏感的经济阶段，“炫耀型消费”还比较少。因此，相较于物质上的丰富，中国中产群体更向往对于品味和格调的追求。他们追求美好生活，注重商品的性价比和产品的情感价值。在中国中产阶层的消费观念中，高价格等于高价值的时代已经过去，价值的判定标准已经改变，“值得”正在被重新定义。

在上述社会背景下，作为精选电商之一，网易严选的出现满足了目前中国中产阶层的消费需求——“好的生活，没那么贵”，即在可以承受的价格中获得品质更好的产品和消费体验，打造“新中产阶层”的美好生活。[2]网易严选的目标客户主要是25—35岁之间、受教育程度较高的青年白领上班族，居住地主要集中在北京、上海、广州等沿海城市。该群体一般被称作“轻中产人群”，他们有一定的经济能力，可以为自己的喜好买单，更重视消费体验和商品性价比。[3]《2018年中国轻中产人群研究报告》中提到，与非轻中产人群相比，轻中产人群喜欢选择与自身格调一致的品牌，在消费行为方面追求精神上的愉悦感。②因此，针对新中产阶层的电商平台，网易严选想要营造的并不是一种“全民购物”式的集体欢腾，而是一种定位明确的小众化消费，旨在迎合新中产阶层对于消费体验和品质的要求。

目前对网易严选的关注主要集中于对其品牌理念和销售模式的媒体报道。本文以网易严选的文案为例，关注的并不仅是文案的效果和受众的接受程度，而更关注当今已有的轻中产人群消费趋势下，研究网易严选的文案是如何迎合这个趋势，且运用什么样的策略和机制进一步制造中产阶层的消费需求和消费品味的，即在考察网易严选文案文本所建构的形象的同时，尝试理解形象建构背后的逻辑和发生机制。

二、网易严选文案的词频分析

本文重点关注网易严选文案设计背后的理念和关怀，通过选取网易严选热销榜上不同板块的300条产品文案，以及2017年4月网易严选始建到2018年4月的250条海报文案，对这些文案的文本进行定性的内容分析，以参透这些文字所要针对的消费群体及其消费心理。

(一)产品文案的词频分析

词频分析是一种对文献中重要词汇出现的次数进行统计与分析，以确定某种热点和变化趋势的内容分析方法。我们将随机抽取的网易严选产品文案的300条文本进行词频分析，分析结果如图1所示：

图1 网易严选部分产品文案文本的热词权重图

从网易严选300条产品文案文本热词权重分析图可以看出，“舒适”“温暖”“柔软”“享受”等词语在产品文案文本中出现的次数最高，也侧面反映出网易严选通过产品文案文本所希望传递给消费者的是一种“舒适的”“享受的”“优雅的”生活方式。

我们将300条产品文案文本进行整理，选取部分高频词汇进行统计分析，得出了表1所示的结果。

从表1可以看出，网易严选的产品文案始终围绕“舒适”“享受”“温暖”等主题词展开。这些主题词从较宏观的角度营造了一种贴心的家居环境，与中产阶层对于“美好生活”的目标相一致，准确地迎合了当今轻中产人群对舒适、艺术化、精致化生活的追求品味。

表1 产品文案文本词频分析

除此之外，网易严选产品文案文本的关键词从“衣食住行”的角度出发，涵盖了日常生活的各个方面，包括生活经验、生活态度和日常体验等。比如 “暖意”“清爽”“漂洗”“抹布”等词语，主要从“住”的角度共同指向了“干净明亮的空间”，与中产阶层所追求的生活目标相一致。对于中产阶层来说，打扫和清洗都是日常仪式中的一部分，[4 ]145但即使在日常生活中，他们也追求美感、风格化。又如“呵护”“伸展”“触感”等词语，从感官体验的角度描述使用产品时所传递的身体感觉，使网易严选的消费“有温度”，区别于商务消费品单一的使用价值。同时，值得注意的是，文案文本尽管用词丰富，但不同的词语最后所传递的价值观是一致的，即对生活的热爱和对美好生活的追求。网易严选文案文本通过这些符号元素直接建构了一种精致舒适的生活状态，使中产阶层直接的欲望和深层次的无意识的需求都得到了满足。他们可以幻想自己拥有了某件商品之后，四周的生活瞬时变得无比美好的场景；同时产品文案还涉及到中产阶层全方位打造“美好生活”的图景，更容易获得消费者的共鸣，增加消费者的购买欲望。

(二)海报文案的词频分析

我们将随机抽取的网易严选250条“晚安语”海报文案的文本进行词频分析，结果如图2所示：

图2 网易严选部分“晚安语”海报文案文本的热词权重图

从网易严选“晚安语”海报文案文本的热词权重图可以看出，“恋爱”“幸福”“人生”“美好”等词语在“晚安语”海报文案文本中出现的频率最高，说明其侧重人们日常生活中比较关注的事项和期望实现的生活状态。每天一句的晚安语使人们在现实生活中同样也可以感受到温暖与美好，获得精神上的欢愉体验。

将250条“晚安语”海报文案文本的词频进行分析，得出表2所示内容，选取部分高频词汇进行统计分析，基本可知其文字所针对的方向。

表2 “晚安语”海报文案文本词频分析

从表2中可以看出,网易严选的“晚安语”海报文案主要围绕“恋爱”“幸福”“人生”“美好”等词语展开，正面的积极性的词语占主要部分，从人生历程的角度赋予消费者一种替代性的体验和一种情绪上的支持与帮助。虽然文本所创设的情景是虚幻的想象，但读者在情绪上得到了充分的满足，感受到了真实的欢愉。

奥维·洛夫格伦(Orvar Lofgren)在《美好生活：中产阶级的生活史》一书中指出，进入现代社会，在工业生产中，人们对时间的使用方式发生了改变，并影响到民众的生活节奏。时间体系是“高度理性的，并且被严格地格式化了”，时间的精细化管理把人塑造为“建构的钟表”。[4]21在现实生活的种种压力下，中产阶层需要借助“另一个空间”来完成他们对于“美好生活”的想象和追求。网易严选的产品文案和海报文案从人们日常生活的视角出发，借助“美好”“舒适”“温暖”“幸福”等词汇，向消费者展示了一个“更有意义的”生活空间，赋予了消费者不同于现实生活的替代性的情感体验。

除此之外，产品文案和“晚安语”海报文案相互配合，共同建构了一种欢愉机制，并作用于消费者。网易严选的文案悄无声息地将消费者的关注点从商品的价格、质量等使用价值转移到文本叙述的想象和对“美好生活”的期望中。产品文案和海报文案相互配合，塑造了一个统一的、有共同指向的情感空间。在文案的各种元素符号中，“美好生活”的主题是所有网易严选文案必然立足的意图定点，从而向消费者传递品牌所提倡和期望的生活态度和生活方式。

三、“被生产”的中产阶层消费品味

对消费体验的关注是体验经济时代的一个显著特征。[5]在体验经济中，人们的生活重心已经从以数量为主的大基数消费逐渐转向注重性价比和消费体验的品质消费，逐渐崛起的“轻中产人群”无疑是品质消费的主要人群，存在感、愉悦感、仪式感、参与感和幸福感成为这些新消费人群的关注点。但与国外中产阶级消费模式不同，我国轻中产人群更注重商品的性价比，消费观念也从“拥有更多”转向“拥有更好”。[6]在这样的背景下，网易严选的消费群体定位于当今中国崛起的“轻中产人群”，一方面要满足他们对商品文化价值和品质生活的追求；另一方面也要考虑他们对商品价格的接受程度。因此，网易严选为渴望生活品质但对价格较为敏感的中产阶层群体提供了一个价格有梯度、商品有侧重的产品线；[7]同时，网易严选的产品文案通过正向叙事和反向叙事两种表达方式，运用多种写作手法，与消费者在消费过程中达成深层次的情感互动，从而促进轻中产人群产生购买欲望。消费过程不再是一种纯粹的金钱消遣，而是一个精致化的自我取悦、自我欣赏的过程。

(一)中产阶层消费品味的“生产”方式之一：网易严选文案中的正向叙事

在消费主义的热潮下，人们从实用性消费逐渐向体验性消费转变。现实的商品作为物体的自然属性淡化，其符号价值和形象逐渐成为吸引消费者的重要噱头，也成为消费者在选择商品时的重要标准。网易严选的产品文案借助正向叙事，运用场景化的写作手法，通过各种正向词汇的排列组合，为消费者创设了一个理想的生活方式和小资产阶级家庭生活的美好图景。本文将网易严选的场景化叙事分为陈述场景、塑造体验和理想自我三种写作手法进行分析，探究网易严选文案文本进行“中国式”品味消费的制造机制。

1.陈述场景

网易严选文案的陈述场景主要描述产品使用时的场景，属于单一的场景叙事。这类文案面对的是用户高频但又相对狭窄的场景需求。比如午睡枕的文案文本：“上周买的彩票竟然中了头奖，暗恋的女神突然向自己表白，平时严厉的老板忽然要给我放暑假，我难以抑制地笑出了声，难道我今天起要走上人生巅峰？一双手推醒了我：午睡枕该还我了。”③通过描写梦境的场景叙事，既能够使消费者感同身受，与产品所要塑造的形象产生共鸣，又可以从侧面表达该群体对于美好生活的构想。“做梦”是每一个人都会经历的情感体验，梦境往往是希望的达成。网易严选借助梦境的场景叙述来打造产品形象——可以做美梦的午睡枕必然是舒适、柔软的，而且可以带来美好和幸福。在某种程度上，文案中的午睡枕不再仅是一个规模化机器生产的毫无灵魂的产品，而是一个消遣的物品，是一个轻中产人群可以栖息的天堂。再比如，“想要一双臂膀，可以在爱里徜徉；想要追寻海浪，看浪花拍在沙滩上；想要时刻甜美的面庞，发梢飞扬，无拘束的轻盈，是你迷恋的方向”。④这是一则旅行箱的产品文案文本，文本的内容围绕着旅行所见到的风景所展开。包括“海浪”“沙滩”“发梢飞扬”等词语，营造了一种轻松自由的氛围，与轻中产人群向往的生活方式高度重合，让消费者产生一种幻觉，认为这样的旅行体验是由这种美丽的商品——旅行箱和旅行背包所构成的。再如自动护眼仪的文案文本：“在忙忙碌碌的一天，想占用你1.7%的时间让你放松一下自己，因为我在那双每一天都充满动力的勇气的大眼睛里，看到了红血丝。世界美好，我希望你看得更加清晰，请给我20分钟的时间，我将用40度的体温，用心呵护你的双眼。”⑤这则文本借助拟人化的手法，使护眼仪仿佛在和消费者对话，且以一种亲人关怀式的口吻，让消费者体会到被人关心的温暖和“家”的感觉，从而达到了场景叙事和生活贩卖的共情效果。所以，商品文案文本实际上是将网易严选所提倡的“美好生活”具象化，使舒适自由的生活方式和思想意识得以展览。

2.塑造体验

塑造体验的写作方法主要是运用生动的语言来描述使用产品时的美妙体验，主要表现为场景叙事和五感(视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉)细节描写相结合，此类产品往往可以帮助我们解决日常生活中经常面对却难以根除的问题。比如在日常清洁中，我们用抹布擦餐桌、灶台，不但要经历倒洗洁精、过水、搓洗等一系列繁琐环节，常常还擦不干净，还担心留下化学残渍,这是我们生活中高发的体验不佳的经历。而魔力擦文案是这样表达的：“找不到应对的方法是困难的根源，就像身边的食物都可以用科学注解，大的烦恼只需一小块灵药，奇妙而高效才称得上智慧清洁”，⑥这就塑造了直观而美妙的体验预期：一擦即净，毫不费力。

“早上临出门清新的早餐，迟暮归家时鲜美的煲汤，家人其乐融融同坐用餐的时光，这是家，最真切的温暖。”⑦这是一则网易严选实木桌椅的文案文本。通过描述一家人围坐吃饭的场景，添加了时间细节和满意的早餐、鲜美的煲汤等场景，甚至可以听到其乐融融的笑声；同时文案使用嘴尝、目视、体感、耳闻等感官细节来烘托，更具体，更有某种暗示——你想要的幸福时光唾手可得，只差这一套好桌椅了。与之相似的比如网易严选中宝宝粉色袜子的文案文本，“你在我怀里懒懒的睡去，小嘴巴嘟成一朵泡泡的憨态，脚丫还不忘扑腾两下。我猜，你或许是偷跑进了爱丽丝的梦境，坐在兔子洞里，和小猪一起吃着馅饼。宝贝，当你开始去认识世间的美好，妈妈只想在你的脚心包上粉色的呵护，一直陪伴你的，每个第一步”。⑧宝宝睡去的场景描述，加上睡着后细节动作的描写和母亲的内心独白，将不同的消费者瞬间带到特定的场景：已经成为母亲的消费者对于这样的场景再熟悉不过，在文案中看到了“自己”；还未成为母亲的年轻女性通过阅读文案被激发出潜在的“母爱”，将来也会成为此类文案所塑造的中产阶层品味的消费者。

在非市场化的社会中，生产和消费在时空上是同时进行的，能自给自足；但是在资本主义社会中，产品和生产者之间是分离的，工业生产的产品是大机器的复制和商品社会的附属品，产品背后的意义被排空了。[8]33而网易严选文案的功能就是将这部分被排空的意义重新填写或是再次“制造”。通过对于温暖美好场景的叙述和五感细节的描述，使消费者的生活不再只是生活起居的日常，而是充满意趣的生活方式，消费被描绘为某种背景或想象下的欢乐。比如“书桌上的速写本被风吹开了几页，白纸上零零落落洒着树上落下的花瓣，清风中雾气的微凉拂过侧脸，留下的，是心头抹不去的一缕花香”。⑨空气香氛的文案文本结合日常生活的场景建构和嗅觉的感官感受，引导人们从梦幻般的美好生活角度来理解消费。在这样的过程中，消费带来的是安慰和舒适，而不再仅仅是脑内激素分泌的刺激和单纯的物品实用功能。

3.理想自我

理想自我的写作手法主要是在场景叙述和五感细节描写的基础上，加入目标群体所期望的形象或状态，即“够不到”的欲望，从而使消费者的消费抽离出生活现状，给消费者营造一种梦幻迷离、遥远浪漫但又似乎触手可及的标杆。通过产品文案文本，给消费者一种“从来没想过自己可以这样”的暗示，制造出消费欲望。比如网易严选内衣的文案文本，“不由自主的，放松戒备时，你习惯性下意识的小动作，最能让偏执的细节狂，抓住把柄。不舍让身体总在戒备，放肆缱绻在风情地界，徒留孤独蕾丝守底线，醒神回身，才晓得，你依然是别人镜头里，羡艳的惊鸿一瞥”。⑩“风情”“放肆缱绻”“孤独蕾丝”“艳羡的惊鸿一瞥”——这些词语塑造了类似于民国时期老上海舞女的女性形象：合身的旗袍、涂得鲜红的指甲、靠在墙上轻轻吞吐着烟圈，那些电影、小说里的神秘又妩媚的女人似乎就在身边。这对于当今中产阶层女性来说是渴望却又不敢尝试的形象，无疑有巨大的吸引力。看似只是简单的文字描写，但文字所建构的情境和消费者的消费过程形成互动，使消费者认为购买这件商品就会成为其所象征的人。又如床笠的文案文本，“每天认真洗脸，吃早饭，仔细地穿戴，出门前花十分钟打领带，一个人的生活，不能将就，缺乏安全感的你，更需要包裹式床笠带给你由内而外的舒心”。这样的生活状态是每个人所期望的，但在快节奏的都市生活中难以实现，而床笠的文案文本使床笠和如此舒心安详的生活方式联系在一起，暗示消费者购买了这个产品就可以拥有同样的生活。这与轻中产人群对于居家环境的要求相一致。中国的轻中产人群对居住环境要求相对较高，他们关注生活中的小细节。与生活息息相关的泛家居的品类、品质升级，更容易使轻中产人群感受到生活的质感，并在带来更高的舒适感、提升其生活品味的同时，还可帮助其缓解压力、放松心情。有数据显示，在提升生活质感的家居品类中，卧室家居用品最受轻中产人群青睐，占比约为51.8%；其次为餐厨用品，占比约为49.3%。此外，文案文本并没有树立另外一个超脱日常的标杆，文本所建构的想象空间并不是在取代现实生活的其他面向，而是与其共存。比如网易严选基础内衣的文案文本，“哪有那么多的风花雪月，觥筹交错需要从里到外武装，无论是吊着嗓子回旋在各个办公室，还是周末闲暇在家时，一套基础内衣才是最柔软最安心的底线”。接受现在的生活环境和生活中所遇到的种种困难，与其“合解”而非“置换”，但可以通过改变自己的生活方式，比如桌子上的摆设、床上用品的更换等提高自己的生活品质，达成理想的生活美学。

网易严选的商品并不只在出售商品的使用价值，而是在出售特定的社会身份和对生活的想象。网易严选就像一个教育的窗口，通过产品文案文本，使商品和中产阶层的品味生活紧密相连，完整地建构了产品和消费者之间情感互动的故事。

(二)中产阶层消费品味的“生产”方式之二：网易严选文案中的反向叙事

有研究者指出，英国白人妇女看电影的主要目的是“逃避”。电影中的场景大多是观众无法在现实生活中所得到的，并且日常生活的问题和困扰在电影中不复存在，电影被观众赋予了乌托邦的感性内涵。[9]网易严选的文案亦是如此。网易严选文案借用“痛点性能”的写作手法，针对消费者在日常生活中所碰到的种种问题提出解决方案。这类产品往往带有新颖的功能设计，对应用户在生活中的高频痛点。

比如健康分类砧板的文案，“从水里捞上嫩生生的菜，刀切在案板上，一下又一下，鲫鱼、熟食、生肉、蔬菜，万千食材各有性格，却在厨房里井然有序，我想幸福就是，包围着我的热气和油烟”。针对厨房中食物分类困难、摆放混乱的问题提出解决方案，并通过食物的多样性和厨房的整齐进行对比，突出产品的作用，建构一幅归置整齐却又充满烟火气息的生活图景。又如空气净化器的文案，“叶子是灰色的，花朵是灰色的，雨是灰色的，夜幕也是灰色的，我望断高楼望不见在桥上看风景的你，你寻遍天空再找不见一颗天际的夜星，想去密树参天的热带雨林，想感受瀑布当前的天然氧吧，想畅享清新自然的自在呼吸，想同你一起，看月伴繁星，闻露坠芳荷”。这反映了当今社会备受关注的环境问题。通过前后反差强烈的对比描写，使消费者既了解了产品的实用功能，又对产品的附加价值和购买后的美好生活得以确认。

网易严选文案的反向叙事，运用“痛点性能”的写作手法，使消费者在生活经验中所能体会到的社会问题可以通过文本叙事得到解决，使产品和美好生活之间产生联系，从反面角度告诉读者：如果没有了这个产品生活将会如何？在网易严选文案文本反向叙事的过程中，网易严选不再是一个销售商品的平台，他们还在销售特定物品背后的符号价值和生活方式。每一个物品并不是作为一个消耗品而存在，而是作为可以改变当前生活状态的可感知的物而进入到消费者的生活中，为消费者排忧解难。在某种程度上，它不再仅仅是一个商品，而是一个享受美好生活的催化剂，一条解决生活困难的捷径。

除此之外，网易严选的文案文本部分产品主打温情路线，主要以“一家人”为单位进行文本叙事。比如消毒液的文案文本：“省出消毒液兑水浸泡漂洗的精力，省出静待阳光慢蒸发水汽的时间，省出阳台赏景无衣物遮挡的空间，陪家人闲庭信步晚风轻拂，赠自己悦耳天籁岁月静好。”对于美好的家庭生活进行描绘，使消费者对其心生向往；特别是与当代效率至上的快节奏生活形成对比，对于中产阶层来说，“家”的情感功能要远远高于其生产功能和社会功能。[10]网易严选文案所营造的家庭生活的温暖和幸福与消费者的体验期望达成一致，使消费者在情感上获得共鸣，起到暂时排解中产阶层的地位焦虑和现实困境的作用；同时，以“一家人”为单位购买的产品，由于可使该产品的使用范围扩大，往往会让人产生高性价比或是物超所值的效果，年轻的中产阶层在购买此类型产品的过程中既获得了情感的满足，又实现了对产品高性价比的需求。网易严选文案对于“家庭”的关注不仅唤起了消费者对于亲情、爱情等的生活记忆，同时也使消费者在消费过程中的关注点发生变化，消费体验感上升，进而拉近了消费者与品牌之间的距离，有助于网易严选对中产阶层的消费品味和生活趣味的塑造。

鲍德里亚(Jean Baudrillard)认为符号消费不止于解决温饱问题，它其实是消费者的“自我实现”，是为了体现“自我价值”的消费，也可能包含炫耀性因素在内；[11]换言之，消费不仅是购买消耗品的暂时性行为，也体现着消费者的选择和个性。西莉亚·卢瑞也认为，消费“既表现为一种文化现象，又表现为一种经济现象”，而“商品的用途通常由文化环境框定，即使是日常生活中最常用物品的使用也有文化含义”。[8]10与之类似，朱丽娜·曼斯维特(Juliana Mansvelt)指出，当今社会的消费是一种媒介，人们通过消费表达自己的认同和群体文化。“消费者与商品的世界交织在一起，而在这个世界中，要决定一个人是谁以及一个人应有的样子，在什么地方越来越复杂，虽然在自我塑造的过程中，消费可以扮演重要的角色。”[12]特别是当今中国正处于消费升级阶段，人们对于物品的符号性追求已经远远超过了对物品本身的功能性需求。以中产阶层为主体的群体的消费行为不仅牵涉到机械的肢体动作或是平凡的日常供给，而且还与他们自身的生活风格的选择、社会性的身份认同有关。

网易严选的文本借助正向叙事和反向叙事的手法，将品牌所倡导的“美好生活”的理念具象化，塑造出中产阶层对于理想生活的想象；同时，在情感层面上，网易严选的文案直击该群体在日常生活中的困境，借助“舒适”“自由”“温暖”“妈妈的味道”等话语在情感层面上与中产阶层达成共鸣，使其在消费过程中对某些词汇或语句产生联想的空间，将关注点从文本的表层含义和商品本身转到文本暗示层次的含义和情感空间中，最终完成文案对于中产阶层消费品味的生产和制造。

五、结论与讨论

列斐伏尔(Henri Lefebvre)在《现代世界的日常生活》中指出，西方发达国家在二战后已经进入消费社会，被消费主义所控制，消费者将自己的情感投射到商品上，自我认同成了符号认同，即为一种消费意识形态的认同。[13]当今中国社会中，情感消费逐渐取代产品属性的消费，人们不再满足于简单的功能消费，还希望同时得到情感上的附加值，这将成为消费的主旋律。特别是近些年崛起的轻中产人群，在消费过程中不再满足于只获取商品的使用价值，更重视商品背后的符号价值和文化内涵，包括轻中产人群对于品味生活的追求，也成为该阶层区分自身身份的重要标志之一。

网易严选便是在这样的背景下应运而生。它在满足中国轻中产人群对商品性价比要求的基础上，利用产品文案创设出良好的消费场域，使消费者在消费的过程中获得情感共鸣，从而对品牌及其商品产生心理认同，刺激消费者萌生消费需求。英国知名的电视制片人斐·考特·克雷格(Fi·Cotter·Craig)在《Hello,中产》一书中，列举了许多属于中产阶层生活方式的词条：气泡酒、素食、咖啡、度假、烹饪、高尔夫、拉丁语、莫扎特、博物馆、下午茶等，这诸多打上了中产阶层标签的生活方式，实际上也是被商家和社会所塑造成功的。网易严选平台亦是如此，通过各种写作手法精确地建立起一个新中产阶层生活方式的标杆，使新中产阶层在当代都市社会中，通过最直接的手段——消费来明确身份定位。

美国认知心理学家诺曼(Donald Norman)将产品特质划分为四个部分：功能性、有用性、易用性和愉悦性。在由低到高的排列中，情感化设计处于最高的位置。[14]而对于消费者来说，消费行为的产生则分为三个层次：第一层是付款后的愉悦。这一阶段消费只是一种瞬时性的动作，大脑所感受到的愉悦也只是暂时的，对应的是产品的功能性；第二层是获得使用价值的愉悦。这一阶段消费被视为一个消耗的过程，购买的产品也只是作为一种消耗品而存在，主要是针对产品的有用性而言；第三层则是获得商品的使用价值和附加价值，即易用性和愉悦性。这一阶段的消费表现为一种持续不断的追求，消费者在消费的过程中不仅希望商品可以满足生活必需，更希望可以借消费来展现自己的风格和品味，以及对于生活的体验和感知。[15]网易严选的目标客户，当今社会上的轻中产人群则属于第三层消费者。因此，网易严选借助产品文案为消费者打造良好的消费体验，并迎合当代中产阶层的需求使产品产生相应的象征内涵，从而推动消费者在消费过程中，经由文案产生与商品之间的深层次的情感互动，获得心理上的满足感。

本文并不是传播学或广告学意义上的文本分析，而是通过对于网易严选产品文案文本的词频分析，探究这些文本是如何与轻中产人群进行社会互动和情感交流的问题。我国中产阶层作为正在形成的群体，还未十分成熟，对其消费倾向和生活方式的研究尚未引起学界足够重视，加之在中国独特的背景下，中产阶层的概念和特点与国外有所不同。笔者希望通过网易严选文案的切口，探究当代轻中产人群的消费品味和生活方式的建构。研究表明，消费行为本身是生产领域的内部运作，但网易严选文案通过陈述场景、塑造体验、理想自我、痛点性能等写作手法将其转化为情感领域的经营，使消费者在购物的过程中所享受到的不仅仅是购物的刺激和快感，而是一种更高级的、更有品味的愉悦和惬意。它将“舒适”“品质”“温暖”“幸福”这些意象附着在商品上，将这些正向的元素与客观现实结合起来，让消费者得到一种新奇和满足，进而接受并购买产品；同时利用反向叙事的手法使一些不一定是“必需”的产品成为中产阶层的日常需求和生活风景，使仍旧处于模糊不定性阶段的中国中产阶层清晰地看到该群体所对应的生活方式和消费品味，并保持对网易严选所制定的消费模式的依赖性，完成对中产阶层消费品味的制造。这不仅反映了当今中国社会消费升级的现状，同时也从侧面说明中国中产阶层对于品味消费和格调生活的追求，为中产阶层生活方式的研究提供了新的可能性。

注释：

①参见《情感消费时代来临，谁触动了你的心灵》,诺亚财富,2017-03.http://www.360doc.com/content/17/0731/16/40918547_675614669.shtml.

④参见https://you.163.com/item/detail?id=3481045&_stat_area=mod_15_item_25&_stat_id=109243029&_stat_referer=itemList,2019.03.

⑤参见http://you.163.com/item/detail?id=1553041&_stat_area=1&_stat_referer=search&_stat_query=%E6%8A%A4%E7%9C%BC%E4%BB%AA&_stat_count=20&_stat_searchversion=76,2019.03.

⑥参见http://you.163.com/item/detail?id=1598005&_stat_area=1&_stat_referer=search&_stat_query=%E9%AD%94%E5%8A%9B%E6%93%A6&_stat_count=1&_stat_searchversion=76,2019.04.

⑦参见http://you.163.com/item/detail?id=1335000&_stat_area=2&_stat_referer=search&_stat_query=%E5%AE%9E%E6%9C%A8%E6%A1%8C%E6%A4%85&_stat_count=6&_stat_searchversion=76,2019.04.

⑧参见http://you.163.com/item/detail?id=1459001&_stat_area=similar_2&_stat_referer=search&_stat_query=%E5%AE%9D%E5%AE%9D%E7%B2%89%E8%89%B2%E8%A2%9C%E5%AD%90&_stat_count=12&_stat_searchversion=75,2019.05.

⑨参见http://you.163.com/item/detail?id=1097019&_stat_area=2&_stat_referer=search&_stat_query=%E7%A9%BA%E6%B0%94%E9%A6%99%E6%B0%9B&_stat_count=3&_stat_searchversion=76,2019.03.

⑩参见http://you.163.com/item/detail?id=1156019&_stat_area=3&_stat_referer=search&_stat_query=%E5%A5%B3%E5%A3%AB%E5%86%85%E8%A3%A4&_stat_count=24&_stat_searchversion=76,2019.04.