明星入快手

杨松

“谢谢‘驴家军给我撑牌面。”

6月的最后一天，距离晚8点快手直播带货首秀仅剩10分钟，明星柳岩出现在快手红人“驴嫂平荣”直播间，与“驴家军”互动。“驴嫂平荣”是此次柳岩首秀合作的14位 “大咖”之一，她在直播间不停提醒粉丝，给柳岩的账号点关注。

近3小时的直播中，柳岩推荐了20款产品，总销售额超过1000万元，其中一款充电榨汁机销售额为163.5万元，洗发水卖了4.38万瓶，此外，还收割了120万粉丝。

从红人直播卖货到明星入场，在快手朝着3亿日活快速狂奔之际，越来越多人跳上这辆飞奔的列车，以期分一杯羹。

带货艺人

在快手，虽有黄渤、孙俪、谢娜、谢霆锋等明星入驻，相比较抖音，其明星入驻量相对偏少。即便柳岩的直播带货大热，被冠以“快手帶货效率最佳艺人”，她也才刚发力快手平台。2019年之前，柳岩只发布了10个短视频。一个普遍的解释是，快手印象太过“接地气”，明星们普遍担心会影响到自身形象。

MCN公司快美BeautyQ敏锐发掘了柳岩的潜力，“单凭她自己的个人能力，也能hold住整场直播”，快美CEO陆昊告诉《21CBR》记者，他们接手了这个宅男女神在快手平台的运营，一手策划了这次直播带货活动。

6月开始，柳岩账号密集发视频，为直播导流预热，封面也配上了快手网红惯用的红底白字。为了做好直播，主办方邀请14位资深红人，这群人深谙快手直播运行法则，粉丝1000万-3000万不等，共同宣传，柳岩借助红人获得粉丝，红人也能与明星同台卖货。直播前的5分钟，即有100万粉丝涌入直播间，但引来粉丝仅完成第一步。

在近3小时的直播中，柳岩共推荐20款产品，主办方大概花了两周时间去选品。小电铺联合创始人庄锦伟告诉《21CBR》记者，快手平台用户相对下沉，大家对于产品单价接受度偏低，选品尽量控制在50元以下，相比之下，微信平台客单价能达到100元左右。

陆昊直言，直播推荐的产品一定是“品牌产品的最低价”，品牌产品是保证，这次利用柳岩首秀的卖点，去向商家争取“全年最低价”，比如，此次直播中的爆款产品，5支口红售价59元;一款“清怡”洗发水3瓶搭送吹风机，售价仅为29.9元，该品牌是立白集团新推产品。

《21CBR》记者获取到一份此次直播详细价格单，其中有相宜本草、妮维雅等知名品牌，也有不少良莠莫辨的品牌。其中，售价为139元的“韩夫人”吸尘器，售出超过1.5万台，销量仅次于洗发水、面膜、榨汁机、洗面奶。所有品牌均包邮，且单个产品只限购5件。

柳岩的粉丝群体男性偏多，纵观这20件产品，14款有赠品，仅有两款单价超过100元，除了一款男士洗面奶，这些日化、家居、零食、保健品等，全为女性向产品。业内人士周婷告诉《21CBR》记者，快手主播选品主要考虑两点：第一，产品多为必需品，使用频率高，关乎复购率;第二，受众面向女性用户。

除了低单价、女性向，所选商品还能以直播形式展示产品特性。比如，在柳岩直播中，选了放进菠萝不会出现拉丝情况的丝袜、刷果冻不会破掉的电动牙刷。这些商品在直播中的现场展示感更强。

变现想象力

《21CBR》记者注意到，直播销量超过2万的一款男士洗面奶，在天猫平台上，现在标价为39.9元，即便之前买一送一的限量活动，平均售价为19.95元，而柳岩此次直播，单一产品仅售19.9元，为什么电商要以如此低价请明星直播带货？

周婷称，快手红人或者明星带货，是直面精准的消费者，既可以直接将观看直播的粉丝转化为品牌用户，也能通过展示产品功能，向潜在消费者带去品牌信息，影响其未来购买决策。

截至目前，快手平台注册用户超过7亿，日活用户超过2亿，其在二三四线城市中，具有极高的影响力，牢牢把握“下沉市场”用户的注意力;而快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%，有利于基于信任关系的直播带货商。

这种用户分布与平台特性，也使得产品下乡刷墙，不如KOL在直播间刷广告。快手乐于见到平台用户为电商所用，电商内容高速增长。快手电商负责人白嘉乐透露，快手上电商作者主播规模已经超过了100万，并以每月10%的速度增长，电商内容覆盖的消费者规模日均PV超过1亿级别。

这丰富了直播内容，也扩展了快手的变现来源。

柳岩直播中，大多数产品的购买链接，来自品牌在天猫平台的旗舰店。其首秀后不久，快手7月初对外宣布，营销平台营收目标在原先百亿基础上增加50%，后又对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费，其中，淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，快手收取50%实际推广佣金。庄锦伟认为，只要增长速度足够快，快手将是“一个足够大想象空间的平台”。

明星的进入，只是快手这波商业化洪流的一次试水。陆昊告诉《21CBR》记者，明星直播的电商模式，可达到多方共赢：粉丝得到低价商品、商家获得销量、产品赢得宣传机会，明星认同感加强且有收益，已有不少明星主动寻求合作。

早在柳岩直播卖货的前一周，“驴嫂平荣”为推广旗下护肤品牌，邀请明星华少、林志颖、陈慧琳、李宇春举办了一场晚会，明星唱歌提高人气，红人则线上直播卖产品;7月初，咖位更高的郭富城，在快手红人“辛巴”直播间向粉丝推介洗发水，创下5秒破500万的销售纪录。

未来，粉丝向明星表达喜爱之情，很可能是，点开明星的直播间，刷个火箭，下个单，隔着屏幕，偶像还可能给回个“感谢老铁，666”。