数字乡村视角下“新零售”农村电商模式研究※

汪 娟

（铜陵职业技术学院，安徽 铜陵 244061）

一、问题的提出

截至2018年12月，我国农村网民规模达2.22亿，占比为26.7%；全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%，占全国网络零售额的比重为15.5%，相比于城市电商，农村电商市场潜力巨大。2014-2019年，连续六年的中央“一号文件”均明确提出发展农村电商，尤其2019年中央“一号文件”首次单列提出了“实施数字乡村战略”，这标志着数字经济将全面向农村渗透，有力助解“三农”问题。2019年5月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《数字乡村发展战略纲要》，明确数字乡村既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。以大数据、云计算、物联网为代表的数字化手段正在重塑传统的农业生产方式，创新农村电商发展模式，进一步推动农业转型升级和数字乡村建设。

2016年10月，马云在杭州·云栖大会上首次提出“新零售”概念，认为纯电商时代很快会结束，通过“线上+线下+物流”的深度融合推动实体零售转型升级。Peter C.Verhoef等（2015）提出发展全渠道零售，认为全渠道可以使消费者同时使用多种渠道，通过对现有渠道进行协同管理来提升渠道绩效[1]。赵树梅等（2017）认为“新零售”是区别于传统零售的一种新型零售业态，通过供应链的重构与物流方案的不断升级推动线上线下以及多方的跨界融合，对传统零售方式加以改良和创新，为消费者提供极致的购物体验[2]。苏东风（2017）从新价值、新协同、新技术的“三新”视角分析“新零售”，认为“新零售”是一种可为消费者创造更多价值的零售新模式[3]。王宝义（2017）认为“新零售”以消费为核心，通过数据技术驱动，打通线上线下，为消费者提供全渠道、全面化的服务[4]。王坤等（2018）认为“新零售”的内生逻辑和演进的关键路径，一是通过“全渠道”的延展，线上、线下和移动渠道丰富消费者消费场景；二是通过“新零售之轮”的驱动，提供内在技术支持，推动零售业态更新[5]。从新零售的国内外研究现状来看，尽管有关新零售的文献不多，但已经涉及新零售的含义与特点、支撑理论、实践模式及未来发展等方面。

尽管政府与企业大力推动农村电商的发展，但目前我国乡村产业还没有形成农产品产供销一体化的产业链，农产品上行的“最初一公里”和消费品下行的“最后一公里”仍存在难题，制约农村电商的可持续发展。“新零售”以消费者体验为中心，通过数据驱动，以全渠道和泛零售形态满足消费者“社交+体验”的购物需求。“数字乡村战略”要求深入推进“互联网+农业”，重点建设农产品全产业链大数据，因此，从数字乡村视角研究“新零售”农村电商模式将具有十分重要的理论和现实意义。

二、“新零售”农村电商模式

2013年左右，农村消费市场作为电商的蓝海开始受到广泛关注，阿里、京东、苏宁易购、顺丰优选等各大电商平台纷纷涌入，催化出各类基于互联网的新型农业产业模式的探索。“新零售”的核心理念是“以消费者体验为中心”、“以数字化为核心驱动力”[6]，通过线上线下全渠道管理，对产业生态链进行数字化改造，全面升级新技术、新平台、新金融、新物流、新制造，满足消费者消费场景多元化、消费渠道分散化、支付手段多样化、消费体验个性化、消费时段随意化的需求。区别于传统零售，“新零售”的基础是构建线上线下全渠道。全渠道要求打破原有的渠道边界，实现线上、线下以及多方的跨界融合，为消费者提供线上线下无差异的购买体验和时时处处可购物的消费场景。本文结合“新零售”的两大核心理念和线上线下全渠道理论，构建了“新零售”农村电商模式。

图1 “新零售”农村电商模式

“新零售”农村电商模式基于新服务体系、新生产要素、新基础设施，构建由村民、合作社/农企、政府、渠道服务商、物流服务商、培训服务商、金融服务商组成的线上线下全渠道，运用云计算、物联网等数字化技术构建以农村大数据为核心的农村电商生态体系，促进农村经济转型升级。农村电商主要包括农产品上行和消费品下行两个方面，但当前农村电商的业务结构呈现出明显的失衡状态。2018年，全国农产品网络零售额为2305亿元，在全国农村网络零售额中占比不足17%。可见，农产品网络销售规模远小于农村网络购物规模，农村电商上下行业务存在严重的购销逆差现象，农产品上行总体规模仍然偏小。“新零售”环境下，阿里、京东、苏宁易购、顺丰优选等各大电商平台开始“上”、“下”兼修，构建县域农村电商综合服务体系，将供应链渠道下沉至农村，构建农产品上行和消费品下行的双向流通渠道[7]，助力农村电商发展。

“新零售”农村电商模式有三个“新”：新服务体系、新生产要素、新基础设施，通过三“新”促进农村产业兴旺和人才振兴。

（一）新服务体系

新服务体系指的是基于互联网的交易、金融、物流、信息服务。“新零售”追求的目标是打破原有的渠道边界，实现线上、线下以及多方的跨界融合。线上企业可依托其技术和数据优势布局线下，支持线下业务；传统线下企业可依托既有线下入口，将线下消费者引流至线上，全面升级消费者体验。“新零售”农村电商模式是基于互联网的交易、金融、物流、信息服务，以构建农村电商全渠道协同平台来支撑任一节点之间的双赢商业模式[8]。

（二）新生产要素

新生产要素指的是农村大数据（民生、村民、交易、商品）。“新零售”的核心理念之一是“以数字化为核心驱动力”，掌握数据就是掌握消费者的真实需求。2019年中央“一号文件”提出的“数字乡村战略”，其实施重点在于两个方面：一是农业物联网的示范应用；二是国家数字农业农村系统建设。可见，农村大数据作为全新的生产要素在农村电商发展中的作用，比如阿里巴巴运用大数据对巴楚留香瓜的种植、仓储、销售、物流全流程进行管理，发展订单农业，实现亩均种植收入从2015年的400元提高到2017年的3600元[9]。“新零售”农村电商模式通过掌握大数据帮助特色农产品高效走出农村，形成农产品产供销一体化的产业链，使得农产品全产业链大数据成为推动供给侧改革和优化资源配置的第二生产力。

（三）新基础设施

新基础设施指的是互联网、云计算、物联网、区块链。“新零售”农村电商模式借助技术创新，加速农村电商数字化供应链转型。依托互联网、云计算、物联网等技术手段实时获取农民、农产品、消费品等数据，科学有效地管理农产品全生命周期，使得农事分析智能化；实现农产品、消费品全程可视化管理，打通全业务域数据，搭建农产品、消费品、库存、物流、支付的全渠道协同平台，实现供应链端到端的可视化，提升供应链的响应能力。引入区块链技术，农村电商任一节点均可查看区块链上所记录的数据信息，且数据信息不可篡改，实现点到点的即时通讯。通过“互联网+区块链”的整合与协作，全透明式全流程追踪产品，保障农村电商任一节点的权益[10]。

三、“新零售”农村电商物流网络体系

农村电商是农村信息化发展到一定程度的产物。农村电商兴起，带动了工商业在农村的复兴，促进农村一二三产业的融合发展。以阿里巴巴、京东、苏宁易购、顺丰优选为代表的各大电商平台纷纷倾注人力、物力和各种资源建设农村电商基础设施[11]。阿里巴巴提出的“千县万村”计划通过3-5年的建设，完善农村“县级运营中心+村级服务站+农村物流营运体系+服务体系”，为全国1000个县、100000个行政村提供服务，逐渐形成农村电商生态体系。京东通过构建县级服务中心和“京东邦”服务店，不断深化渠道下沉战略，借助天地一体无人机智慧物流网络逐步解决乡镇及偏远地区的“最后一公里”难题。“数字乡村战略”要求加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，弥合城乡数字鸿沟使农村地区宽带网络的覆盖率明显提升。可见，农村电商发展至今，基础设施得到明显优化。

在推进“新零售”发展的过程中，供应链物流成为零售业转型升级的关键，供应链各方对物流提出了更高的要求。从消费者的体验需求出发，要求商品更加精准快速送达，满足消费者个性化、碎片化需求，提供更好的体验；从企业的需求出发，要求基于对消费者需求的理解和预测科学管理库存，降低物流成本；从物流企业的角度出发，要求基于全链条的大数据提供智能物流、智能仓储、智能运输等全方位服务。与“新零售”所要求的智慧物流、数字化供应链相比，农村电商物流体系仍有较大的差距。“新零售”农村电商模式将线上电商与线下门店打通，通过大数据、云计算、物联网将研发、生产、营销、物流等活动融为一体，重新定义和塑造人、货、场之间的关系。“新零售”农村电商模式如何打通线上线下融合渠道，关键在于构建“县（县级物流中心）、乡（乡镇物流服务站）、村（村级物流服务点）”三级物流网络体系。

在“新零售”农村电商物流网络体系中，县级物流中心根据当地农产品上行和消费品下行需求，以线上交易与线下物流配送为核心，连接农村电商供应链的上下游，通过数字化供应链连通村民、合作社/农企、政府、渠道服务商、物流服务商、培训服务商、金融服务商之间的实时数据，优化农村电商供应链整体性能，提升供应链响应能力。乡镇物流服务站可由阿里巴巴、京东、邮政等各大电商平台通过业务合作的方式合营共建，也可由县级物流中心直营。针对消费品下行业务，可提供仓储、配送等物流服务；针对农产品上行业务，可提供农产品的加工、包装等服务。村级物流服务点作为农村电商综合服务体系的末端，具备农产品收购、信息发布与查询、消费品配送、农资农具配送等功能[12]。因此，村级物流服务点可作为为优质农产品集散提供服务的网点，也可作为开展消费品配送、农资农具配送以及快递收发的网点。通过构建“县、乡、村”三级物流网络体系，打通线上线下融合渠道，培育“新零售”农村电商模式。

“新零售”时代，线上社交平台高度渗透，线上服务平台覆盖各类消费场景，数字技术正改变生产、生活、工作方式，农村电商数字化转型是大势所趋。“新零售”农村电商模式借助数字技术洞察消费者需求，进行精准的需求预测，打造特色农产品品牌，合理制定定价策略，针对不同种类的消费者分别在各自适合的渠道进行精准营销，通过“县、乡、村”三级物流网络体系实现线上线下全渠道销售。“县、乡、村”三级物流网络体系高效运作的前提是实现“五个共享”，即共享数据、共享管理、共享末端、共享分拨和共享路由。

图2 基于“五个共享”的“县、乡、村”三级物流网络体系

共享数据指的是“新零售”农村电商模式需建立以消费者为中心的数字化供应链，供应链任一节点可实时共享数据，做出科学决策。针对消费品下行业务，可通过科学预测消费者需求数据准确备货，通过店仓一体化、微仓/前置仓、众包物流等方式实现消费品更加精准快速送达；针对农产品上行业务，借助农村大数据科学有效地管理农产品全生命周期，实现农产品全流程追溯。共享管理指的是“新零售”农村电商供应链实现从消费者画像、需求预测、产品和服务、生产、配送、销售全流程共同管理。共享末端指的是村级物流服务点作为农村电商综合服务体系的末端应具备公共属性，且各乡各村均要设有快递网点，实现“乡乡通快递”。共享分拨指的是使用共同仓库对快件进行分拨处理。共享路由指的是搭建县域共享班车路由。构建基于“五个共享”的“县、乡、村”三级物流网络体系，实现供应链全链路数据化、物流数据实时化，为村民、合作社/农企、政府提供电商、物流、金融、信息等全方位服务，促进农村电商从注重农村经济发展向助力数字乡村建设转变。

四、政策建议

（一）建立农村电商战略联盟

近年来，农村电商处于高速发展时期，农村电商市场呈现出国际化、标准化、智能化、特色化和品牌化的发展趋势，以阿里巴巴、京东、苏宁易购、顺丰优选为代表的各大电商平台布局农村电商市场，投入人力、物力和各种资源加强建设农村电商基础设施。但由于各自运营、相互竞争的状态，运营成本普遍较高，且难以保障服务质量。“新零售”农村电商模式需建立基于共享物流的农村电商战略联盟，借助数字技术整合各大电商平台资源，构建线上线下全渠道协同平台，实现商品、库存、物流、支付的全渠道打通，降低农村电商的运营成本。

（二）打造农产品产供销一体化产业链

“新零售”农村电商模式借助数据技术分析消费者需求，进行精准的客户分类和需求预测，针对消费者的个性化需求提供针对性的农产品和服务，建立从种植、加工、检验、包装、分销、物流等环节一体化的农产品产业链，打造“土字号”、“乡字号”特色农产品品牌。运用云计算、物联网、区块链等信息技术，对农产品产业链上任一节点进行信息记录和储存，实现农产品产前、产中、产后的全方位品质控制，帮助特色农产品高效走出农村，提高农产品上行规模，逐步缩小农村电商上下行业务的购销逆差。

（三）发展智慧农业

“新零售”农村电商模式要求将云计算、大数据、人工智能、区块链等数字技术应用到农业生产中，管理农产品全生命周期，实现农产品产供销的实时图像与监测、监控功能。在推动农产品标准化、规模化生产的同时，提升生产效率、优化产能；通过融合线上线下渠道，创新基于“互联网+”的新型农业产业模式，大力发展智慧农业。