区块链技术在跨境进口电商中的应用研究——以天猫国际为例

刘雪纯 郑亚琴

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）

一、引言

在国内消费不断升级的背景下，消费者的产品多样化和需求多元化不断增强，促使跨境进口电商的市场不断扩大。跨境进口电商的产业链的复杂性增加了跨境商品质量管控的难度，然而在传统供应链管理系统中参与者之间是处于相互独立的状态，彼此之间无法提供可靠的来源信息[1]。因此导致产业链上的参与方之间信任不足、数据存储信息孤立以及通信和数据格式的标准不统一等问题[2]。跨境产品信息不透明、难以进行品控、无法追溯且责任很难界定等问题的出现使得国内的跨境产品的质量问题成为跨境进口电商的一大痛点。近几年，国内的跨境进口电商平台纷纷涌现，例如天猫国际、京东全球购、网易考拉、小红书等。这些电商平台虽然取得了一定的发展，但跨境产品质量依旧是消费者最关注的问题。跨境产品品质无法得以保障，导致消费者对进口电商交易平台的信任度持续下降。区块链技术的出现，为解决商业信任问题提供了技术支撑。区块链技术作为一项分布式记账技术，有利于构建各个参与节点共享的信息数据库。将区块链技术应用到跨境进口供应链，有利于构建信息透明、交易可追溯的产品溯源体系，进而使得跨境商品信息可供查询，增强产品质量保障。

二、跨境进口电商现状及区块链技术应用

（一）跨境进口电商现状

1.跨境电商进口交易规模不断扩大

根据《2018年中国跨境电商市场数据监测》研究数据显示（图1），中国进口跨境电商市场交易规模截止到到2018年底达到1.9万亿元，呈现不断上升的趋势。消费者对跨境产品需求的增加促进进口电商市场规模扩大，促使交易额逐年呈上升趋势。近年来跨境电商平台不断涌现，进口电商交易平台也在不断增加产品种类和提升服务质量，满足消费者多样化、高标准、高品质的要求。越来越多的消费者在品牌和质量的推动下将加入网购海外产品大军，跨境进口电商市场交易额在未来将会继续呈现上升趋势。

图1 2012-2018年中国进口跨境电商市场交易规模

2.市场竞争激烈

当前跨境进口电商平台数量不断增加，跨境进口电商行业竞争日益激烈。天猫国际是阿里巴巴开拓的跨境商品交易平台，为推进淘宝平台产品多样化和国家化发挥着重要作用。根据《中国跨境进口零售电商季度监测报告2018年第4季度》研究表明，天猫国际的市场份额是31.7%，占据行业第一的位置。这表明天猫国际在跨境进口电商行业具有一定的竞争优势和吸引力，但是网易考拉的市场份额仅次于天猫国际，而且海屯国际、唯品国际的发展势头良好，都是天猫国际的竞争对手。天猫国际稳定发展的关键在于培养顾客群体的品牌忠诚度，这就需要提高产品的品质保证，获得消费者高度的信任和好评。

3.政策环境利好

跨境电商作为当前新的经济增长点，有着强大的市场潜力和良好的发展前景。政府相关部门为了支持跨境电商的发展，在2018年出台了一系列优惠政策，为跨境进口电商的强劲发展创造了良好的政策环境。

首先，政府出台进口关税下调这一政策的目的是为了满足国内对跨境产品的需求，也表明了中国市场对国外品牌的欢迎。其次，电商法的颁布对跨境电商行业的经营实体有了法律的约束，不仅规范了竞争市场的商业行为，也进一步维护消费者的权益。然后，监管模式和措施的进一步完善，对产品质量的监控不断加强对于消费者来说是一大利好，解决消费者“假货”这一消费痛点。最后，跨境电商平台向海关开放支付相关原始数据可以增强交易信息的透明性和规范性，促进跨境电商行业的健康运营。海关推广邮递物品信息化管理系统这一举措一方面实现了底层数据的互通，提升了海关对邮包邮递过程的监管力度，另一方面提高了跨境电商行业的进入门槛，打击了不规范的中小跨境电商企业和个人代购，进一步规范市场行为、净化市场环境。

（二）区块链技术的应用

区块链技术作为一种新兴的技术，适应于诸多行业，其作用和价值已经获得了世界范围内的信任与认可[3]。区块链技术是将数据进行加密传输后形成点对点的分布式数据结构，并利用计算机语言编程与执行智能合约的一种计算机系统[4]。通过分布式存储技术，以时间为顺序并按照首尾相接原则组成新的链式结构数据的区块链技术[5]，其本质是由所有参与者共同记录交易信息的对账系统[6]。区块链技术的可追溯性、不可篡改性和去中心化的特点有利于解决传统跨境电商存在的物流和产品信息难以查询的问题。因此跨境进口电商平台的完善发展需要发挥区块链技术的优势进行跨境商品溯源体系的构建，进而从根本上解决跨境产品信息追溯问题，增强产品的质量保障。

三、跨境进口电商存在的问题

（一）产品质量问题严重

根据《2018年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》研究表明，在2018年上半年，商品质量和网络售假在全国电子商务投诉热点问题中所占的比例是11.85%。根据中国消费者协会《电子商务法》消费者认知情况调查报告研究表明（图2），在跨境电商平台购买商品时假货较多或真假混卖的现象位居第一。因此在跨境电商行业中假货泛滥，商品品质无法得到保障，行业内的不合法行为使得消费者权益受到严重伤害，成为困扰广大消费者的一大痛点。

保税进口和海外直邮是当前我国跨境进口电商的主要物流模式，其流通环节都很复杂，涉及到境外、境内商家、海关、物流公司等多个环节。由于跨境商品运输环节多、周期长且涉及的相关方多，在产品出境后经常出现无法及时获取物流信息的情况。因此，会增加假货泛滥、商品真伪无法保障的风险，降低消费者对跨境商品质量的信任度。尤其是在品牌护肤品上的问题尤为突出，尽管中国邮政、京东物流、菜鸟等多家物流公司一直在努力克服并解决这一问题，但仍难以从根本上得到很好的解决[7]。此外，跨境商品经过多个环节到达消费者手中，产品是否是正品，消费者无处可查，责任方无处可找，个人权益自然也就无法得到维护。消费者在有经济能力消费国外品牌产品的同时，更加关注产品是否是正品这一问题。当前跨境电商亟待需要建立产品溯源机制来提高产品质量的保证程度，提高消费者的信任度。

图2 消费者在跨境电商平台购买商品时的问题

（二）投诉比重较大

随着跨境网购用户的增加，相关投诉问题不断出现，跨境商品是否真正货有所值成为消费者普遍关心的问题。根据电子商务研究中心《2018年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》研究表明（图3），在2018年上半年的投诉事件中，跨境网购的投诉占比为7%，位居第三。由此可见消费者在购买跨境商品时遭遇欺骗的现象很严重，消费者权益严重受损。

图3 2018年上投诉领域分布

（三）追溯系统技术支持薄弱

信息技术的快速发展促进物联网技术的出现，物联网技术是指借助于信息传感装置，例如全球定位系统（GPS）、射频识别技术（RFID）以及红外感应器等，利用互联网技术对产品信息进行记录保存，通过网络实现人与产品信息之间的互通互联，对产品信息进行查询和监管[8]。目前，主要的产品信息追溯技术就是基于物联网技术对每一环节信息的完整性和准确性进行识别和认证[9]。由于我国物联网技术起步较晚，技术不够成熟，因此还有很大的提升空间。此外，在实际应用中，平台提供的产品信息不全面，产品信息追溯技术仅仅是停留在某一个环节，每一个环节的数据信息都是独立的，无法实现在整个过程各个环节的信息共享。如果环节之间的衔接出现问题，这些溯源技术的使用也不会产生实际的防伪效果，即使跨境产品运送到消费者手中，也无法辨别产品的真伪。而且溯源过程易受人为因素控制，无法实现信息的追溯，仍旧无法解决消费者关心的产品真实性问题。

四、天猫国际区块链应用及效果分析

（一）天猫国际区块链应用

1.区块链技术应用的发展历程

阿里巴巴是较早应用区块链技术的互联网公司，天猫国际作为其跨境商品交易平台，近几年也在不断尝试运用区块链技术建立产品溯源体系。阿里巴巴旗下的阿里云不断致力于区块链技术的开发，首次将其应用到奢侈平台上的产品溯源，将产品生产过程的各个环节信息记录到区块链中，并附上特有的“身份证”、数字签名和时间戳。在2018年的双十一中，在区块链技术的基础上首次利用IoT技术，对产品的货源地进行溯源，进一步加强产品信息的真实性。当前，区块链技术的应用不断得以完善，天猫国际建立了一套全链路溯源系统，为跨境进口产品制作特有的“签证”，实现在跨境交易的整个环节中进行信息追踪和记录，进一步提高信息的可追溯性，增强进口商品的正品保证。

2.建立产品质量溯源体系

跨境商品生产地和消费地距离较远且中间环节繁杂，传统模式下消费者无法获取跨境产品的具体生产、物流信息，因此无法建立对产品的信任。为了有效解决产品品质问题，天猫国际建立了产品溯源体系。由于天猫国际直营店采用产地直接采购的方式，因此商品是直接从厂家采购运输到海关再运送到国内。天猫国际的跨境商品质量溯源体系细分成每一个环节，即生产企业品质、海外商品品质和国际物流及进口申报。通过将跨境商品细分到国外生产、国外运输和国内运输三个部分，并对每个部分细分到具体的环节，对生产、装运、质检入关、入库等每一环节涉及到的相关信息实时记录到区块链中去。这一溯源体系对环节进行细分保证了所有信息都记录到区块链中，在追溯产品质量问题时可以快速找到问题所在的环节和责任相关方，为产品的售后服务提供了高效的信息查询渠道。基于区块链技术的跨境进口商品溯源体系有利于产业链中参与方之间信息的共享，使得信息公开透明、责任制更加完善。

（二）基于区块链技术构建溯源体系的效果分析

1.真实性分析

根据《天猫国际跨境商品品质溯源体系评价研究报告》（图4），天猫国际建立的跨境商品溯源体系涉及海外和国内两个部分，包括生产商和品牌方、海外仓、国内保税仓、消费者等环节，实现全程检测。此外，国内外的第三方质检机构在抽样检测时会进行全程监控，并且出具检查和检验报告验证。每一个环节的相关信息都会通过数据、文件或视频的方式传输到区块链中进行加密，加密后的信息具有不可篡改和公开透明的特性，作为可查询的证据，证明产品品质的可靠性。消费者在收到货物的时候，通过扫描二维码并输入特有的验证码就可以看到产品的产地、入境报关单号和入境报关时间等每一个环节的详细信息，确保产品是正品。

图4 天猫国际基于区块链的跨境商品溯源

2.技术性分析

区块链是以时间为顺序对使用密码学技术加密的信息按照时间顺序连接区块的分布式记账本，数据信息在所有的参与者节点之间传输和共享。区块链技术的可追溯性是指在区块链中可以查询到所有记录到区块中的交易记录[10]。区块链系统采用时间戳技术为区块数据按照时间顺序进行联结，为交易数据信息的发生和存在提供证明[11]。当跨境商品出现质量问题时，根据每一环节的记录信息进行查询，就可以发现问题发生的根源和责任方。区块链上的记录的数据都是采用非对称加密技术进行加密的，每一个参与节点只能访问，无法进行数据的篡改，这就保证了信息的安全性和真实性。区块链技术的去中心化特性使得跨境物流的每个参与方都可以随时访问和查询数据，实现了信息的公开透明和共享[9]。

天猫国际品质溯源体系将区块链技术、物联网技术、动态镭射技术和动态图像识别技术结合起来，把信息通过溯源码和视频监控的方式将整个环节的信息输入到区块链中，实现了跨境商品信息的全程可追溯。采用特殊工艺制作的溯源码使其无法被伪造和复制，保证了产品信息的唯一性。溯源码中记录的信息全部录入到区块链中，无法更改和破坏。消费者通过扫描溯源码可以甄别商品的真假，为消费者购买正品提供了有效的保障，解决了消费者在跨境网购中买到假货的顾虑。

3.价值性分析

产品的可追溯性是指保障产品质量安全、确保责任追究的重要手段。一个可以从根本上保障产品品质的产品质量溯源体系需要具备防伪、质量、物流、记录、可信这5个方面。此外，还要实现双向的信息追踪，用于查找质量问题出现的环节和责任的追溯。随着区块链技术的发展，其对数据信息的公开性、加密性和可追溯性的优势可以为产品溯源体系的建立提供技术支撑，对采购和运输的全部环节进行全程监管。

在天猫国际的溯源体系中，溯源码和生产批次对应的数据信息从源头上保障了产品的正品品质，质检和运输过程中的视频监控保障了信息的真实性，全程信息的入链给消费者提供了信息查询渠道和维权证据。天猫国际全程溯源体系的建设实现了产业供应链上的国外品牌供货商、销售平台和物流商等的互通互联，实现商品从生产到采购、销售和运输的各个环节都有底层数据记录，建立起了一套有效把控跨境商品质量的溯源体系。为消费者提供溯源二维码和公开透明的数据信息，提高了消费者对平台的信任度，增强了消费信心。

五、天猫国际区块链技术应用的启示

（一）制作电子标签溯源码

在产品溯源体系中区块链技术主要的作用是实现信息的可溯性和实时性，因此只有当产品的信息被正确识别才能有效实现产品溯源功能。产品从原材料开始的生产加工、包装和运输的每个环节信息都是经过授权人进行数字签名之后，按照时间顺序记录到区块链中。在一件产品的流转环节结束后，录入区块链中的产品信息便形成了一个完整的区块链。输入区块链中的信息需要被海关、消费者等准确识别就需要有获取信息的来源，这就需要将区块链中的产品的信息进行压缩形成一个电子文档，通过移动端的扫描进而获取全部信息。天猫国际将信息制作成电子标签即溯源码贴在每件产品上面，消费者在扫描商品的电子标签后，该商品所有环节的交易信息便会呈现出来，既提高了消费者的查询信息的速度，也增强了产品的品质保障。

（二）利用区块链技术建立基础数据库

在跨境交易的物流运输过程中，仓储交易数据库、货物运输或者配送实时信息数据库和海关通关信息数据库尤为重要[12]。在互联网时代，数据作为重要的资产，在产业链内建立参与方共享数据库，不仅可以提升跨境物流运行效率，对产业的未来发展也具有一定的推动作用[13]。数据的真实性和完整性决定了商品信息可追溯的有效性，天猫国际应用区块链技术建设了一套跨境商品追溯体系，将产业链上的各个环节信息进行加密存储，增强信息的透明度。跨境电商平台可以利用区块链技术建立一个去中心化的数据库，赋予参与方录入相关信息的权限，将跨境商品生产运输的所有环节信息进行及时输入系统，为商品信息追溯提供可视化证据。在商品生产、入库、出库和运输的过程中对交易信息数据通过数据入口输入到区块链中，通过时间戳技术和非对称加密技术将信息按照时间排序和加密，使得产业链中的各方都可以实时分享交易信息，进而形成一种共识机制并保障信息的真实性和可追溯性。

（三）建立实时监控系统

在跨境运输的过程中，仅仅通过信息录入系统无法真正保障产品质量，在产品进行检查和周转的过程中进行实时监控可以进一步提高信息记录的完整性和真实性。仓储环节的实时监控系统主要是静态监控，通过使用无线射频识别技术、无线传感器网络集成技术和摄像监控系统进行实时记录。生产、包装、安检和运输过程中的实时监控主要是动态监控，通过无线射频识别技术对产品标签进行识别，全球定位系统进行位置信息确认，摄像监控系统进行实时监控，最终通过传感器将信息传输到区块链中。通过实时监控系统可以更加全面的记录产品生产、流通过程中的动态信息，提高产品的品质保障。

（四）制定统一的溯源体系标准

跨境电商产品追溯涉及境外生产商和供销商、国际物流商、海关、电商平台、国内物流商等，环节多且业务复杂。由于当前我国对于溯源体系的有效性没有制定统一的标准，因此现有的溯源体系并不完善，还无法实现全部都能有效解决信息追溯问题。我国相关政府部门，例如国务院、商务部、质检总局等，应该针对溯源体系的标准化建设提出明确的要求和指标。从产品真实性、信息可信度和记录可寻性等方面有针对性地建立有效的溯源体系，鼓励跨境电商平台运用区块链这一新兴技术，对数据信息在加密后上链，实现上下游产业供应链上主体之间的数据资源的共享，进而保证所有产品信息在全过程中可追溯、可查询。溯源体系的有效性是跨境进口零售质量的保证，中国标准化研究院作为负责产品追溯领域的机构，应该针对不同跨境进口电商平台建设的溯源体系进行标准化的测评。制定保障跨境商品质量安全的标准数据库，为跨境进口电商行业商品品质保证提供标准化的衡量指标和解决方案。

（五）加强第三方技术机构评估

基于区块链技术建立的产品溯源体系是一个点对点分布式的信息记录系统，跨境产品的品质需要进行质量检测来提供保障，因此第三方技术机构的质量评估是质量溯源的重要依据。天猫国际通过与生产地政府、中国检验认证（集团）有限公司和生产企业的第三方检查进行合作，为产品提供溯源验证及质量检测服务。溯源体系的有效性依赖于第三方检验机构检测结果的客观性，因此要加强第三方技术机构质量评估检测的力度，完善检测的标准，增强产品信息的真实性。此外，强化对第三方技术机构检测结果的事中监管和事后追责，进一步加强进口商品的正品保障。