旅游经济学视角下古村镇“门票经济”现象研究——以南靖云水谣为例

吴阿珍，范何丽

（华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362000）

2018年6月份，国家发改委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》，同年“十一”黄金周前各地景区的降价公告引起人们极大关注，摒弃“门票经济”、实现“转型升级”的任务显得越来越迫切。但是现阶段，我国旅游发展依然存在门票泛滥现象，一些适合发展开放型休闲度假旅游的传统小镇、村落等垒起大门收门票，“园中园”重复收票现象也比比皆是[1]。作为传统人居空间的古村镇，拥有悠久的历史、独特的地域文化和高品质的遗存资源，使其成为旅游者体验中国传统文化的“活化石”[2]，但是将“门票经济”等同于“旅游经济”的发展模式极大阻碍“休闲度假型旅游”的发展，迫使旅游模式依然停留在“观光型旅游”阶段，旅游者也并没有实现对文化的深刻体验。

景区门票价格的支付意愿、容忍度在很大程度上影响旅游者的出游决策、出游体验、出游满意度，关系到景区的可持续性发展与良性发展。随着我国城市化进程推进，城市病、亚健康等问题越来越受关注，加上“乡村振兴”战略对于乡村旅游发展的大力支持，古村镇旅游发展前景可观，所以，如何促进其良性发展是一个值得探讨的问题。本文拟以南靖云水谣古镇为研究案例地，探索旅游者对其门票价格的感知及其背后原因，以期为我国旅游古村镇发展提供借鉴。

一、相关文献回顾

（一）门票经济

“门票经济”是指特定旅游市场内的一种旅游经济体制，经营者和管理者以收取门票为主导盈利模式和管理方式，且往往伴随着门票泛滥、门票乱涨价、门票依赖症等现象[3]。“门票经济”被认为是旅游经济蜕化的产物，是旅游业发展处于初期阶段不成熟的表现之一，虽然在旅游业发展初期对景区的建设、运营、收益等方面起到很重要的作用，是旅游业发展的必经阶段，但是其又会随着旅游业越来越成熟成为旅游业进一步良性发展的阻碍[1,3]。

学术界一直在关注“门票经济”“门票价格”问题，较早的关注点在于由门票价格过高引发的合理定价问题，多为规范性研究，如：利用需求价格弹性理论对旅游景区“门票经济”现象进行经济学分析，提出一系列合理定价的对策与建议[4]；尝试通过景区门票分时定价策略，在不降低总利润的情况下保持游客数量平稳、游客总量呈增加趋势[5]；针对我国世界遗产景区门票价格现状、存在的问题，提出设置独立的世界遗产委员会、加强门票价格市场与调控的统一等具体定价对策[6]；提倡深化景区门票价格管理改革，就其必要性、存在的主要问题以及体制机制根源进行分析，提出政策性建议[7]。另外也有学者关注旅游者对于门票价格的感知，通过实证研究分析旅游者对价格的感知和容忍度，如：以西溪国家湿地公园为例，从最低、最佳、最高三个层次分析旅游者的旅游景区门票价格支付意愿[8]；对重庆市具有代表性的5个收费景区进行实地问卷调查，细分不同类型游客对景区门票价格的感知差异[9]；以秦始皇兵马俑博物馆为例，探讨遗产类景区游客满意度与门票价格容忍度的关系[9]。

在“门票经济”弊端日益明显的大背景下，一部分学者提出要从“门票经济”转向“产业经济”，认为降低门票价格甚至直接免费开放景区才能促进旅游业进一步发展，如：探讨门票经济向产业经济转型的动力因素，从景区企业和政府两个角度提出对策[11]；分析我国旅游景区门票经济转型的主要困境及其应对策略[12]；分析门票经济对地方旅游业发展的阻碍作用，提出门票经济转型发展的途径[13]；区域旅游门票经济的路径依赖与创新选择研究[14]。

（二）古村镇景区门票研究

古村镇旅游景区（“非空心化”古村镇）不同于一般传统意义上的景区，它是“生活区”与“旅游区”相融合相交叉的空间，“圈地收钱”使古村镇旅游广受诟病。有学者以较早发展古村镇旅游的江、浙、沪、皖四地为研究案例地，分析古村镇旅游门票收费模式及其影响因素[15]；有学者对国内外古村镇类旅游景区的收费情况和具体收费模式进行对比分析，并针对收费制广受质疑和诟病问题提出对策[16]；另外有学者对鄱阳湖流域古村镇景区门票定价进行实证研究，得出其定价偏高的结论，并提出发展建议[17]。

综上，在现有的相关研究中，研究内容集中于具体定价方式的规范性研究、旅游者门票价格感知研究、门票经济转型升级研究以及门票收费模式研究四大方面，且一般单独对门票问题进行分析，而没有把门票价格问题与景区旅游业实际发展水平联系起来考虑。根据经济学价值与价格理论，景区旅游业实际发展状况，即其所能满足旅游者需求的程度，是门票的价值所在，对门票价格感知有重要影响。另外，笔者发现尚未有学者在OTA迅速发展的大背景下通过网络大数据分析该问题，景区门票是OTA主要产品之一，当下旅游者在出行前一般会在网上先定好景区门票，而OTA在线评论功能则可以让旅游者表达其对门票产品的总体感知，其中也包括价格感知。综上，笔者以OTA在线评论为数据，分析旅游者门票价格感知，探索其背后原因，反观景区发展现状及存在的问题。

二、研究设计

（一）案例对象选取

云水谣古镇位于福建南靖县，原名长教村，因电影《云水谣》改名，2008年开始作为旅游景区对外开放，古镇内主要包括怀远楼、和贵楼两座世遗土楼以及电影《云水谣》的拍摄取景点，包括穿过村子缓缓流淌的小河、沿河鹅卵石古村道、河边百年大榕树和大水车等。云水谣是非常典型、传统的古村镇旅游景区。

笔者前往云水谣考察前在同程平台上买票，发现同程用户评价栏目有“游客印象”功能，即消费者可以浏览其他消费者对于这一产品评价的关注点，云水谣门票产品的“游客印象”显示，“门票贵”印象排在所有印象的第三位。另外笔者发现，在以“云水谣古镇旅游景区”为定位的微博话题中的内容分类关键词中也有“门票”一词，这说明云水谣的“门票”是旅游者很关注的一个问题。

图1 同程平台中云水谣门票产品在线评论的“游客印象”（2018年10月2日）Fig.1 "Tourist Impression"in online reviews of Yunshuiyao ticket products on Ly.com(October 2,2018)

图2 以“云水谣古镇旅游景区”为定位的“微博印象”（2018年10月2日）Fig.2 “Microblog Impression”on"Yunshuiyao Old Town Scenic Spot"(October 2,2018)

（二）研究思路与研究方法

用八爪鱼抓取收集同程、携程、去哪儿以及微博平台中有关云水谣景区的在线评论，并用Excel筛选功能以“门票”“票价”等词筛选出与门票价格感知直接有关评论467条作为研究的原始资料，最终得到有效原始材料如表1。

首先，通过ROST CM6软件对数据进行情感分析，探索旅游者对于云水谣景区及其门票价格的总体情感取向。其次，根据Strauss质性研究的三阶段编码，即开放式编码、轴心式编码和选择式编码，对资料进行编码分析，聚焦旅游者在谈论门票价格问题时关注的重点，从而挖掘出影响古村镇旅游景区门票价格感知的主要因素。本文选择质性研究方法的原因在于本文以在线评论为研究资料，在线评论是旅游者对所消费产品最直观的态度表达，是描述性材料，扎根理论适用于对这种描述性原始资料进行分析。

三、研究结果讨论

（一）门票价格感知下的游客整体情感取向

门票价格感知是影响游客满意度的主要因素之一[18]，游客满意度与游客情绪情感相对应，可以利用内容分析法对文本进行情感分析得到[19]。

采用最简单的分类方法对价格感知进行分类，一是觉得门票价格贵，比如“完全不值这个门票价，有点让人失望”；二是觉得门票价格不贵，比如“还不错吧，票价来说不算太贵呢”。从总体情况来看，直观表达门票价格不贵的在线评论寥寥无几，只有个别旅游者表示现有的门票价格在可以接受的范围内，一般用“门票不会很贵”“门票性价比较高”“这一趟值得票价”等词，在这种情况下，游客一般呈现积极情绪，整体满意度较高。而对于绝大多数觉得门票价格“贵”的旅游者来说，他们的情感比较复杂，一种情况是对云水谣古镇景区持否定态度，呈现负向情感；另一种情况是虽然觉得价格“偏高”“略贵”“小贵”，但是肯定云水谣古镇景区本身持肯定态度，情感总体偏正向。

用ROST CM6软件对所收集到的467条评论进行情感分析，得出结果如表2。积极情绪占68.95%，占比较高，说明大部分旅游者对于云水谣古镇景区的整体感知比较好，从侧面说明对于“门票贵”的感知强度不及对于云水谣“美景”的感知强度，比如有评论写道“景色还是值得一看的，但个人觉得门票偏贵”、“古镇风景好，空气清新，适合休闲度假，门票偏贵”。消极情绪占16.7%，对于这一部分旅游者，门票所蕴含的价值远远低于门票的价格，比如有评论写道“真心对不起90元门票，就是被炒作的景区”、“85元的门票价格不值得，景区里面一片混乱，就一个字‘乱’”。深入分析游客评论的表达方式可以看出，情感偏向积极的游客，一般是先说景区的优点，再在最后表达对门票价格“偏贵”的感知，这表明整体旅游体验满意度偏高提高了其对价格的包容度；而情感偏向消极的游客，一般先表达对门票价格的不满，再对景区进行负面评价，这说明门票价格感知影响游客对景区的整体体验感知。

表2 在线评论情感分析结果Tab.2 Emotional analysis results of online reviews

从上述分析结果来看，似乎虽然大部分游客感知门票价格“贵”，但游客满意度总体较高。旅游者情感比较复杂，利用软件对材料进行情感分析存在一定的局限性，即软件对于情感分析的准确性有待商榷，比如“门票太贵了，里面的人很热情，景色不错，就是门票十分贵”，这是非常复杂的情感表达，软件将其归入正向情感并赋予其“+10”的分值；再比如“这么个鸟地方，居然要门票，还要168真心是想钱想疯了吧”，这条评论也被归入正向情感并被赋予“+37”的分值。所以，软件得出的情感分布情况只能作为进一步分析的参考。

（二）门票价格感知下游客不满意的影响因素分析

门票价格感知是影响游客满意度的因素之一，除此之外还有环境因素、文化因素、风景因素等等[19]，这些因素并不是完全独立，而是相互影响、相互作用的因子。从经济学价值与价格理论的观点来看，其他因素是景区的价值体现，游客的价格感知是对其他因素价值的体验。所以笔者将通过对数据编码，深入分析旅游者表达门票价格“贵”观点时的关注点，从而探索影响旅游者价格感知的主要因素。具体编码过程如表3所示。

表3 编码过程示例Tab.3 Coding process example

由编码结果可知，云水谣门票价格感知下旅游体验不满意的主要因素有景区自身资源因素、管理因素、基础设施因素和期望因素，具体分析如下：

一是景区旅游资源不足问题。一方面是云水谣景区面积不大，景点主要包括《云水谣》电影取景点以及两座世遗土楼；二是景区对自身旅游资源开发、利用不够，没有将景区文化内涵以符合游客需求的方式呈现，特别是对于自由行游客而言，在没有导游讲解且“非深度游”“非慢游”的“走马观花”式观光游览情况下，觉得景区小，比如有评论写道“地方不大，一个小时逛完”。

二是门票管理乱象问题。云水谣采取的是联票式门票、全封闭式收费模式，古镇门口设有检票口，游客必须买票才能进入。但是在实际操作过程中，其收费模式变成不合法的“半封闭式模式”，即古镇里的客栈、民宿老板等会因为招揽生意“带”游客进去，协助游客逃票，甚至有“热心网友”在网上分享逃票攻略。当游客得知其他游客并没有花门票钱时，会产生不平衡心理，觉得自己的门票钱花的不值，比如有评论写道“住当地人家里，省了门票费”、“基本是个开放的镇子，很多地方根本不需要检票就能和外界联通，买了门票也就是进土楼门口检票，这么贵，太不值了”、“……后来发现不要买门票就能进去，不要走检票那条路就行，走一条土路就进去了，希望人们看到”。

另外是联票问题广受诟病，云水谣古镇门票包括怀远楼、和贵楼和云水谣，笔者通过分析发现联票问题主要是两方面。一方面是部分旅游者主要关注云水谣，对世遗土楼关注较少，但是门票包含两座土楼。云水谣的土楼相比于临近的田螺坑“四菜一汤”土楼、永定“土楼王”土楼特色不明显，加上自由行游客没有导游介绍不能充分了解土楼文化，所以造成游客，特别是看过其他土楼的游客觉得土楼门票是不必要的强制性消费，比如有评论写道“今天来云水谣就是想住下，并不想看土楼了。可是还是要买90元的门票…为什么要强制性买通票？就不能单独收费？”。另一方面是二次收费现象，在买联票情况下依然存在的二次收费让游客不满。门票中包括和贵楼和怀远楼门票，门票规定只允许游客在土楼一楼参观游玩，但是土楼部分居民为了增加收入允许游客另外加费上楼，加上存在部分不支持游客上楼打扰私生活的居民的不友好行为、话语，给游客印象造成比较恶劣的影响。比如有评论写道“门票本身就贵，为什么进土楼还要再收5元门票”、“更令人不解的是，明明交了90元的门票，可要登上土楼还要每人加收5元，让人唏嘘不已”。

三是景区环境治理不到位问题。环境治理是古村镇发展旅游的主要工作之一，相比于城市，自然存在的传统古村镇一般比较落后，存在经济不发达、基础设施不完善等问题。在发展旅游业之前，当地居民比较原生态的生活方式对环境影响小，但是随着旅游业发展带来游客的增加、社会活动的增加，对环境造成了一定的压力，这需要景区管理者在环境治理方面加大投入。投入不够造成卫生环境的恶化，随之而来的是游客不满，觉得门票价格不值，比如有些游客在评论里提到“其实景区里面没什么好看的，就是普通的那种农村，还有点脏乱差”、“还是大乡村的感觉，周边环境比较脏乱”。

四是古村镇商业化程度与服务水平问题。古村镇旅游的内在吸引点在于旅游者对“返璞归真”的追求，旅游活动中的“原真性”“本真性”问题也是学术界一直热衷于研究的话题。发展旅游业本身是一种经济行为，其必然带来商业活动和商业气息，这和旅游者的追求相矛盾，比如有评论写道“即使是土楼内部也是一堆商业摊位，如此过度开发商业化真是没什么可看的了”、“气息浓厚，到处都是卖东西的”。另外，游客对于商业化气息浓厚的感知会影响其对旅游从业人员服务水平的感知，古村镇旅游服务人员大多数是当地居民，居民对于“经济利益”的“刻意”追求让游客感受不到人文关怀，这与游客关于“淳朴”村民的想象有差异，从而觉得当地人“什么都讲钱”“服务态度不好”等等。

五是基础设施问题。基础设施包括景区的可进入性以及景区内的设施情况，云水谣是天然形成的古村落，地理位置较偏，离市区较远，随着自驾游越来越多，对交通便利性的要求也越高。其次评论中频繁出现的鹅卵石路是云水谣的古道，这本是景区的一大特色却受到游客的诟病。另外景区配套设施建设的完善程度也会影响游客对于景区的整体感知。

六是《云水谣》电影带来的落差感。“云水谣”的名字由名为《云水谣》的电影而来，这足以说明电影的影响力。电影取景地对影迷的吸引力促成影视旅游活动，部分游客在看过电影之后慕名而来。电影根据剧情需要取景、甚至对环境进行改造，更多是将取景地经过美化的、片面的景观呈现给大众，造成看过电影的人往往带着很高的期望而来。根据Oliver期望确认理论，消费者满意度是购前期望与购后绩效相比较的结果，对于旅游活动来说，是体验前的期望能否在游览中得到确认的问题。期望太高得不到确认的结果是整体满意度下降，比如“看电影觉得风景挺好的，来了之后就后悔了，没什么特色游玩的地方，风景也很一般吧，门票的价格偏高，不划算”、“云水谣景点就是电影里面的一个水车，其他的没有什么了”。近年来影视对于旅游发展的影响越来越明显，比如“追剧游”“真人秀综艺拍摄地旅游”，这些“后起之秀”的特点之一是随着影视播放的进程，迅速成为热点旅游地，但之后又很快被新影视剧中的取景地、拍摄地取代，这一现象对于云水谣类型景区的冲击非常明显。

（三）总结

图3 门票价格感知与旅游体验满意度的关系Fig.3 The relationship between ticket price perception and satisfaction of tourism experience

由以上分析可知，门票价格感知与旅游体验满意度相互作用，旅游者价格感知影响旅游体验满意度，体验满意度最终决定价格容忍度；在门票价格感知下，景区自身资源、管理（门票管理、环境管理、服务管理）、基础设施以及满足游客美好期望程度是景区价值的体现，在其中起着调节作用，可以提高游客价格容忍度，也可以成为游客价格感知不满的具体原因。

四、建议

以上述分析为基础，加上笔者的游览经历，在全国景区降价以及文旅融合的大背景下，为古村镇旅游发展提以下几点建议：

一是深入挖掘古村镇文化内涵与开发新的旅游项目。文化是旅游的灵魂，古村镇发展旅游要结合当地特色文化，将文化通过具体的形式展现给游客，让游客切身体验文化。在本研究案例中，游客评论中很少涉及土楼，说明他们没有体验到世遗土楼的文化魅力；景区对《云水谣》电影的文化内容也没有充分利用与宣传，景区可以通过开发新的体验项目，比如通过夜晚露天放映该电影来增加游客体验。对于文化的充分体验可以弥补单纯乡村景色观光带来的单一感与不足感。

二是加强管理水平与从业人员培训。古村镇作为旅游景区发展旅游业需要加强管理，加强规范性。首先，门票制度的制定要合理、实施需严格，比如针对民宿老板私带客人逃票的现象，景区要决策是严厉制止，还是将其作为留住客人过夜的手段合理化。其次，景区环境的管理、治理要符合旅游业发展标准，旅游业带来人流量，对环境影响巨大，加上乡村地区基础设施较差，需要景区加大投入、加强管理，给游客一个“美丽乡村”的整体感知。另外，对直接服务于游客的旅游从业人员进行培训、指导，对于古村镇来说，一是几乎所有当地居民都参与在旅游业发展中，其中包括大量文化水平比较低的中老年人，二是旅游从业人员几乎都不是专业的服务人员，服务意识、服务理念、服务技能等方面知识缺乏。所以，可以通过社区文化建设等方式对居民进行旅游发展大局意识、旅游服务方面知识的培训，让他们在合规范围内为游客提供更好的服务以增加自己的收入，而不是通过私拉客人、宰客等方式获取更多利益。

三是门票收入信息公开化。世界遗产景区门票收入分配中，包括定额上缴当地财政和景区自主支配两部分，自主支配部分主要用于景区管理、人员成本支出以及维护修缮等[6]。当今社会的人们追求、要求信息公开化，信息公开化有利于游客对门票价格的理解，也有利于社会对景区收入的支配进行监督，比如有游客在评论中抱怨、质问景区收取门票却不用在景区管理上。

四是采取效益最大化的定价方法。首先是经济效益问题，旅游经济不等同于门票经济，旅游经济更多指的是产业经济，旅游古村镇应该利用自己的资源优势吸引客流以发展旅游产业，以此发展当地经济。其次应该考虑社会效益，比如世界遗产的“公益性”性质，及其在文化传承与传播中的作用，考虑普通大众的消费能力，让大多数人有机会去接触和了解中国优秀传统文化。