科技信息类微信公众号传播力提升策略——以“科技早餐馆”等微信公众号为例

文/王嘉珏 陈心怡 刘晓燕

作者单位 浙江省科技信息研究院

传播力是指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力。2014年8月习近平总书记在关于推动媒体融合发展的讲话中强调，要“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”这为媒体的融合发展进一步指明了方向，也为科技信息类微信公众号的发展提供了遵循和依据。随着人们生活节奏的不断加快，利用碎片化时间获取信息已成为普遍方式，在媒体与科技大发展的时代，微信、微博等平台以其传播速度快、现场感强、信息多元化等特征彰显了新媒体的优势。作为一种新媒体的运营方式，微信公众号不仅传播速度快，还推动了传播内容和传播方式的变革。如何提升科技信息类微信公众号的传播力，对新媒体时代的科技工作发展至关重要。

“科技早餐馆”微信公众号的特点

科技信息类微信公众号是单位或个人以科技新闻和信息为主要传播内容，运用微信公众号从事科技传播的实践形式，现在已经成为科技信息传播的重要手段。由浙江省科技信息研究院今日科技杂志社舆情分析师团队运营的“科技早餐馆”，作为一个分享科技经济类新闻与情报资讯的微信公众号，自2015年11月20日发布以来，通过构建科技信息与知识综合服务平台，提升了科技文献资源和科研基础数据的分析利用水平，增强了科技服务能力。2017年3月29日，公众号版面升级，由单一形式升格扩容为全媒体主流发布模式，逐渐形成了“5+6”（工作日+周六）发布风格和“8+24”（工作时长+全天候）全覆盖的格局。截至2019年4月11日，公众号共编辑制作了1029期，发布科技经济图文与视频资讯近2万条（篇），已衍生的科技系列信息产品共10多个，互联网总阅读次数超过500多万人次，获得了多项国家和省级荣誉。

完善的工作流程。“科技早餐馆”运营除了强大的数据库支持还有严谨的工作流程，包括信息采集、加工、一审、二审、终审这五个步骤，这种流程保证了信息内容的前瞻性和精准性。具体步骤如下：先由舆情监测平台采集2000余篇全球科技资讯，再由采编人员进行筛选；对国内多家官方主流媒体发布的科技经济新闻进行加工编辑；经过严格的五道工序之后再发布。具备“早餐”类新闻资讯的内容具有丰富性、高时效性等特征，这种人工与机器协同生产内容的方式也体现出了运营人员的“工匠精神”。

丰富的内容采编。公众号本着“生态、前沿、丰富、开心”的主旨为用户分享实时、有内涵的科技信息。通过选取国内外各大权威信息平台发布的科技资讯，在全球科技经济新闻里选编最前沿的11条信息，努力打造移动互联时代轻量级、精简版、实用性的信息专报类资讯产品，为用户宣传科技成果、普及科学知识，让用户每天能够享受到最新鲜、最美味、最有价值的新闻早餐。

科学的设置。一般来说，菜单设置的越多，用户分流就越多，菜单越精简，点击率就越高。在全媒体时代，人们在繁忙的生活间隙获取信息，但是获取路径多元化也意味着用户注意力的分流，较长的文章用户往往没有足够的耐心阅读。为此，“科技早餐馆”微信公众号将菜单分为媒体服务、平台服务、智库服务这三个部分，每一部分都有不同的功能与内容，这既为用户展示了全面的科技信息，也方便了用户阅读。

“科技早餐馆”传播力不强的原因

科技类信息内容对用户有着很强的吸引力，但存在传播力不足，阅读量不高的问题。笔者以“锐科技”“全球科技动态”“科技早餐馆”等微信公众号为例，对这些公众号近5个工作日的阅读量进行统计分析（见表1）发现，科技部的微信公众号“锐科技”遥遥领先，近5日平均数阅读量达到1357次，其中4月9日阅读量达4569次。这是因为当日发布了《2021-2035年国家中长期科学和技术发展规划战略研究报告》。“科技早餐馆”近5日的平均数阅读量以468次名列第二，“科学+”紧跟其后，而“全球科技动态”表现欠佳”，近5日平均数阅读量仅为108次。这说明，主流科技信息类微信公众号近5个工作日阅读量表现参差不齐，但与“虎嗅APP”等点击量经常“10万+”的公众号比起来，影响力存在较大差别，传播力明显不足，具体原因主要为以下几点。

表1 主流科技信息类微信公众号近5个工作日阅读量

趣味性不足，缺乏吸引力。根据腾讯发布的《微信数据报告》显示，微信的主要用户是“80后”“90后”，这类群体更倾向于接受活泼的语言和以图片为主、文字为辅的内容。而“科技早餐馆”发布的头条文章多围绕科技要闻、最新成果等内容展开，文章的趣味性不足，文风过于官方，难以有效吸引年轻群体的关注。这也导致用户浏览时间不长，分享转发次数较少，不利于微信公众号的推广。

排版不够生动，传播形式单调。在排版方面，目前公众号还不够美观，推送的内容大多都以大篇幅的文字内容为主，字体设计缺乏美感，难以引发用户的审美体验；发布的历史文章回顾、阅读原文等链接繁冗无序，展示不够简洁，不利于用户便捷使用；文章的标题也过于严谨，缺乏活力。在传播形式上，公众号的推送形式较为单一，较少使用短视频等方式进行内容展示，缺乏生动性，难以有效吸引用户的注意力。

运营单一，粉丝群体板结。“科技早餐馆”主要的用户群体是浙江省科技系统工作者和相关媒体记者，因而用户群体较为单一，大众化程度不高，还没有被社会广泛使用和接受。如何让更多的人喜爱和接受公众号，让其成为科技宣传、科普推广的有力手段，是摆在运营团队面前的一个现实问题。

缺少互动性，服务功能较弱。尽管能提供丰富、及时的科技信息，但公众号的互动性依然不足。虽然公众号设置了留言功能，但留言的用户却寥寥无几。同时，没有及时处理用户的反馈信息，没有做好与用户的沟通，也是导致用户黏性不足的原因之一。

推文发布时间不合理。公众号发布内容的时间在半夜零点，由系统自动推送，这个时间大多数人们已经休息，因而内容收看和转发率较低。而等到早上人们想阅读时，较早发布的推文又容易被大量其他公众号推文覆盖，不易被用户关注，缺少有效阅读。

提升“科技早餐馆”公众号传播力的对策

用户至上，多形态传播为主。

如何增强用户的黏性，需要遵“用户至上”的传播理念，通过对每篇文章的阅读量和留言进行分析，了解用户群对科技信息的兴趣取向，为其量身定做一些内容，更好地满足用户需求。只有真正做到用户至上，才能够找到有效目标用户，才能为公众号的运营做出合理规划。“科技早餐馆”的文章内容都与科技信息相关，排版大多以文字为主，但随着读图时代的到来，读者更愿意通过浏览图片来获取信息。因而，需要在内容形式上进行创新，大量使用图片的形式进行传播，同时好的图文搭配越来越受到用户的喜欢。而视频比文字更具有说服力和直观性，因而在介绍一项新技术、新产品的时候可以使用视频进行传播。

优化排版风格，提升可读性。微信平台上的阅读实际上是一种快节奏阅读，繁冗、复杂的内容容易让读者失去耐心。因而为了提升“科技早餐馆”的传播力，可以在公众号排版上进一步优化版面，改变现有的单一蓝色方框的内容呈现方式，根据每天推送的主题内容选择更合适的标题模板和框架模板等，进行相应编辑。同时，还需要优化字体，选择适合手机阅读的字体字号，对重要信息进行加粗、放大、标红等，使文章更具有层次感，以提升用户阅读时的视觉美感。这不仅契合了用户的阅读习惯，也让内容显得更加丰富、生动。

增加互动，提升用户参与度。互动最重要的是趣味，如何将线下活动有效转化为线上传播资源，让更多的人关注阅读“科技早餐馆”，需要下一番工夫。如召开一次杂志读者见面会，发起“人人做早餐”等活动，让用户参与互动投票等。也可以通过转发“科技早餐馆”参与抽取每年“科技活动周”的入场券等“福利”活动提升用户对微信公众号的关注度，增强公众号的“吸粉”能力。还可以增加一些服务性功能，如查天气等。这些功能既具有实用性又兼顾了娱乐性，能够有效提升用户的参与感。

选择合适的推文时间。早晨是人们一天之中精神状态最佳的时候，这为“科技早餐馆”的文章推送提供了很好的契机。因为“早”，可以先睹为快，但推送的时间有讲究。以《人民日报》推送的“新闻早班车”微信公众号为例，选择在每天早上7:30推送。这个时间点既能为在上班途中的读者提供“精神粮食”，也能为早起的读者提供“饭后甜点”。因此，“科技早餐馆”可以将推送时间定在7:00-8:00之间，利用用户上班路上的碎片化时间，提高传播的实效性。

重视反馈数据，提升服务质量。微信公众号后台系统自带的统计数据信息，能够让运营者了解哪些文章被多少人阅读、多少人转发，转发、阅读的时间段等数据，这是非常重要的传播效果反馈。因此，“科技早餐馆”可以充分利用微信后台的统计数据，对最受欢迎和最不受欢迎的文章进行统计，以此精准把握用户的信息需求点，及时调整微信文章的选题策略。因而，要重视对后台数据的利用，对数据进行分析，及时调整运营策略，提升服务质量。