央视新闻微信公众号《夜读》栏目的传播策略

文/张 涛

作者单位 山东艺术学院戏曲学院

2013年4月，央视新闻微信公号原创品牌《夜读》正式上线，邀请著名主播敬一丹通过语音的方式向大家普及中国节气的知识，同时搭配有关节气的美文和图片，吸引了越来越多的关注，赢得了不错的口碑。2015年11月，《夜读》升级改版，结合新闻热点推出与热点话题相关的名家精品文章，引导社会舆论，积极传播正能量。《夜读》区别于一般意义上的“鸡汤美文”，高度重视内容生产质量，在传播方式和表达形式上积极探索，已逐渐成为新闻导向类夜读的优质品牌。《夜读》迅速成为所有推送文章阅读量都是10万+的品牌，并被很多公众号和受众转载，传播量和影响力趋于广泛和深远。

严格把关，注重内容品质

坚守社会主义核心价值观，传递正能量。《夜读》注重内容品质的同时，在价值导向上，始终秉持弘扬社会主义核心价值观，展现新时代真善美的创作初心，不断向社会传播正能量。《夜读》致力于有针对性地打造高品质内容，所推出的文章主题围绕青春励志、奋发向上等关键词，基调斗志昂扬，鼓励人们努力奋斗，勇敢追求自己的梦想。双休日推出的文章则比较舒缓解压，为读者营造轻松愉快的周末氛围。无论是鼓励人们勤奋、自律，还是劝诫读者保持豁达的人生观，绝大多数文章都能得出两种结论：“努力决定论”和“心态决定论”，而最终的落脚点就是在思考努力、心态与成功之间关系。例如，在《你总说没时间，也许只是你的借口》这篇文章提到了读书的重要性，鼓励人们利用碎片时间阅读优秀的读物，丰富自己的内心，提升自我的价值。此外，这些文章的笔触细腻灵动，情感抒发自然流畅，具有很强的感染力，引起了读者的强烈共鸣。

弘扬中华优秀传统文化，增强文化认同感。作为央视新闻新媒体打造的精品栏目《夜读》，在主题内容选择上比较注重对中华优秀传统文化的推广和弘扬。主持人敬一丹与宋英杰会用美妙的声音朗读节气美文与传统文化相关知识，读者可以静下心来享受这场听觉盛宴，品味中华文化的博大精深和意蕴悠长，体悟文学经典的永恒魅力。比如，在《巴黎是一席流动的盛宴》这篇文章中，由习近平总书记访问巴黎以及中法建交55周年的新闻引出了一系列关于法国、关于巴黎的中国文学经典作品，让受众从文化的维度深入了解巴黎，感受文学家笔下的巴黎风情。此外，无论是抗战胜利70周年、南京大屠杀纪念日等举国要事，还是有关中华传统节日、民风民俗等文化现象；无论是“女童遭性侵”“校园霸凌”等舆论热点，还是讲述身边平凡人的故事……《夜读》所揭示的主题，正是向社会传递着阳光、自信的力量以及具有当代价值的文化精神。可以说，具有较高文学价值的《夜读》使越来越多的读者更加明晰自己的“文化命脉”，深入中华文化的精髓，在一定程度上增强了民族自信心和民族凝聚力。

精心策划，创新报道形式

构建时政报道新模式：新闻热点与文艺作品相结合。《夜读》推出的文章主题也会涉及与时政要闻相关的内容，在制作这一题材的内容时，《夜读》摆脱了传统的单一化时政新闻报道模式，选择在更大程度上创新时政报道的方法。采用新闻热点事件与文艺作品相结合的方式，改变了受众认为时政内容枯燥乏味的刻板印象，吸引了更多读者主动关注国家大事，更深入地理解国家政策。譬如，对习近平总书记的外事活动，以及“初心”“中国梦”等体现总书记讲话精神的核心词汇，进行了文学化的拓展和延伸，将其所要传递的精神诠释得更加全面、深入，也得到广泛好评。而在“第六批在韩志愿军烈士遗骸回归祖国”的新闻中，文章标题《每思祖国金汤固，便忆英雄铁甲寒》以诗句呈现，文章也是以一段诗句开头，正文还节选了魏巍《谁是最可爱的人》，渲染了悲壮、肃穆的气氛，将时事要闻与文学经典相结合，使新闻更具感染力。

创新报道表现形式：多元化编排，提升阅读体验。《夜读》强调对卓越品质的追求。在内容组合上，将音频内容，如歌曲、音乐或者主播的朗诵嵌入文章中，以多种形式来照应文字内容，使得读者可以感受绝佳的精神与心灵的荡涤。在内容编排上，图文结合且在不同的段落以字体或颜色的变化区分意群。在图片的选择上，更是力求清晰、精致，给读者以绝美的视觉享受。譬如，在文章开头内容梗概的一段，会用红色字体标注，比较醒目，在文章中一些比较语句也会用重点标明，这些注重细节的编排方便了受众的阅读，通过独辟蹊径的编排特色将国家、政府和群众以轻松活泼的方式巧妙地连接起来，提升了文章的导引效果。

增强互动，培养读者黏性

互动内容具有吸引力，引起读者共鸣。新闻媒体在运营微信公众号时，确保内容的吸引力才是能与读者形成良好互动的关键。目前，许多受众关注了新闻媒体所开通的微信公众号，在参与互动方面也呈现出较高的频率。以《夜读》在央视新闻微信公众号的阅读量为例，单期平均阅读量近30万次，其中还有一些超百万次的热传篇章，通过媒体或用户转载带来的阅读量，更是传播广泛。由此可以看出，《夜读》的内容对于受众来说具有较强的吸引力。具体而言，一方面，《夜读》推出的时事新闻或者热点新闻呈现出了较高的重要性，因此，会引起更多的受众关注，他们愿意在评论区发表看法，表达观点。如《再也回不来的兄弟，想你》这篇推文中，报道了消防员战士在大火中英勇牺牲的新闻，文章有很多细节的呈现，更有图片、视频、背景音乐的补充，基调悲壮而又令人震撼，在评论区读者们纷纷表达了自己对救火英雄的崇敬和缅怀；另一方面，《夜读》推出的许多具有正能量、励志的文章会让读者产生深深的共鸣，他们愿意在这样一个平台抒发自己的情感，去倾诉自己的内心，这就像是他们心灵的一方净土，同时，也是舒缓压力，调整心态的一个过程。例如，《慢慢来，才比较快》这篇推文倡导一种平心静气的心态，同时搭配了很多风景优美的地质公园的图片，在评论区，受众表达着轻松愉悦的心情或美好的心愿。

及时反馈受众评论，增强粉丝黏附力。如今，媒体微信公众平台的社交功能非常重要，央视新闻微信的《夜读》栏目便十分注重这一点，加强与读者的互动沟通。相比传统媒体在新闻报道时填鸭式的单方面信息输出，融合新媒体特点的《夜读》巧妙运用评论区的互动留言等方式增加了栏目活力，大大强化了评论区的功能，带给用户一种被倾听、受到关注的亲切体验。新闻媒体微信公众号与受众之间的互动是提升受众黏性和传播效果的有效路径。《夜读》的小编会回复一些精选留言，这在很大程度上让受众感受到自己的观点和想法能被关注到，从而更有热情参与到后续的文章阅读和讨论中去。对于一些有趣的评论，小编也会同样以轻松、活泼的语言回复，而对于一些情绪不太好的留言，小编更是会安慰，用温暖的情怀抚慰人心。受众反馈率的提升，说明微信公众号与受众之间构建起了更为密切的互动关系，公众号将更加有动力有效激发受众参与互动的意愿与积极性。特别是对于一些活跃用户，经常对微信公众号内容进行转发、点赞和评论的受众，新闻媒体更应当多多给予关注并重视保持这些受众的活跃度与积极性。

央视新闻新媒体品牌文化栏目《夜读》，以新闻为切入点，始终坚持弘扬中华民族传统文化，传播社会正能量的价值导向，以诗歌、散文、新闻故事等丰富多样的文艺作品来深化主题，主持人的倾情朗读，加上相宜的配乐以及精致的图片，竭力打磨内容品质，创新传播方式，在一定程度上提升了读者的阅读体验，增强了受众的阅读黏性，为传统媒体和新媒体的融合创新提供了新的策略。