低谷中的中国车市 车企如何挖掘客户全生命周期价值

谢安 张旭东 戴江宁

编者按：广汽新能源汽车有限公司副总经理肖勇曾说，车企不过是满足不同客户群需求的品牌而已，那么，面对低谷中的中国车市，车企应如何挖掘客户全生命周期价值？近日，德勤中国发布了《中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告》，为车企提升客户经营能力提供了全面视角。本报摘要刊登，以飨读者。

2018年，中国汽车市场站到了发展的十字路口——汽车市场销量遭遇28年来首次负增长。汽车销售领域的天花板若隐若现，车企间的竞争从正和博弈逐渐演变为零和博弈。除汽车市场步入调整期外，替代动力系统、自动驾驶、轻量化技术、3D打印、人机对话、共享汽车等话题屡屡见诸媒体，汽车行业不确定性日趋增大。

德勤通过引入客户全生命周期价值（Customer Lifecycle Value， CLV）概念，在全面识别客户9个旅程环节55个价值点的基础上，客观、精准地计量客户全生命周期价值。CLV能够较好地回答“客户全生命周期价值点都有哪些”和“客户全生命周期价值几何”两个问题，为车企提升客户经营能力提供了全面视角。

4类汽车品牌比拼

德勤调研了4大类共计21个汽车品牌的1863名消费者，以此计算不同品牌类型的客户潜在价值和实现价值，并根据品牌类别进行多维度分析。

通过不同维度的分析，一方面梳理现状——勾勒中国汽车消费特点和车企经营客户价值的表现，另一方面布局未来——分析汽车市场的潜在增长点，为行业从业者提供新的视角。

调研结果显示，豪华、量产、自主、新能源四种品牌类型的客户全生命周期的潜在价值存在较大差别：豪华品牌客户潜在价值最高（约71万），量产品牌其次（约38万），新能源品牌（约33万）稍高于自主品牌（约28万）。

从价值实现程度而言，豪华品牌由于品牌号召力、产品力都较强，车价明显高于其他三类品牌，实现程度最高，达56.3%。量产品牌其次，实现程度38.8%，高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌（26.5%）。新能源车由于产业链不完善，诸多价值点上实现程度最低，但也意味着新能源汽车客户尚待挖掘的价值巨大。

新能源厂商 注重品牌传播

各品牌类型在汽车客户全生命周期九个环节存在差异，通过客户旅程各环节对比，可以分析各品牌类型在不同环节中的优劣势。

品牌传播环节。由于消费者对新能源汽车的电池性能、续航里程、充电便捷性等方面存在疑虑，新能源厂商更加注重品牌传播。

通过公众社交传播等方式形成口碑营销，新能源厂商持续提升消费者认知，同时为品牌圈粉。豪华品牌由于其品牌影响力，潜在价值最高，实现程度位居第二。量产和自主品牌相较于前两者较差。

产品体验环节。在提供客户个性化品牌体验、定制化试乘试驾等方面，各品牌类型均实现程度较低，豪华车品牌表现略好。随着消费体验概念的逐步深入，我们预计越来越多消费者将更注重车辆体验，因此这个环节对各个品牌类型而言，潜在价值均较大。

豪华品牌新车销售占优

新车销售环节。相比客户旅程其他环节，新车销售环节各品牌类型实现程度均较高。豪华品牌由于整体产品力强，加之海外进口车型溢价较高，实现程度最高。量产品牌由于整体竞争最为激烈，同时受自主品牌价格上探、豪华品牌价格下探的影响，销售压力较大 ，新车打折率整体较高，实现程度低于豪华品牌。自主品牌受低端廉价车型影响，新车销售环节实现程度只有50%左右。

新能源车由于依靠财政补贴扶持，目前实现程度也较低，但新能源车更为注重“以客户为中心”，在新车个性化配置方面，已经开始以客户为导向进行尝试，满足客户的个性化需求，未来提升空间较大。

二手车潜在价值谁更高

售后维修環节。新能源汽车由于结构相对简单，售后环节费用也较低，客户潜在价值最低。但是由于新能源汽车产业刚刚起步，相比于传统燃油汽车成熟的售后维修市场，针对新能源汽车的非经销商体系维修厂尚未形成规模，且电动车高压蓄电池系统、混动直流交流电源转换系统等技术有一定准入门槛，因此新能源品牌经销商的售后留存率很高，实现程度也最高。

二手车环节。不同品牌类型车主在购买新车5年内再次购买或置换同品牌类型二手车的可能性不同，结合这一现象，我们估算豪华品牌客户潜在价值低于量产和自主品牌。

但豪华车经销商运营能力和产品保值情况较好，因此其客户价值实现程度最高。新能源汽车由于产业生态尚未形成（如二手车销售、车辆置换等业务），电池性能测评和电池损耗折价标准尚未形成统一标准，暂时无法评价其二手车客户价值实现程度。

汽车金融环节。豪华品牌对该环节更为重视，运营能力更强，并希望通过金融服务来提升销售量，因此汽车金融渗透率最高，潜在价值和实现程度表现最好。量产品牌实现程度与豪华品牌差距不大，位居第二。

新能源品牌较自主品牌实现程度更高，我们推测和新能源品牌消费群体年龄阶层较小有关，较高比例的年轻消费群体提升了新能源品牌的金融渗透率、车险和车贷等业务的表现。

移动出行谁领风骚

数字化消费环节。豪华品牌实现程度相对较高，新能源车也在进一步拓展数字化消费，量产车、自主车品牌虽然已经布局数字化消费，但在此环节表现一般。

移动出行方面。随着共享经济发展，各品牌类型均开始布局移动出行领域。然而，尽管各个品牌类型对移动出行方面均有涉足，但目前实现程度都很低。新能源品牌在充电服务业务上实现价值较高，客户价值实现程度相对最好。

车生活环节。各个品牌类型实现程度均很低。豪华品牌由于品牌价值更高，涉足品牌周边产品和文化服务等品牌消费领域，同时客户人群消费能力较高，参与车友俱乐部、客户活动等品牌活动消费意愿更高，因此在车生活环节，豪华品牌客户潜在价值最大，且实现程度也最高。