供给侧结构改革背景下的广西特产集群营销体系构建

胡艳 马俊

文章分析供给侧结构改革背景下广西特产营销的现状及存在的问题，在研判广西特产供给情况的基础上，从优化供给结构的视角探讨广西特产营销模式的改进思路，并基于大数据精准营销思维，提出广西特产营销系统设计方案。

一、广西特产集群的发展现状

（一）产业发展持续向好

近年来，广西积极开拓特产营销市场，持续加大特产行销活动，取得了明显成效。广西名优特产（如百色芒果、梧州六堡茶等）的品牌效应开始显现，销售网络和销售渠道大幅拓宽、销售量和销售额迅速增长，部分特产密集的县市已逐步形成完整的从生产、加工、物流、销售及服务的特产产业链，成为经济发展的动力引擎。群把广西特产优势变成经济发展优势。据统计，自2015年以来，广西特产销售额年增长率近25%，2018年广西特产销售额已达900多亿元。2019年4月30日，自治区政府新闻办举行新闻发布会，提出了“桂字号”系列品牌提升工程，广西特产将又一次迎来难得的发展机遇。

（二）产业集群初具雏形

广西特产产业集群初步形成了以大米、米粉、茶、水果四类优质农副产品为中心与特产加工、物流服务为重点的产业格局，出现了诸如壮姑娘、康兴道、桂林三花等一批龙头企业。特产经营企业在传统特产营销基础上，加大自主创新研发力度，研发产品初显成效，产品精深加工开始发力，先后加工或研发了特色食品、保健品、美容护肤等新特产品， 获得多项国家发明专利和实用新型专利，进一步完善和优化了特产产业结构布局，实现了特产产业集群的调整与升级。

（三）品牌效应不断提升

近年来，广西积极推进现代农业示范区建设，夯实农业发展基础，把农副产品的品牌创建作为发展现代农业的重要抓手。至2018年，廣西共拥有国家地理标志证明商标13个、自治区著名商标17个、绿色无公害农产品近200个。“桂七芒果”、“灵山香荔”、“桂林三花”等品牌全国知名，特色农产品的附加值和市场竞争力显著提升。

（四）特旅融合势不可挡

广西区位优势得天独厚，独特的自然风光和优越的地理区位吸引了越来越多的游客。在消费主导型的旅游态势下，地方特产与旅游资源的融合是拓展特产营销渠道的重要途径。近年来，广西特产经营企业将特产营销、特产文化与旅游资源相结合， 实现了特旅融合的新态势，打造了新的经济增长点。打造“好产业”“好产品”“好景观”，加快特产产业的转型升级步伐，促进一二三产业融合发展，带动特产产业提质增效。游客在现代农业休闲园中可以畅游“果海”， 还可以体验采摘、加工、观看民族表演、品读民族文化， 令人耳目一新。

二、供给侧背景下特产营销存在的问题

（一）品种供给更新滞后。

随着人们对高品质生活追求不断增强和升级，以往特产的消费主体主要是年轻人，特别是外地到广西旅游的游客，而现今越来越多的区内本土人士也加入进来。外地游客与本土人士对特产的需求存在明显差异，外地游客大多猎奇心态，以满足好奇心为主，本土人士则更加关注特产产品的品质与口感等。从特产本质属性而言，特产本身也是一种商品，只要是商品便存在相似的同类产品，便存在激烈的竞争。据笔者了解，广西特产品种众多，但特产品种更新拓展速度缓慢，尤其是在交叉产品、研发新品、精深加工产品方面存在明显的发展后劲，明显滞后于其他同类型产品更新速度。随着同类产品更新换代越来越快，产品品种增多，特产将面临洗牌出局的尴尬局面。

（二）品牌效应意识不清

以农副产品荔枝为例，广西的荔枝种植范围广、品种多，但基本上是“各唱各的调， 各吹各的号”，没有同类特产品牌整体形象意识，尚未形成特产品牌合力，甚至同类产品之间相互毁损形象恶性竞争，品牌效应的打造力度明显不够，大部分特产即便在区内名气大，且足具代表性，然而，一旦到了区外，品牌知名度和代表性均未到达其原本该有的程度。

（三）品质保障体系薄弱

在买方市场的条件下，产品质量的优劣，不仅关系市场价格，更关系商品销路和声誉，甚至关系产品生产企业的生死存亡。因此，为在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高商品品质，保障品质质量历来都是打造产品核心竞争力的重要手段。不断提高特产品质，努力做到产品适销对路，才能巩固和开拓市场，做到以质取胜。但据笔者了解，广西部分特产经营企业由于自身产能不足，为增加销售额，采取从个体农户采购的形式弥补产能缺口。由于质量把控不严，致使部分特产品质得不到保障，造成不良的负面影响，最终损害了整个区域乃至特产品牌的声誉。

（四）精深加工能力不足。

通过对特色农副产品的精深加工，可以大大提升农产品附加值，最大限度的发挥经济效益。精深加工并非一蹴而就，需要配套大量的加工设施建设资金，同时需投入大量的加工技术及其人员。以金花茶为例，广西区内几乎没有对金花茶进行深加工的企业，金花茶生产企业以原始而传统的方式制茶，产品以原料茶的形式进入低端市场，无法加工生产出具备高附加值的新产品，浪费了大量的金花茶原材料。

（五）营销模式落后陈旧

从社会产业结构上看，广西第一产业仍然是以传统的农业为主，广西特产也以农副产品为主体，大多数特产经营主体销售模式落后陈旧，特别是对于一些初级农产品，如蔬菜、瓜果、畜禽等仍采用直销零售方式进行， 交易方式较为单一。少数批发商或中间代理商采取简单分包、初加工等形式以间接营销渠道方式进行交易。大部分特产经营者注重实体市场，很少真正涉足电子商务市场，没有充分认识到电子商务所蕴含的巨大商机，也没有能力将电子商务应用特产销中。近年来，曾出现香蕉、芒果、荔枝等农副产品滞销现象，经营者只得请求政府伸出援助之手解决问题，

三、基于供给侧改革的特产经营思路

（一）品种多样化

一是研发培育并推广新品种。加大涉农产业的科技经费投入，在培育新品种上多下功夫，在研发新产品上多下功夫，加速科技成果转化，根据特产的市场需求和特性开发更多特产产品。二是加速产业结构融合。引导特产经营企业依托已有的特产品种进行衍生性产品开发、精深加工，进一步完善特产产业集群布局，加速一二三产业融合与发展，打通特产产业链各个环节，实现产业间的闭合良性循坏，进一步完善产品类结构。三是加速特旅融合发展。充分挖掘广西旅游资源，将特产与特色旅游高度融合，通过旅游助推特产树品牌，通过旅游引领特产拓渠道，实现“旅相特，特助旅”的区域产业融合发展的良性循坏。

（二）品质优质化

一是呼应广西特产品质化需求，加大品质优化工程的扶持力度，加大人才和科技投入，搭建产学研平台，畅通人才流通渠道，凝聚产、学、研优势力量，攻克特产品质难关，进一步完善特产技术服务体系，推动特产产业集群整体品质提升。二是制定统一的特产品质标准，进一步规范特产生产加工行为，探索特产品质行业协会对品质的自律与管理，建立特产品质追溯管理平台，协同政府有关部门建立特产品质长效责任追究机制，实现对特产品质的可追溯的闭合性链条式监管。

（三）品牌地理化

一是加快推进桂系品牌战略工程。在摸清特产品牌底数的基础上，制定包括品牌设立、品牌保护、品牌推广的全局性规划方案，鼓励有一定基础的品牌特产经营企业长期持续投资，鼓励尚无基础的品牌特产经营企业加大投资力度，加大品牌推广力度。二是设立特产品牌建设专项基金。引导同类型产品的特产经营企业按一定比例出资设立品牌建設基金，鼓励社会资本参与特产品牌建设，政府可是适时对上述企业进行必要的鼓励性补贴。三加大宣传推广力度。适时举办国际性或全国性的特产营销展览会、博览会等，加大媒体对特产品牌的宣传力度，有针对性的选取部分成熟的品牌，开展多角度、多层次、多渠道的公益性品牌宣传和推介，提高品牌影响力和知名度。

（四）产业集群化

一是推进产业集群发展规划。科学制定广西特产集群中长期发展规划，全面梳理现行的特产产业政策，降门槛、优环境，努力提高产业政策的有效性和精准度，从宏观上引领特产产业发展。二是完善产业服务体系。进一步完善产品检测、物流、销售、融资等各个环节的配套服务，助推特产集群结构优化;通过品质创新和优化服务，稳定特产产业集群市场信心，实现资源的优化配置，助推产业转型升级。

四、基于“互联网+”特产营销体系构建

（一）营销体系设计思路

特产营销体系应是一个与产品生产、销售、物流等环节完整而动态的体系。一个科学的营销体系应该融入特产大数据预测、电子商务平台、供应链体系的整个闭合环节，并形成一个有机整体。基于此，笔者将特产营销体系设计成三个模块，共同服务于特产的营销决策和营销实战。

大数据预测系统主要包括产业规划、产业规模、产业集群数据库、消费群体、旅游资源数据库;电子商务系统主要包括产品性能、产品品质、消费群体、销售记录、售后服务;物流供应链系统主要包括产业基地、物流基地、运输服务。如图1所示。

（二）营销策略决策思路

融合桂系列特产品牌工程，通过线上构建社会化社交销售体系，线下铺设特产销售网点的形式，为广西特产快速打造辐射全国营销体系：

线上推广：（1）通过官方媒体（如中央电视台、广西电视台、新华网、人民网）密集宣传，持续加大广西优质特产品牌报道力度，争取在较短时间内让大众知晓广西特产品牌，奠定特产品牌战略基础;（2）通过“互联网+”与广西特产集群深度合作，充分挖掘广西特产消费大数据，结合数据分析成果，有针对性的开展特产营销，逐步实现特产营销的智慧化。

线下布局：（1）依托广西名优特产展销会、博览会等平台，发挥其在线下核心中枢作用，加大展销和推广力度;（2）加快建设广西特产批发与销售中心，将其作为线下广西特产综合服务平台，积极推动特产密集区建设县级运营服务中心，推动自治区、市、县三级综合服务网点联动，打通综合服务通道，实现无差别一体化服务。

（三）营销服务保障措施

一是特产经营企业根据其产品的特点和企业实际，充分发挥合作社、中介组织等第三方的作用，采取与农户、合作社或中介组织合作的形式，因地制宜、因时制宜、因品制宜选择建立“互联网+”营销模式。二是健全特产营销信用体系，将特产产品质量、线上线下服务态度、产品的运输进度等进行动态监管，建立生产商、代理经销商、中间商、消费者的信用档案，及时对信用进行等级评定，降低电子商务带来的违约风险。

五、结语

建立和完善基于大数据预测分析上的特产电子商务系统，可以提高拓展销售市场树立特产品牌的效率，通过“互联网+”特产营销模式，可以大大降低特产滞销及销售风险，从而有效促进特产集群结构进一步优化，推动特产产业转型升级。（作者单位：广西财经学院）

课题基金：本文系2018年度广西财经学院防城港学科团队建设项目：“大数据驱动下广西（防城港）土特产零售行业营商模式创新研究” （项目编号：FCGXK2018YB008）阶段性成果。