电视栏目品牌的打造与传播

刘阳梓

【摘要】电视栏目竞争日趋激烈，栏目要长期生存，要在电视媒介中占有一席之地，就必须走品牌之路。本文以央视《远方的家》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播等几个方面做一个较为具体的分析研究，探究电视栏目应该如何打造和提升品牌，赢得市场。

【关键词】远方的家;品牌;受众;传播

一、《远方的家》栏目简介

《远方的家》是中央电视台中文国际频道（CCTV-4）于2010年7月精心在黄金时段推出的全新的旅游欄目。栏目连续推出五个系列特别节目《边疆行》、《沿海行》、《北纬30°中国行》、《百山百川行》和《江河行》。节目宗旨是行走、体验、发现，记者带领观众行走四方，关注百姓民生、社会发展，同时赏美景、品美食、探寻人文奥秘、体验旅行的乐趣，提供实用的旅游咨询，引领公众选择旅游目的地和出行方式，展示中国的自然人文之美和中国人眼中的世界之美，弘扬深厚的中华文化。

《远方的家》在节目形式和内容上都形成了自己一套独特的风格，能做到迎合观众喜好、保证播出要求难能可贵。这些都归于栏目具有品牌效应，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地，一直维持做了三年的节目，收视率依然节节高攀。

（一）栏目组织架构

《远方的家》共有70多位员工，其中包括：出镜记者7人、编导20多人、栏目组专职摄像8人。另外，设有专门的外联组、英语翻译组、后期剪辑包装组以及8名责任编辑和审片专家顾问构成。若是同时出发拍摄有十个队伍。

（二）栏目运作流程

由栏目主编、制片人等提出系列主题策划方案（例如山川行、江河行、边疆行系列等）。根据策划方案的不同领域和内容，邀请台外专家学者召开主题策划会，专家提供与主题相关的专业信息和表现内容。栏目主编、制片人根据选题进行区域划分，交给责任编辑（大板块导演），责编进行前期调研，列出每期节目的大概主题、内容和相关案例，规定出在一个区域做多少集，以地方划分给每个分集导演。外联组与各地市委宣传部门或旅游局联系，根据分集节目内容提出需要当地协调安排的事项进行初步沟通。分集导演根据责任编辑的主题内容方向进行分工，深度调研、丰富细节内容，撰写分集节目文案，提交报题。根据选题的区域范围对栏目组进行分组，各摄制小组开始前往拍摄。

二、《远方的家》栏目品牌定位

（一）初创阶段：趁势而上  填补空白

旅游节目有很多，但是以新闻纪实的手法，并且带领大家游览的不是主持人，而是出境记者的身份这样的旅游节目在国内还是空白。《远方的家》开创了这个先例，填补了空白。栏目运作初期，制作了多种样片，邀请资深专家、学者和普通观众来观看样片，提出意见和建议。每到一个地方，由当地电视台主持人做出境记者，因为无法统一主持风格，后来被取代。

（二）探索阶段：找准定位  创新栏目

在栏目的发展过程中，《远方的家》经过多次研讨和探究，对品牌定位做了些许调整，要突出“家”的概念，而对家感情更深的是远离家乡的中老年人，于是最终将受众定位在海外华侨身上，年龄段在30——60岁之间，以中老年人为主。于是他们在前期样片中也邀请了该范围的观众来做评判，最终寻找到节目的方向和定位。让出境记者更多的关注每个地方山山水水景点后面的故事，观察这里的一山一水给当地人带来了什么，如何靠这些客观优势得到收益和效益，强调对人生活状态的表现。同时栏目组承担着宣传和解决问题的功能。当地有什么困难，栏目组解决不了的，就通过节目呼吁相关和人员来解决。筛选的采访对象一般是能代表这个地方大多数人的生活状况的。栏目将初期演播室串联的环节取消，完完全全户外出境和拍摄，节目更真实。也逐渐出现品牌意识。

（三）成熟阶段：稳定受众  形成品牌

如果说《远方的家》记者的采访行动体现了新闻媒体转变工作作风的要求，那么，系列节目的内容就是这种转变作风的具体成果。摄制组的足迹遍及中国每个省，每个普通的市镇，每个远小的小村庄，更多的时间放在了走乡村、访农户，记录普通边疆人生活的点点滴滴，让观众接触到了他们平时旅游及不到的地方和人物，看到了不一样的人文风光，领会了旅行的意义，感受了各地淳朴的民风和普通老百姓的真实生活，带领观众触摸每个地方人们的真实生活和内心感受。正是因为贴近群众，记者才有可能捕捉到最生动的场景、挖掘最感人的故事，来提升报道的吸引力和感染力。这完全符合了创作中期的受众定位，吸引了大量有着同样生活经历的中老年观众或者远在海外的华侨，引起他们感触和思乡的共鸣，这就稳定了受众人群。而在这档节目中尤其耀眼并且形成节目特色的就是出境记者的外景主持，他们有自己的车队标识，统一着装和形象打扮，给观众留下深刻印象。同时在节目创作的过程中，衍生出自己的主题曲，形成品牌。

继《边疆行》、《沿海行》、《北纬30°中国行》后，2013年《远方的家》又推出新的系列——《百山百川行》。与前几个系列相比，《百川百山行》的创新点在于节目加强了人文性、新闻性和公益性，重点关注每个地方的变与不变，还在募捐、助学、褒扬典型人物等方面增强了节目的公益性。对于旅途中发现的典型事例和令人感动的人物，栏目组通过回访，制作特别节目播出，为采访对象和广大观众搭建起沟通的桥梁。这也为《远方的家》栏目品牌带来了更多的良性效果。

三、《远方的家》品牌识别

（一）口号识别

口号是品牌理念的体现，一个好的口号，朗朗上口的口号能让观众迅速记住，有助于树立良好的品牌形象。《远方的家》每一期节目的开始，出境记者都这样说：“爱美丽中国，看远方的家，《远方的家》摄制组现在来到的是……”，“爱美丽中国，看远方的家”是一句非常生动的口号，很朴实，又押韵，并且将栏目的风格和定位明确了，突出了栏目特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。通过每集的口号的反复出现，一方面可以加强观众对于该节目名称的记忆程度，另一方面，也可以让观众明确栏目组所谓的“家”的概念，树立了形象品牌。

（二）出境记者

每个栏目的主持人都是栏目的活招牌和标志之一，主持人的主持风格影响着整个节目的风格，最直接地带动着观众的视觉、听觉和触觉。《远方的家》将一般节目里主持人的定位成功转化为新生代的出境记者，以体验者亲历的状态代替观众触摸当地人的真实生活和内心感受。他们不用于一般的幕后记者，而是走到摄像机前，快速敏捷地把自己的观察和思考总结成流利通畅的口头语言，并且配合自己的面部反应表情和肢体语言传到给观众。他们也不用于演播室的主持，不仅仅是对目的地风光场景的解说和串联，而是一场“真人秀”，出境记者贯穿在整个节目的始末，真实的表达着每一分钟每一时刻的所看所想和最内心的感情，这也正契合了这档节目的标题《远方的家》。

另外，《远方的家》摄制组的记者出境时统一身穿印有节目标志的户外服，色彩以单一的黄色、红色、蓝色和绿色为主，女记者简单朴素的妆容，不戴假睫毛、不画眼线，看上去干净利索，这也成為《远方的家》品牌的标志之一。

（三）视觉识别

视觉识别最核心的要素是标志。《远方的家》最明显的标志就在每期节目里车的出现。主持人下车出现场，点明下一站的方向，再上车前行，这个过程中相同的越野车和车上的节目名称标志给观众带来了视觉上的冲击，形成节目的品牌形象。

（四）听觉识别

听觉识别是许多栏目欠缺和忽略的品牌形象和要素，而《远方的家》却重视起这一点，栏目组邀请国内知名作曲家和演唱者宋祖英，在每个系列都配有相关的主题曲，例如《边疆行》系列的《边疆颂歌》，《沿海行》系列的《潮涌东方》，《北纬30°中国行》系列的《北纬三十度》和《百川百山行》系列的《美丽中华》和《爱在山川》，在每期节目结束时插入主题曲，将听觉识别的品牌元素运用到节目当中，给观众留下深刻的印象，也为节目带来了更多的传播效应。

四、《远方的家》品牌传播

《远方的家》很注重对自身品牌的传播。品牌传播包括广告、直销营销、促销、公关和人员推销等五个要素。首先，《远方的家》的广告传播主要是通过其宣传片来传达品牌内涵和信息的。并且每期节目的中间会插播当期主持人的宣传片，不仅让观众对主持人的印象更加深刻，而且也让观众看到栏目组前往的多个地区，让观众有耳目一新的震撼感，在电视内外对自己做了一次全方位的宣传。第二，《远方的家》会定期举行媒介发布会和系列开播仪式，为节目的预播出带来品牌传播效应。不仅如此，在2013年的11月，节目组还专门举办了开播三周年的研讨会，与会的专家学者、观众和学生代表，与《远方的家》节目组全体工作人员进行了强烈的讨论和交流。这也是栏目挖掘潜在受众的绝佳举措。另外，《远方的家》还依托网络平台与观众在线互动交流，不仅打造栏目组的官方网站，还有官方的微博，让观众更近距离的第一时间得到栏目的最新讯息。这些传播手段不仅使观众对该品牌有最亲密的接触，也让《远方的家》的品牌更加深入人心。

《远方的家》栏目成功塑造了自己的品牌形象，这让我们看到品牌的建立如同栏目的生命线，在这个过程中，应该以定位为基础，视受众为上帝，以栏目内容为核心，以栏目形式作为有力保障，从而打造出自己特色的品牌栏目之路。

参考文献：

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