今日头条APP经营管理模式分析

吕叶文

【摘要】在移动新媒体时代来临的同时，大数据的脚步也已经悄悄到来了。在浩瀚无边的信息海洋里，传统的纸媒已经无法给人们提供更多更具有价值的内容了，各类新闻APP也就随即如雨后春笋一般蓬勃发展起来了。新闻APP作为一个具有商业性质的产品，除了在内容上面的把关和建设以外，它的经营管理模式也是我们需要研究的一个重要方面。在经营管理方面，今日头条作为草根新闻软件的代表，在2018年新闻类APP排名中位居第一，下载量达到1.3亿。本文将从今日头条产生的时代背景出发，运用波特的五力模型和详细的框架对于它的经营模式进行详细分析，并提出相应的问题和建议。

【关键词】今日头条;五力模型;经营管理

随着移动互联网时代的到来，如何更好的获得受众市场成为各大新闻媒体不得不思考的问题，而APP实效、便捷、海量的特性，一瞬间成为各大媒体的首选，它集知识、社交、休闲为一体，是智能手机新闻资讯类应用程序。全国各大主流媒体加入到了APP运行的行业中来，内容包括政治、经济、生活、体育、娱乐等各个方面的新闻类应用软件，最先也最成功的应该要数澎湃新闻客户端，合理的受众定位让它一瞬间成为各大媒介效仿的典范。目前新闻类APP种类繁多，在功能和体验上也有着千差万别 。

随着移动互联网时代的来临，各类APP应用己成为信息资讯的主 要传播手段。如今，在腾讯阿里百度三足鼎立的国内互联网天下的局面下，今日头条在夹缝中杀出一条血路，据2018年公开数据显示，今日头条日活用户达4亿;2018年新闻类APP排名中位居第一，下载量达到1.3亿。本文将主要运用波特五力模型来从购买者（客户）构成、新进入者和替代者的威胁、供应方（即产品内容）、现有的竞争对手的威胁等五个主要方面来对今日头条的经营管理进行分析，探究今日头条成功的关键因素以及在未来的发展中将遇到的问题和挑战。

一、产品内容分析

本文将今日头条的产品内容视为它的产品供应商，作为一个新闻类APP来说，产品内容无疑也是作为它的企业发展的核心竞争力，而今日头条区别于其他新闻类APP最大的不同就是它不是内容的原始生产者，通过对不同用户的需求进行统计，运用大数据计算得出准确的用户阅读喜好，然后进行新闻类产品的“销售”。在信息纷繁复杂的这个时代，要在海量信息当中寻找到自己有兴趣的内容，显然它是能够足够吸引用户的。即每个人每日获取的信息内容是不同的，这是基于今日头条背后强大的大数据计算与分析的技术支持。

根据新华网2018年1月公布的2017年度120万头条号创作者画像来看，作为产品内容的生产者，对于今日头条内容的经营管理具有巨大的意义。目前头条号的创作者包括100万自媒体，14万企业，7万政府机构和1万媒体。6成为男性，4成为女性，最大的年纪的创作者已经超过90岁。数据显示，生活、体育、娱乐内容，是头条号创作者最喜欢在晚上11点发布内容，文章平均935字，平均阅读量8567，短视频平均2.4分钟，平均播放量8218。超过50%的作者，擁有超过4000位粉丝。

没有固定的创作者，采取优胜劣汰的机制，此种内容生产的方式便使得今日头条以最低的成本获取到更多的资讯，保证了信息流动的新鲜性。创造者遍布了全国各地，年龄层次也不尽相同，可以以最快的速度拿到价值最高的新闻产品，且新闻创作的风格不会局限于一种让用户感到审美疲劳。同时，运用大数据的算法推送是它区别别的新闻APP最大的特色，使得产品具有差异化，一时之间很难有与之匹配的同类产品，目前公司在用户规模和粘性上均居行业首位，公司最近一轮融资（2019）估值300亿美元。这也是今日头条经营管理上取得成功的一个关键因素。

二、购买者构成分析

根据今日头条2017年1月18日发布的移动资讯行业细分报告显示，今日头条算数中心：截至2016年12月底，今日头条累计激活用户超过7亿，日活跃用户超过7800万，用户平均单日每人使用时长超76分钟，每日资讯阅读超27亿次。基础用户画像中.男性占比55%，女性占比45%;18-23岁占比44.7%，24-30岁占比41.21%;Android用户74.62%;非一线城市用户占比74.49%。其中游戏、美食、旅游、娱乐、教育、房产、时尚、汽车为八类资讯最耗费用户时间。拥有清晰的用户画像，有利于一个企业在之后发展中具有更加清晰的定位和发展目标。通过用户洞察调整市场方向，今日头条的产品是以用户分层增长进行拓展，庞大的产品矩阵清晰的对应特定的用户群体。尤其是后来推出的懂车帝、激萌两款产品，直接以垂直人群作为产品定位，非常值得借鉴和学习。

作为广告的购买者。广告是新闻类APP甚至整个移动应用行业现阶段最主要的盈利模式，是各类APP企业经营管理中最重要的部分。今日头条中的广告主要分为按天展示广告、保证交付量广告、嵌入式软性广告和按展示量竞价广告四种形式。今日头条以它非常迎合互联网时代的内容生产，使得公司信息流广告平均点击率显著高于行业平均水平（1%），广告收入快速成长至百亿量级。巨额的广告收益使得今日头条在新闻APP的竞争中占了巨大的优势。腾讯，阿里，百度，头条四大巨鲸占据广告行业80%的份额，从四大APP目前的实力和地盘来看，对广告市场份额的抢夺主要会在头条，腾讯，百度三家中进行。（见图1）

三、新进入者和替代者威胁分析

在国内新闻领域今日头条已然是这个行业的新进入者，异军突起已然是给腾讯、搜狐、网易、新浪等产品带来了巨大的威胁。目前数据结果显示，网络口碑方面，央视新闻最高，达46.9;腾讯新闻、今日头条紧随其后，网络口碑分别为45.5、44.1。网络热度指数方面，今日头条的网络热度相对于其他新闻客户端而言较高。（见图2）

近年来火爆的信息产品抖音，也是今日头条自身旗下的短视频软件;火山小视频对标快手，为记录生活的UGC平台，头条系”后来居上，赶超快手成为短视频领域头号玩家;至2017年10月，西瓜视频用户数突破2亿，日人均使用时长超过70分钟，日均播放量突破30亿，远超其他PUGC平台，并在全网短视频平台中拥有较高渗透率（2017Q3：44%）。随着新媒体时代的到来，新闻行业的准入壁垒比以往要低了许多，新进入者进入比较容易，想要退出却比较困难，因此，目前该行业的新进入者相对较少。而今日头条作为资讯平台，借助推荐算法，实现个人内容获取方式从主动搜索到个性化分发的本质转变，满足用户对信息“好奇感”、“饥饿感”，并在持续信息刷新中给予用户不确定奖赏。先后涉猎广泛，包括短视频、知识问答、社交、微博客、电商等多个领域。虽然它的每一个领域都存在着相应强大竞争者，但一时之间想要寻求替代者是不容易的。